【正文】 究、市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)以及定位等了解 —— 明、后兩天，我們將重點(diǎn)介紹通過(guò)品牌建設(shè)、定價(jià)、分銷 及傳播等來(lái)創(chuàng)造并獲取價(jià)值。 客戶價(jià)值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)（ VRT）來(lái)建立客戶價(jià)值模型（ CVM）。 ——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面有別于 其它品牌、產(chǎn)品或服務(wù)（斯沃琪：大眾市場(chǎng)上的尚表） ——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異性將會(huì)激發(fā) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（客戶會(huì)買(mǎi)大量手表以與其服裝相配） 價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 獨(dú)特的利益 ：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，更能滿足某種能被感 ? 覺(jué)得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服搭配） ? 消費(fèi)者問(wèn)題 ：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴） ? 目標(biāo)消費(fèi) ：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分群體（有時(shí)尚意識(shí)的年輕人） ? 利益支持 ：相信獨(dú)特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告） 價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ) ? 品牌個(gè)性 ：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理特征 （新穎的廣告） ? 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時(shí)表） ? 價(jià)格 ：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的計(jì)劃 （價(jià)格必須支持多樣化購(gòu)買(mǎi)） 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ Cruise Lines） ? 利益定位 (Soy Dream豆奶 ) ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅 GTX） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位（凌志汽車(chē)） ? 產(chǎn)品目錄定位（施樂(lè)） ? 質(zhì)量 /價(jià)格定位（海爾） ? 渠道定位（ Duxiana） 價(jià)值觀點(diǎn) 消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值 …… 企業(yè)將會(huì) 如何解決客戶問(wèn)題？ ? 蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉 ——目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 ——利益：鮮嫩 ——價(jià)格：增加 10% ? 多米諾比薩店：下單后 30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中 主要的價(jià)值觀點(diǎn) ? 最好品質(zhì)（福特汽車(chē)） ? 最好業(yè)績(jī)（卡斯特羅 GTX） ? 最值得信賴（ IBM： Samsonite） ? 最物有所值（凌志汽車(chē)） ? 最平價(jià)（ Cooper輪胎） ? 最有聲譽(yù)（ Bang Olafson） ? 最佳設(shè)計(jì)（ iMac） ? 使用最簡(jiǎn)便（美國(guó)在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車(chē)） 定位說(shuō)明 定位說(shuō)明 ：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明，闡明在 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功 定位說(shuō)明 一 定位模板 ——斯沃琪公司 目標(biāo)客戶 ：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人 商業(yè)環(huán)境 ：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場(chǎng) 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購(gòu)買(mǎi)相稱的手表 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購(gòu)買(mǎi)兩、三塊表的價(jià)錢(qián) 價(jià)值觀點(diǎn) （ 3）品牌個(gè)性 ：新穎、時(shí)髦 定位說(shuō)明：就斯沃琪來(lái)說(shuō)，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購(gòu)買(mǎi)一塊有格調(diào)的手表。 目標(biāo)決策 假定：貴公司是國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場(chǎng)上的任何手機(jī)都要 輕。通常，這些消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取合適的行動(dòng)。 價(jià)值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進(jìn)一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價(jià) 地理位置 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（美國(guó)西方航空公司） 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測(cè)量的 ：規(guī)模，購(gòu)買(mǎi)力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過(guò)營(yíng)銷組合的部分（或全部）要素來(lái)接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費(fèi)者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的需求 * 消費(fèi)者群人權(quán) 具有贏利性 ：能證明他們是目標(biāo)客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 差異性 * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是 不的 ? 可測(cè)量性 * 目前中國(guó)有 7300萬(wàn)十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60 70元人民幣之間 * 椐消費(fèi)調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 有品牌意識(shí) * 大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用車(chē) 而不是私家車(chē)市場(chǎng) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? 客戶是可接近的 * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開(kāi)拓另一種口味的市場(chǎng) ? 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場(chǎng)，“李寧”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌 ? 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，這部 分人僅占人口決數(shù)中的 25% 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： —— 許多細(xì)分市場(chǎng)看起來(lái)很有吸引力，但在公司的營(yíng)銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些 可識(shí)別的特性 （如年齡、性別 等）聯(lián)系起來(lái)，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠 “拉” 的品牌（如可 樂(lè)和百事）很奏效 —— 客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場(chǎng) * 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過(guò) 特色渠道 銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購(gòu)買(mǎi) * 生活方式細(xì)分在有 特色媒體 且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。 青島：有味道、有營(yíng)養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價(jià)格： *進(jìn)口 *收入 *國(guó)內(nèi)特級(jí) *（性別） *國(guó)內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營(yíng)養(yǎng)成分） 為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價(jià) 高于平均價(jià) 平均價(jià) 低價(jià) 價(jià) 格 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 案 例： ? 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 ? 針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒 ? 針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當(dāng)勞做了一次 客戶調(diào)查 —— 開(kāi)放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更“現(xiàn)代” —— 老一代則想成為后代的楷模，想為國(guó)家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 —— 結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一則反映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫(huà)，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 問(wèn) 題： ? 手機(jī)： —— 客戶需要的是款