國(guó)際營(yíng)銷促銷策略課件-全文預(yù)覽
【正文】 銷售推廣的費(fèi)用預(yù)算 ? 與促銷其他方式的配套 課堂思考 四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣的因素 ? 當(dāng)?shù)卣南拗疲? ? 經(jīng)銷商的合作態(tài)度； ? 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度 通用空調(diào)在日本促銷 第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念 ? 指企業(yè)為搞好與社會(huì)各方面的關(guān)系，樹立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解等一切活動(dòng)的總稱。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的 3倍”、“ …… 美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。 ? （ 5）差異化策略的不足 ? 對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳較難控制 形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略 ? 形象廣告 ? 塑造企業(yè)、品牌的形象 ? 產(chǎn)品廣告 ? 介紹產(chǎn)品的特點(diǎn) HONDA形象廣告 豐田 TOYOT形象廣告 豐田陸地巡洋艦產(chǎn)品廣告 滿足基本需求策略和選擇需求策略 ? 基本需求：生理需求、安全需求 ? 大眾化、簡(jiǎn)明易懂 ? 選擇需求：自尊需求、自我實(shí)現(xiàn) ? 獨(dú)特、格調(diào)高雅 推動(dòng)需求策略與拉引需求策略 ? 先有產(chǎn)品再有廣告：推 ? 先做廣告再鋪產(chǎn)品：拉 （三）國(guó)際廣告的內(nèi)容策略 以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？ 廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變？ 以對(duì)比為主，還是以陳述為主？ 以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主？ 美國(guó)西北航空廣告 四位都乘西北航空公司的飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)了。 ? 差異化策略 ? 企業(yè)針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。 二、國(guó)際廣告發(fā)展 ? 各國(guó)的廣告費(fèi)用支出 ? 美國(guó)（ %）、日本、英國(guó)、西德、加拿大、法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西 各國(guó)的主要媒體 ? 印刷刊物、電視、無線電廣播 二、國(guó)際廣告策略 ? （一）廣告策略的涵義 ? 廣告集權(quán)與分權(quán) ? 廣告代理 ? 廣告費(fèi)用 ? 廣告文案 ? 廣告方式 ? 媒體選擇 ? 訴求重點(diǎn) （二）國(guó)際廣告的形式策略 ? 標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略 ? 標(biāo)準(zhǔn)化策略 ? 企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。這改變并非一夜之間，但它真的發(fā)生了！” （ 2）標(biāo)準(zhǔn)化策略的特點(diǎn) ? 可以降低企業(yè)廣告成本 ? 有利于建立統(tǒng)一品牌形象，提高知名度 ? 沒有考慮各國(guó)市場(chǎng)的特殊性，針對(duì)性差 ESSO的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)廣告出了什么問題？ ? ESSO的標(biāo)準(zhǔn)化廣告語(yǔ)： ? “ Put a tiger in your tank” ? “機(jī)油效果良好，如同把老虎放入油箱” ? 泰國(guó)人的理解： ? “把魔鬼放在油箱內(nèi)” ? 法國(guó)人的理解： ? “把老虎放在蓄水池內(nèi)” （ 3）差異化國(guó)際廣告 ? 國(guó)際廣告在以下因素影響非常顯著時(shí)，必須采取差異化廣告： ? A、文化的差異性 ? B、產(chǎn)品的使用習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、用途差異 ? C、目標(biāo)市場(chǎng)差異 ? D、各國(guó)政府特殊
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