消費(fèi)對象認(rèn)知市場調(diào)研方法-全文預(yù)覽
【正文】 滿足需求 刺激認(rèn)知 品牌 價(jià)值 的實(shí)現(xiàn) 1/21/2023 17 目標(biāo)受眾描述 ? 目標(biāo)消費(fèi)主群： ? 摩托車用戶： 1830歲男性為主 ? 汽車用戶： 2545歲有較高收入 ? 其他用戶： 30歲以上高消費(fèi)人士 ? 集團(tuán)消費(fèi)用戶 ? 生活追求：追求交通的便捷與舒適 ，追求生活安逸與豐裕 。 品牌知名度的建立 品牌認(rèn)知度 品牌忠誠度 影響品牌認(rèn)知的因素 1/21/2023 13 ? 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論： ? 向往 ? 面對生活與工作的壓力 ， 內(nèi)心深處存在對輕松 、 自在的環(huán)境的向往 。1/21/2023 1 市場調(diào)查的目的 ? 了解有關(guān)市場認(rèn)知及消費(fèi)者態(tài)度的事實(shí)真相 ? 為制定合理的傳訊決策與媒介策略提供依據(jù) ? 此次市場調(diào)研與研究的范圍主要進(jìn)行：消費(fèi)者研究 ? 針對受訪者職業(yè)、受教育程度、收入、年齡、認(rèn)知進(jìn)行：消費(fèi)者研究 1/21/2023 2 市場調(diào)研方法 一 、 消費(fèi)者座談會 二 、 街頭隨機(jī)問卷 三 、 可采用封閉與開放題相結(jié)合形式 封閉題：自擬問題與答案讓被訪 者選則 （ 例： A、 B、 C、 D） 開放題：自擬問題讓被訪者開放式答題這樣更有真實(shí)度例：問題 /回答 ） 1/21/2023 3 消費(fèi)者座談會 座談會人數(shù)為 18人 （ 分為兩組 ） 座談會時(shí)間 2個(gè)小時(shí) /組 特點(diǎn)讓消費(fèi)者可以直接接觸 （ 本田 ） ， 讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置 。 2023 1/21/2023 8 廣告作業(yè)程序一覽 1 比 稿 合作意向確認(rèn) 市場調(diào)查與研究 撰寫分析報(bào)告并提案 修正/擬訂廣告?zhèn)饔嵅呗?廣告?zhèn)饔嵅呗远ò?創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介策略修訂 創(chuàng)意表現(xiàn)提案 媒介排期 與客戶（ HONDA）溝通 /提案 簽定合作意向書 1/21/2023 9 廣告作業(yè)程序一覽 2 創(chuàng)意定案 與客戶（ HONDA）溝通 /提案 媒體排期確認(rèn) 簽署合約 F/A制作 實(shí)施 媒體訂位 出片 打樣 向媒體發(fā)片 發(fā)布實(shí)施 出具評估報(bào)告 1/21/2023 10 影響品牌認(rèn)知的因素 ? 目標(biāo)受眾對的認(rèn)知局限于摩托車 、 汽車的制造中； ? 市場中缺乏清晰 、 單純的品牌記憶點(diǎn)； ? 缺少與品牌形象相關(guān)聯(lián)的傳訊 ， 因而未樹立起公眾形象； 1/21/2023 11 ? 在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？ 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 影響品牌認(rèn)知的因素 1/21/2023 12 通過 形象求訴， 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者， 習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費(fèi)者， 從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的。 的思考方式 1/21/2023 14 的思考方式 ?需求＝問題 ?需求＝現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距 短缺 沒有 不足 有，但量不足 不滿 有，但質(zhì)不滿 1/21/2023 15 從帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)， 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望， 達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的。 ? ， 產(chǎn)生品牌差異 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏愛和品牌價(jià)值的認(rèn)同感 。 傳播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域 ) 受播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域 ) 共同經(jīng)驗(yàn)范圍 1/21/2023 25 認(rèn)知環(huán)境 喜悅 省時(shí)、省力、 舒適、 擁有美麗事物、 滿足好奇 有格調(diào)、 得到贊美、 超越他人、 展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格 個(gè)人品牌價(jià)值及社會性品牌價(jià)值的存在： 1/21/2023 26 求訴方式 凝 煉 品牌形象 提 升 訴 求 思維剃刀 唯一、普適 藝術(shù)升華 最強(qiáng)音 歸納核心與共通、共同
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