現(xiàn)代營銷學(xué)--產(chǎn)品與定價策略-全文預(yù)覽
【正文】 Production per Period 短期平均 成本曲線 單 位 成 本 1， 000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （ a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線 長期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為 經(jīng)驗曲線 (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 – 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產(chǎn)品。 – 第二種方法是價格實驗法。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ? 估計需求趨勢的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統(tǒng)計分析法。 – 分攤成本效應(yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。 – 替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 ? 最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。 ?表 1所示是 9種可能采取的價格― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 – 衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。 – 引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 ?價格 ― 質(zhì)量細分市場上的競爭。 ? 最高當期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。 ? 下列因素有利于制定低價： – 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價格敏感度的 9個因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) – 獨特價值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 – 最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 – 存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。建立合適的模型和用適當?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當高的技能。 – 第三種方法詢問判斷法。 ＄ 15 ＄ 10
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