現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)--產(chǎn)品與定價(jià)策略-全文預(yù)覽
【正文】 Production per Period 短期平均 成本曲線(xiàn) 單 位 成 本 1， 000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （ a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線(xiàn) 長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn) 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 – 變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)買(mǎi)多少產(chǎn)品。 – 第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ? 估計(jì)需求趨勢(shì)的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。 – 分?jǐn)偝杀拘?yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。 – 替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本將會(huì)降低。 ? 最高銷(xiāo)售成長(zhǎng) (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量。 ?表 1所示是 9種可能采取的價(jià)格― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 – 衰退：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。 – 引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 ?價(jià)格 ― 質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 最高當(dāng)期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷(xiāo)售收入的價(jià)格。 ? 下列因素有利于制定低價(jià)： – 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價(jià)格敏感度的 9個(gè)因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) – 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。 – 最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開(kāi)支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 – 存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。 – 第三種方法詢(xún)問(wèn)判斷法。 ＄ 15 ＄ 10
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