【正文】 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點(diǎn)子 是否夠強(qiáng) ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? 怎么說 ? 行銷需求 ? 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處 ? 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評(píng)估 ? 制作成本較低 ? 還有時(shí)間修改，修改的成本也較低 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? 已完成的廣告評(píng)估 ? 行銷需求 ? 決定用或不用 – 溝通是否有效 – 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 ? 測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果 ? 測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） ? 溝通力檢視 ? 量化， 100個(gè)以上樣本數(shù) ? 只看你要測(cè)試的廣告片 ? 必須有 benchmark data做比較 ? 無法測(cè)試該片的沖擊力 ? 無法評(píng)估 2支稍有不同的片子之好壞 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） ? 沖擊力測(cè)試 ? 消費(fèi)者看一次之后立即做 ? Day After Recall (DAR) ? 非實(shí)驗(yàn)狀態(tài) 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測(cè)試 Buy Test Clutter Reel 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 在廣告期間對(duì)我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動(dòng)在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ 廣告效果評(píng)估 ? 行銷需求 ? 經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購買意愿 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動(dòng)機(jī) ? 探索性的訪問 ? 自由的流程 ? 測(cè)量 ? 評(píng)估 ? What Who ? How many How often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補(bǔ) 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 ? 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 ? 讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好，越早開始，幫助越大 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具 ? 非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 ? 運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用 ? 不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越 ? 而是一個(gè)有用的幫手和指引 十大原則 ? 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 恰當(dāng)?shù)膶?duì)象 ? 恰當(dāng)?shù)哪康? ? 恰當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) / 說明 ? 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當(dāng)?shù)募记? ? 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧? ? 恰當(dāng)?shù)慕忉? ? 恰當(dāng)?shù)睦碛? 適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程 ? 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) ? 需要帶批評(píng)性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 有時(shí)是改變觀點(diǎn)的意愿 ? 愿意學(xué)習(xí)，甚至是從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí) ? 很多時(shí)候，人們聽到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時(shí)，就說調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前 ? 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) ? 當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作 品，它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得 ? 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間 ? 充分的 Briefing ? 適當(dāng)?shù)?Recruitment ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 適當(dāng)?shù)膶?duì)象 ? 一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行 ? 其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解 ? 必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇 適當(dāng)?shù)哪康? ? 必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評(píng)估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評(píng)估 適當(dāng)?shù)? Briefing ? 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會(huì)因此而大大提升 ? 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長(zhǎng)于某些問題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會(huì)有 差別 ? 有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 適當(dāng)?shù)募记? ? 通常對(duì)