【正文】 之 路成功之路成功之路企業(yè)決策判斷標(biāo)準(zhǔn) 靜 態(tài) 分 析 動 態(tài) 分 析在 這 些 市 場 上對 該 類 產(chǎn) 品 是 否有 足 夠 的 需 求 我 們 的 專 長 與該 類 產(chǎn) 品 是 否 一 致我 們 在 這 些 市 場 上是 否 有 基 礎(chǔ) 和 經(jīng) 驗產(chǎn)品市場 公司在 這 些 市 場 上對 該 類 產(chǎn) 品 是 否有 足 夠 的 需 求市場公司產(chǎn)品競爭我 們 在 這 些 市 場 上是 否 有 基 礎(chǔ) 和 經(jīng) 驗市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢 與企業(yè) 的可持續(xù)發(fā)展 三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長篇 ?創(chuàng)造價值 ?體現(xiàn)價值 ?宣傳價值 ?交付價值 ?營銷新概念 四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 — 成熟篇 ?可持續(xù)發(fā)展面臨的問題 ?監(jiān)督約束機(jī)制的建立 ?人力資源管理 ?企業(yè) 5年戰(zhàn)略規(guī)劃 五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) — 展望篇 ?在發(fā)展中走向成熟 一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析 二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 — 創(chuàng)業(yè)篇 ?市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ?消費(fèi)者行為分析 ?競爭優(yōu)勢的建立 ?競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 21世紀(jì)市場營銷的特點 市場競爭的焦點及層次 企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時代面臨的挑戰(zhàn) 將個人智慧轉(zhuǎn)變?yōu)榧w智慧 適應(yīng) 學(xué)習(xí) 創(chuàng)新 知識管理 競爭 市場 技術(shù) 用戶 知識紐帶 國有企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn) 機(jī)遇 ?政策支持與扶持 ?銀行支持與優(yōu)惠 ?中國市場的發(fā)育與成長 ?在某些行業(yè)的主導(dǎo)地位 ?政府保護(hù)性措施 ?消費(fèi)者的信賴 ?龐大的固定資產(chǎn) ?在市場經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略定位 ?現(xiàn)代企業(yè)制度的建立 ?管理者的獎懲機(jī)制 ?員工積極性與利益分配 ?監(jiān)督約束機(jī)制的建立 ?人才流失 ?市場的逐步開放 民營企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn) 機(jī)遇 ?在中國經(jīng)濟(jì)中的定位 ?寬松靈活的經(jīng)營環(huán)境 ?中國市場的“機(jī)會空間” ?當(dāng)?shù)卣闹С峙c扶持 ?沒有歷史性包袱 ?龐大的受過良好教育的人力資源 ?對“半透明”市場和用戶的把握 ?理性平和的決策機(jī)制 ?融資渠道 ?職業(yè)經(jīng)理人制度 ?人才培養(yǎng)與培訓(xùn) ?監(jiān)督約束機(jī)制的建立 ?放權(quán)與集權(quán)的平衡 ?現(xiàn)代企業(yè)科學(xué)管理體系 外資企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn) 機(jī)遇 ?不斷規(guī)范的市場環(huán)境 ?消費(fèi)者的成熟 ?中國市場的高速成長 ?“國民待遇”的實施 ?龐大的受過良好的人力資源 ?融資渠道和全球供銷網(wǎng)絡(luò) ?中國市場與世界市場的統(tǒng)一 ?對“半透明”市場的把握 ?與中國文化的融合 ?本地員工的培養(yǎng)與保持 ?產(chǎn)品與服務(wù)的本地化 ?經(jīng)營成本控制 ?管理隊伍的本地化 跨國公司給中國帶來了什么 先 進(jìn) 的 技 術(shù) ： 生 產(chǎn) 工 藝 ， 先 進(jìn) 設(shè) 計充 足 的 資 金 ： 直 接 投 資 ， 間 接 投 資先 進(jìn) 的 管 理 ： 市 場 營 銷 ， 財 務(wù) 運(yùn) 作人 力 資 源 ， 質(zhì) 量 控 制中國企業(yè)與跨國公司的差距何在 ? 財務(wù)管理 20% 人力資源 信息技術(shù) 市場營銷 質(zhì)量控制 國際水準(zhǔn) 40% 60% 80% 100% 走向成熟 — 企業(yè)追求的目標(biāo) 以長期戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ) 以職業(yè)經(jīng)理人制度為主體 以監(jiān)督約束機(jī)制為后盾 以穩(wěn)健經(jīng)營，平和理性之風(fēng)格， 建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 認(rèn)識的進(jìn)步 — 螺旋式上升 典 型 的 四 個 階 段知道（有知識）實際狀況不知道（無知識）自我感覺1 234隨心所欲盲目樂觀胸有成竹自知之明知 道 （ 有 意 識 ）不 知 道 （ 無 意 識 ）? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。做 到 不 溫 不 火 ， 堅 定 不 移 ！管 理 不 善 （ 1 . 1 ） 不 可 能 有 高 效 的 管理 ， 因 為 人 員 懶 惰 、 冷 漠 不 關(guān) 心很 難 產(chǎn) 生 健 康 成 熟 的 伙 伴 關(guān) 系 ， 因為 人 的 本 性 難 改 ， 沖 突 無 法 避 免 。降價能否促銷 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 遠(yuǎn) 離 對 手 或 質(zhì) 量 領(lǐng) 先機(jī) 會 與 實 力 的 平 衡“ 戰(zhàn) 爭 與 和 平 ” 的 選 擇條條道路通羅馬 “ 戰(zhàn)爭與和平”的選擇 不 降 價 — 用 戶 跑 掉 降 價 — 企 業(yè) 死 掉市 場 細(xì) 分 市 場 定 位產(chǎn) 品 無 差 異產(chǎn) 品 獨(dú) 特用戶需求 價 格 大 戰(zhàn) 廣 告 大 戰(zhàn)用 戶 爭 奪 戰(zhàn)用 戶 關(guān) 系服 務(wù) 水 平產(chǎn) 品 質(zhì) 量 市 場 規(guī) 模 大企 業(yè) 效 益 不 穩(wěn)企 業(yè) 效 益 穩(wěn) 定市 場 規(guī) 模 有 限戰(zhàn)爭和平跟 著 別 人 走 ，后 發(fā) 制 人走 自 己 的 路開 拓 市 場 4P之中的 Promotion,市場宣傳與促銷 宗旨 ： 為 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 服 務(wù) ， 為 達(dá) 成 企 業(yè) 的 銷 售 目 標(biāo) 服 務(wù) ， 為 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 服 務(wù)原因 ： 1 . “ 酒 香 不 怕 巷 子 深 ” 的 時 代 已 經(jīng) 過 去 2 . 日 趨 激 烈 的 國 際 化 競 爭 3 . 壟 斷 行 業(yè) 越 來 越 少 ， 市 場 競 爭 越 來 越 強(qiáng) 4 . 人 們 對 健 康 ， 對 環(huán) 境 越 來 越 關(guān) 心 5 . 產(chǎn) 品 上 市 時 間 的 壓 力 越 來 越 大市場宣傳與促銷的目的 1 、 激 發(fā) 潛 在 用 戶 對 一 類 產(chǎn) 品 的 需 求2 、 樹 立 企 業(yè) 的 形 象 ， 打 出 知 名 度3 、 提 高 企 業(yè) 的 信 譽(yù) ， 加 大 信 任 度4 、 影 響 用 戶 的 決 策 ， 樹 立 偏 愛 度5 、 幫 助 用 戶 的 消 費(fèi) ， 觸 發(fā) 消 費(fèi) 點教 育 潛 在 用 戶 ， 告 訴 用 戶 選 擇 方 法 ， 突 出 自 己 優(yōu) 勢市場宣傳與促銷的兩個方面 關(guān) 于 “ 戰(zhàn) 略 ” 與 “ 戰(zhàn) 術(shù) ”把 事 情 做 正 確 ( D o t h i n g s r i g h t ) 與 做 正 確 的 事 情 ( D o r i g h t t h i n g s )市場宣傳與促銷面臨的挑戰(zhàn) 在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通發(fā)送 接收編碼 解碼媒體響應(yīng)反饋信息噪音市場宣傳與促銷的全過程 選 定 目 標(biāo) 市 場 和 聽 眾確 定 宣 傳 的 目 的 和 期 望 的 結(jié) 果設(shè) 計 “ 廣 告 詞 ”選 擇 宣 傳 媒 體 和 渠 道制 定 整 體 預(yù) 算 和 資 金 分 配管 理 ， 協(xié) 調(diào) ， 執(zhí) 行監(jiān) 測 評 估 宣 傳 效 果 市場宣傳與促銷的終極目標(biāo) 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)經(jīng) 營 目 標(biāo) 決 定 了 市 場 目 標(biāo)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)市 場 目 標(biāo) 決 定 了 宣 傳 目 標(biāo)企業(yè)的市場宣傳與促銷目標(biāo)單 向 溝 通 ( 借 助 媒 體 ) 雙 向 溝 通 ( 面 對 面 的 )電 視 廣 告 ， 文 字 廣 告 ， 宣 傳 文 章 ， 宣 傳 品 郵 寄 電 話 促 銷 ， 直 銷 ， 講 座 ， 展 覽 會 市 場 宣 傳 目 標(biāo) 決 定 了 宣 傳 手 段什么樣的廣告詞最有效 具 有 本 企 業(yè) 特 色 ， 換 一 家 公 司 就 不 成 立 ， 或 不 貼 切 ， 不 適 合具 有 明 確 的 “ 價 值 ” 概 念 ( V a l u e m e s s a g e ) , 強(qiáng) 調(diào) 用 與 不 用 之 區(qū) 別市 場 定 位 ( P o s i t i o n i n g ) 很 清 晰 ， 只 針 對 一 個 特 定 消 費(fèi) 群 體 ， 有 排 他 性強(qiáng) 調(diào) 與 其 他 類 似 ( 或 相 同 ) 產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 及 特 色 ( D i f f e r e n t i a t i o n )側(cè) 重 用 戶 最 關(guān) 心 的 一 個 或 兩 個 方 面能 激 發(fā) 人 們 去 想 象 ， 去 比 較 ， 去 嘗 試 的 愿 望廣告詞的定位 理智型 煽 動 型讓人產(chǎn)生“對號入座” 的 感 覺 ， 一 種 自 然 需 求使人們了解 F A B適用于技術(shù)含量高、 不 易 復(fù) 制 的 產(chǎn) 品直接表達(dá)F : F e a t u r e s . A : A d v a n t a g e s . B : B e n e f i t . 特 性 ， 指 標(biāo)優(yōu) 點 ， 好 處利 益 ， 效 益讓人產(chǎn)生“擁有它 ” 的 愿 望 ， 一 種 心 理 滿 足與某個社會群體的時尚相關(guān)F : F a s h i o n .A : A t t r a c t i v e .B : B r a n d .流行，時尚興趣，誘惑品牌，名牌適用于大眾消費(fèi)品， 產(chǎn) 品 差 別 不 大間接表達(dá)廣告詞的評估與選擇 說 服 力 強(qiáng) ： 讓 人 同 意 本 廣 告 的 觀 點 ， 產(chǎn) 生 興 趣 和 愿 望針 對 性 強(qiáng) ： 產(chǎn) 品 / 服 務(wù) 的 特 點 明 顯 ， 與 其 他 品 牌 不 同 ， 適 用 于 某 個 特 定 的 消 費(fèi) 群可 信 度 高 ： 廣 告 詞 令 人 信 服 ， 沒 有 夸 大 和 不 真 實 的 感 覺 ， 有 證 據(jù) 和 證 明有 文 化 色 彩 ： 不 同 地 區(qū) 對 廣 告 的 反 應(yīng) 不 同 ， 愛 好 也 不 一 致案例分析 — 廣告詞的 價值 愛 多 V C D — 好 功 夫春 蘭 空 調(diào) — 真 正 的 冷 暖 空 調(diào)國 際 名 牌 品 質(zhì) — 廈 新 V C D世 界 領(lǐng) 先 水 平 — 遠(yuǎn) 大 中 央 空 調(diào)渴了，累了，困了 — 喝紅牛金 利 來 — 男 人 的 世 界樂 百 氏 純 凈 水 — 2 7 層 凈 化聯(lián) 邦 快 遞 — 準(zhǔn) 時 快 遞 全 球市場宣傳與促銷的側(cè)重點 回報投入基 本 功 能性 能 指 標(biāo)激 動 人 心 的 特 點市場宣傳的 推 , 拉 戰(zhàn)術(shù) 市 場 宣 傳推市 場 宣 傳廠家 中間商需求廠家 中間商需求 需求需求最 終 用 戶最 終 用 戶先 有 市 場 還 是 先 有 用 戶 ？拉 案例分析 — 市場宣傳的“推”“拉”戰(zhàn)術(shù) 充分重視“口碑效應(yīng)” 好處 ： 1 . 給 生 產(chǎn) 廠 家 帶 來 新 的 生 意 機(jī) 會2 . 使 生 產(chǎn) 廠 家 和 用 戶 均 受 益3 . 幫 助 別 人 是 一 種 樂 趣4 . 推 薦 者 也 許 會 從 廠 家 得 到 回 報詟 ： 1 . 滿 意 的 用 戶 愿 意 告 訴 周 圍 的 親 戚 朋 友 哪 個 廠 家 / 品 牌 好2 . 專 家 希 望 別 人 把 他 們 當(dāng) 專 家 看 待 ， 并 提 供 參 考 意 見3 . 用 戶 和 專 家 對 產(chǎn) 品 / 服 務(wù) 很 有 信 心 或 有 過 親 身 體 驗挑戰(zhàn)： 1 . 建 立 適 當(dāng) 的 渠 道 ， 使 “ 推 薦 者 ” 和 “ 被 推 薦 者 ” 都 受 益2 . 找 出 誰 是 某 個 行 業(yè) 的 權(quán) 威 性 “ 專 家 ”3 . 如 何 設(shè) 計 一 個 有 效 的 回 報 “ 推 薦 者 ” 的 系 統(tǒng)原因4P之中的 Place， 銷售渠道 銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃 銷 售 渠 道 類 型銷售人員直銷電話/ I n t e r n e t 直銷代 理 商 / 分 銷 商零 售 商 / 專 賣 店 O E M 供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商銷 售 渠 道 問 題成本結(jié)構(gòu)地區(qū)覆蓋能力市場控制能力名 聲 / 業(yè) 績 / 經(jīng) 驗沖 突 / 競 爭技 術(shù) 實 力 / 服 務(wù) 水 平資金實力銷售 漏斗 與銷售管理 合計5 0 %7 5 %2 5 %用 戶 1用 戶 1 0用 戶 9用 戶 8用 戶 7用 戶 6用 戶 5用 戶 4用 戶 3用 戶 2銷 售 量 成 功 率潛 在 用 戶100萬2 0 萬100萬6 0 萬4 0 萬150萬300萬1 2 0 萬1 0 萬5 0 萬25%75%75%75%25%25%50%50%50%50%