【正文】 究、市場細分、選定目標市場以及定位等了解 —— 明、后兩天，我們將重點介紹通過品牌建設(shè)、定價、分銷 及傳播等來創(chuàng)造并獲取價值。 客戶價值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個價值研究團隊（ VRT）來建立客戶價值模型（ CVM）。 ——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場上的尚表） ——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會激發(fā) 消費者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配） 價值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 獨特的利益 ：與競爭者相比，更能滿足某種能被感 ? 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣服搭配） ? 消費者問題 ：消費者如何才能從產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴） ? 目標消費 ：一群已被完整地描述和清楚地了解的細分群體（有時尚意識的年輕人） ? 利益支持 ：相信獨特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告） 價值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 品牌個性 ：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征 （新穎的廣告） ? 經(jīng)營環(huán)境 ：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭對手 （傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表） ? 價格 ：價格不但必須支持價值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃 （價格必須支持多樣化購買） 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ Cruise Lines） ? 利益定位 (Soy Dream豆奶 ) ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅 GTX） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競爭者定位（凌志汽車） ? 產(chǎn)品目錄定位（施樂） ? 質(zhì)量 /價格定位（海爾） ? 渠道定位（ Duxiana） 價值觀點 消費者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值 …… 企業(yè)將會 如何解決客戶問題？ ? 蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉 ——目標：對雞肉已有品質(zhì)意識的消費者 ——利益：鮮嫩 ——價格：增加 10% ? 多米諾比薩店：下單后 30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中 主要的價值觀點 ? 最好品質(zhì)（福特汽車） ? 最好業(yè)績（卡斯特羅 GTX） ? 最值得信賴（ IBM： Samsonite） ? 最物有所值（凌志汽車） ? 最平價（ Cooper輪胎） ? 最有聲譽（ Bang Olafson） ? 最佳設(shè)計（ iMac） ? 使用最簡便（美國在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車） 定位說明 定位說明 ：對所做定位應(yīng)該有一個簡短的說明，闡明在 目標細分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功 定位說明 一 定位模板 ——斯沃琪公司 目標客戶 ：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人 商業(yè)環(huán)境 ：設(shè)計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場 價值觀點（ 1）獨特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表 價值觀點（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢 價值觀點 （ 3）品牌個性 ：新穎、時髦 定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。 目標決策 假定：貴公司是國產(chǎn)手機制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型手機，它比目前市場上的任何手機都要 輕。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻率（美國西方航空公司） 識別細分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求 * 消費者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識別細分市場 ? 差異性 * 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 ? 可測量性 * 目前中國有 7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具 有品牌意識 * 大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車 而不是私家車市場 識別細分市場 ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場 ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識別細分市場 關(guān)于可行性要注意的幾點： —— 許多細分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用 * 消費心理及生活方式的細分對那些要靠 “拉” 的品牌（如可 樂和百事）很奏效 —— 客戶自己會選擇進入這市場 * 生活方式細分則對那些通過 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購買 * 生活方式細分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會很有效。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價格： *進口 *收入 *國內(nèi)特級 *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 ? 針對女性口味設(shè)計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當勞做了一次 客戶調(diào)查 —— 開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更“現(xiàn)代” —— 老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 —— 結(jié)果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機： —— 客戶需要的是款