【正文】 身的角度來(lái)對(duì)它進(jìn)行認(rèn)識(shí) ， 就像那些摸象的盲人一樣 ， 這往往會(huì)造成對(duì) CRM的片面認(rèn)識(shí) 。這個(gè)法則告訴我們，企業(yè)不僅要重視老客戶，還要重視大客戶，即對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。 ? 企業(yè)要著眼于老客戶，長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶，要對(duì)企業(yè)爭(zhēng)取到的客戶資源進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理，才能把寶貴的客戶資源轉(zhuǎn)化成企業(yè)的實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，這也是企業(yè)重視客戶關(guān)系管理的原動(dòng)力。 從這個(gè)故事可以看出 ， 其實(shí)客戶關(guān)系管理早就不知不覺(jué)地被人們所實(shí)踐 。這時(shí)你如果是雜貨店的老板，會(huì)怎么做？ 這家商店的老板走向那位先生然后告訴他： “ 張先生，您太太平時(shí)買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成分，味道很香。一位不滿意的顧客會(huì)影響 25位潛在顧客的購(gòu)買意愿。 （ 4） 遵循的信條不同 交易市場(chǎng)營(yíng)銷的信條是：通過(guò)滿足消費(fèi)者的需要贏利； 而關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的信條是：建立良好的關(guān)系 ， 有利可圖的交易隨之而來(lái) 。這種營(yíng)銷方式反映了如下的指導(dǎo)思想：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，保持企業(yè)有利的市場(chǎng)位置，使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定不間斷地增加利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)積極主動(dòng)地與顧客、中間商、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介等建立并保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定友好合作的關(guān)系，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的 。杰克遜于 1985年首先提出的，菲利普 54 （ 2） 垂直合作 （ 3） 交叉合作 （又稱全方位合作或全面合作） （ 4） 資源合作 （ 1）計(jì)劃：雙贏式合作營(yíng)銷計(jì)劃。為了獲取較高的價(jià)格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（彈性套房）品牌轉(zhuǎn)化。 在 “ 市場(chǎng)細(xì)分 ” 這一營(yíng)銷行為上， “ 萬(wàn)豪 ” 可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。 在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是 “ 萬(wàn)豪酒店 ” 。 52 （ 3） 細(xì)分極限化 在定制營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到了極限 ，每一位顧客都是一個(gè)子市場(chǎng) ， 企業(yè)要根據(jù)每個(gè)人的需要確定自己的營(yíng)銷組合 。 企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái) ，包括顧客購(gòu)買的數(shù)量 、 價(jià)格 、 采購(gòu)條件 、 特定需要 、 性別 、 年齡等詳細(xì)的顧客信息 。海爾定制冰箱在國(guó)際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益則特別可觀：目前，海爾冰箱不僅出口到 140多個(gè)國(guó)家，在歐盟 5國(guó)獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補(bǔ)貼的待遇，而且 80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價(jià)格在歐美市場(chǎng)上與國(guó)際著名品牌不相上下。美國(guó)通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過(guò)公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車，顧客首先確認(rèn)能接受價(jià)格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價(jià)范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，顧客還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計(jì)，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。 它是制造業(yè) 、 信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 47 5. 整合營(yíng)銷的出現(xiàn)反映了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的重心的轉(zhuǎn)移，即由4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向 4C的轉(zhuǎn)移。科特勒認(rèn)為： 企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時(shí) ， 其結(jié)果就是整合營(yíng)銷 。 （ 5）地點(diǎn)不限 這是指直復(fù)營(yíng)銷不受以往網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷銷售地點(diǎn)的局限，可以在任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交易。 （ 3）交互回應(yīng) 企業(yè)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，要求顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。 直復(fù)營(yíng)銷中的 “ 直復(fù) ” 是直接回復(fù)的意思 ， 是指企業(yè)與顧客之間的交互 ， 顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷努力有一個(gè)明確而直接的回復(fù) ， 企業(yè)也可通過(guò)對(duì)這種明確回復(fù)的統(tǒng)計(jì) ，做出對(duì)以往營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià) 。 37 （ 4） 服務(wù)產(chǎn)品交易過(guò)程不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 網(wǎng)站服務(wù)的提供與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的 ， 所以網(wǎng)上營(yíng)銷并不會(huì)引起服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn) 。 ，希爾頓本人也被譽(yù)為美國(guó)“旅館大王”。這幾天我走了好幾家，每當(dāng)我穿著同樣的舊汗衫，進(jìn)到汽車銷售廠，同時(shí)表明我沒(méi)有錢買車時(shí)，常常會(huì)受到冷落，讓我有點(diǎn)難過(guò) …… 而只有你們公司，只有你們公司知道我不是你們的客戶，還那么熱心地接待我，為我服務(wù)，對(duì)于一個(gè)不是你們客戶的人尚且如此，更何況是成為你們的客戶 ……” 32 *案例 2023年 12月的“對(duì)話”節(jié)目中，海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”（“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的” 是一種觀念，不是邏輯判斷， 所以不要去問(wèn)：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對(duì)的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營(yíng)銷觀念。 ” “ 不買沒(méi)關(guān)系，以后有機(jī)會(huì)您還是可以幫我們介紹啊。 ” 接著便請(qǐng)老農(nóng)夫坐在柔軟豪華的沙發(fā)上休息。 31 所謂 *服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是指 依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維持和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的目的。 30 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論 服務(wù)營(yíng)銷于 20世紀(jì) 60年代興起于西方。 顧客總價(jià)值 是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益 ， 包括產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值和形象價(jià)值等 。特別是 20實(shí)際 80年代以來(lái)，出現(xiàn)了許多新的營(yíng)銷觀念與理論，如關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、CS營(yíng)銷、整合營(yíng)銷（ 4C營(yíng)銷）、基準(zhǔn)營(yíng)銷、非盈利組織營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、伙伴營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等概念，這是全方位營(yíng)銷創(chuàng)新的表現(xiàn)方式及其發(fā)展趨勢(shì)。 科特勒提出的一種營(yíng)銷觀念 。安利公司 自設(shè)種植園 ，專門為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)商品提供原料，在種植園里 不使用農(nóng)藥和化肥 。 企業(yè) 利潤(rùn) 消費(fèi)者 需求 社會(huì) 利益 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念圖示 所謂 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的矛盾，并把他們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。 歐文斯很有希望奪冠后，便把釘子鞋首 先無(wú)償?shù)厮徒o歐文斯試傳，結(jié)果歐文斯不負(fù)眾望 一舉奪得 4枚金牌，這樣，兄弟倆經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品便一下子暢銷國(guó)內(nèi)外。 *案例： “ 跟著感覺(jué)走 ” —— 阿迪達(dá)斯的成功之道 阿迪達(dá)斯公司坐落在德國(guó)巴伐利亞一個(gè)名叫赫爾佐根奧拉赫的小鎮(zhèn)上。因此，企業(yè)必須注意運(yùn)用推銷術(shù)、廣告術(shù)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但 1958年以后消費(fèi)者對(duì)鐘表的需求發(fā)生了變化，他們需求那些經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確、方便、耐用、式樣新穎的手表。 案例 1： 成立于 1869年的美國(guó)皮兒斯堡面粉公司，一直到1930年，在這 60年間，由于其產(chǎn)品供不應(yīng)求，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞生產(chǎn)進(jìn)行的，當(dāng)時(shí)該公司的口號(hào)就是 “ 本公司只生產(chǎn)面粉！ ” 案例 2 20世紀(jì)初美國(guó)福特汽車公司生產(chǎn)的 T型汽車十分暢銷，根本無(wú)需推銷兜售。斯加利著《 B2B交易場(chǎng)》 4 制勝網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和管理理念的創(chuàng)新 —— 斯科高級(jí)副總裁 Sue Bostrom女士 8 基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念 ，是企業(yè) 制定 營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施 營(yíng)銷戰(zhàn)略、 組織開(kāi)展 營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。1 第 2章 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論 2 人類社會(huì)的每一次重大變革 ，總是以思想的進(jìn)步和觀念的更新為先導(dǎo) 。伍茲、阿瑟 ?該觀念的前提是： “ 物因稀而貴 ， 只要能生產(chǎn)出來(lái) ，就不愁賣不出去 ” ； 1．生產(chǎn)觀念 所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。 *案例：美國(guó)的愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立以來(lái)，至 1958年以前在美國(guó)享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國(guó)的鐘表市場(chǎng)。 3．推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會(huì)因自身的需求和愿望而主動(dòng)地購(gòu)買商品，企業(yè)需要通過(guò)積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，在銷售刺激引導(dǎo)下消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)?！鞍l(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們，而不是制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”，即“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。兄弟倆起初業(yè)績(jī)平平， 但在 1936年取得了重大進(jìn)展，因?yàn)?1936年在 德國(guó)柏林舉行奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪發(fā)明了短跑運(yùn)動(dòng)員 用的釘子鞋，并且他多方獲得信息，美國(guó)短跑運(yùn) 動(dòng)員杰西 13 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí) ， 要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益 ， 即 企業(yè)利潤(rùn) 、 消費(fèi)者需要的滿足 和 社會(huì)利益 。案安利產(chǎn)品多采 濃縮包裝 ，因而較其它同類產(chǎn)品減少 50％－ 70％的塑料包裝材料。 15 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是 1984年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 * 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 16 產(chǎn)品策略 （ Product strategy） 價(jià)格策略 （ Price strategy） 分銷策略 （ Place strategy） 促銷策略 （ Promotion strategy） 公關(guān)策略 （ Public relations） 政治策略 （ Political power） 大 市