廣告與調(diào)研-全文預(yù)覽
【正文】 估 * 我們想要傳達的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子 是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? 怎么說 ? 行銷需求 ? 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 在此階段進行調(diào)查的好處 ? 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 ? 制作成本較低 ? 還有時間修改，修改的成本也較低 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實的世界里同樣發(fā)生 ? 已完成的廣告評估 ? 行銷需求 ? 決定用或不用 – 溝通是否有效 – 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 ? 測試該廣告的溝通是否達到效果 ? 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠 已完成的廣告評估（續(xù)） ? 溝通力檢視 ? 量化， 100個以上樣本數(shù) ? 只看你要測試的廣告片 ? 必須有 benchmark data做比較 ? 無法測試該片的沖擊力 ? 無法評估 2支稍有不同的片子之好壞 已完成的廣告評估（續(xù)） ? 沖擊力測試 ? 消費者看一次之后立即做 ? Day After Recall (DAR) ? 非實驗狀態(tài) 已完成的廣告評估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 Buy Test Clutter Reel 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ 廣告效果評估 ? 行銷需求 ? 經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購買意愿 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動機 ? 探索性的訪問 ? 自由的流程 ? 測量 ? 評估 ? What Who ? How many How often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意 ? 調(diào)查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè)，受益無窮 ? 讓調(diào)查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調(diào)查是十分尖銳的問題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關(guān)鍵是如何看待以及運用調(diào)查這個工具 ? 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 ? 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當、有效地運用 ? 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 ? 而是一個有用的幫手和指引 十大原則 ? 恰當?shù)膽B(tài)度 ? 恰當?shù)臅r機 ? 恰當?shù)膶ο? ? 恰當?shù)哪康? ? 恰當?shù)暮唸? / 說明 ? 恰當?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當?shù)募记? ? 恰當?shù)拇碳げ牧? ? 恰當?shù)慕忉? ? 恰當?shù)睦碛? 適當?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個學習的過程 ? 一種了解品牌、消費者和廣告之間關(guān)系的學習 ? 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 有時是改變觀點的意愿 ? 愿意學習，甚至是從錯誤中學習 ? 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 適當?shù)臅r機 ? 調(diào)研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 ? 對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) ? 當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” 適當?shù)臅r機（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得 ? 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時間 ? 充分的 Briefing ? 適當?shù)?Recruitment ? 嚴謹?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 適當?shù)膶ο? ? 一旦確定目標對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標對象進行 ? 其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解 ? 必須堅持嚴格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 適當?shù)哪康? ? 必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估 適當?shù)? Briefing ? 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團隊的一員 恰當?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 ? 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 適當?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧
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