第六講市場營銷調(diào)研與預測-全文預覽
【正文】 ● （一）不同層次的市場 ●（二）市場需求 ●（三）企業(yè)需求 ●（四）公司預測與企業(yè)潛量 79 如何衡量一個市場？ 80 不同層次的市場 10% 潛 在 市 場 100% 有效市場 40% 合格有效 市場 20% 10% 5% 目標市場 滲透市場 總 人 口 潛在市場 81 市場定義的層次 總?cè)丝? 100% 潛在市場 10% 0 （ a）總市場 潛在市場 100% 有效市場 40% 合格有效市場 20% 目標市場 10% 滲透市場 5% 0 （ a）潛在市場 82 市場需求 ［ 1］ ● 某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。因此，每次收 15美元 （ 40 15＝ 600）比收 25美元 （ 20 25＝ 500）有更多的收入。 73 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研 ● 調(diào)研計劃包括： ●資料來源 ●調(diào)研方法 ●調(diào)研工具 ●抽樣計劃 ●接觸方法 74 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研 ● 三、收集信息 ●四、分析信息 ●五、提出結(jié)論 1. 使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。 70 美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研 因此，如果每次電話收費 25美元，則在每航次中至少 有 40人通話才能保本。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。 ? 一般在正式調(diào)查之前，設計好的問卷應該選擇小樣本進行預試，其目的是發(fā)現(xiàn)問卷的缺點，改善提高問卷的質(zhì)量。 ? 問題的順序會對應答者產(chǎn)生影響，因此，在問卷設計時問題的順序也必須加以考慮。 63 ? ④ 確定問題的詞句。但是被調(diào)查人因受不同因素的影響，各抒己見，使資料難以整理。 ? 確定了需要的信息之后，就要確定在問卷中要提出哪些問題或包含哪些調(diào)查項目。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設計某種形式的問卷。為了檢驗新包裝的效果，以決定是否在未來該商品的生產(chǎn)中廣泛推廣新包裝，廠家委托某食品店進行實驗調(diào)查?，F(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。 54 ? ② 觀察法。如果回信人的觀點截然不同，那么調(diào)查結(jié)果就有偏差并且不能真實代表公司的顧客。經(jīng)計算，該抽樣方式所提供的消費者滿意程度評估的結(jié)果，有95%的把握使誤差不超過 5%，第二家公司建議通過郵寄調(diào)研收集必要資料。他授命制定一項旨在使服務具有可操作性的計劃。 50 ? （ 1 ? 調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、 ? ①訪問法。 39 步驟 1 市場營銷調(diào)研過程 40 步驟 2 41 步驟 3 42 步驟 4 43 確定問題與 調(diào)研目標 擬定調(diào) 研計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 44 六、營銷調(diào)研的方法 ? 在營銷調(diào)研的設計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。 ? 因果關系調(diào)研的目的就是尋找足夠的證據(jù)來驗證這一假設。 33 ? （ 2） 描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研是通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述。 為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。 ●能滿足管理人員對所需信息的時限要求。 23 繼 2023年 7月宣布裁員 12023人，關店 600家之后，星巴克發(fā)布的財務季報顯示本年第三季度星巴克 凈虧 670萬美元，股價也遭腰斬， 跌破 16美元，創(chuàng)下歷史新低。 19 20 外部最新信息系統(tǒng)（營銷情報系統(tǒng)） ● 有關企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。 16 三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷 經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 營銷 環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷溝通流程 評估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內(nèi)部 報告 營銷 調(diào)研 決策 分析 營銷 情報 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成： 18 內(nèi)部報告系統(tǒng) ● 反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。某些大公司的高層管理人員為了搜集主要目標市場的情況和推銷產(chǎn)品甚至舉家遷居國外，以便實際了解市場情況。日本一些較大的公司在本國常有龐大的銷售網(wǎng)。 8 9 注意搜集競爭對手情報 ? 日本公司經(jīng)理制定銷售策略時，常常收集競爭者產(chǎn)品的庫存、銷售以及其它一些標志著該產(chǎn)品實際流通狀況的信息。日本公司除了通過召開小規(guī)模有針對性的座談會調(diào)查消費者偏好、對產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品的使用方式等內(nèi)容外，還非常重視觀察和分析顧客的生活環(huán)節(jié)等影響消費者購買的因素。他們用六周時間探訪了美國各家照相相專業(yè)商店和其他零售商店。他們認為，親自深入現(xiàn)場取得第一手材料能使自己對市場有更加透徹的認識。 ? 日本川琦有一家集生產(chǎn)和經(jīng)營于一體的百貨公司，為了銷售本公司的新產(chǎn)品，特意舉辦了“向太太們購買構(gòu)想”的活動。1
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