【正文】 經(jīng) 銷商 賽 文 公 司 特 點(diǎn) 質(zhì)量一般 耐久力強(qiáng) 耐用性強(qiáng) 操作簡單 較低的成 本和價格 較寬的顧 客范圍 一次性資 金成本投 入，低費(fèi) 用 更及時的 服務(wù) l 優(yōu)勢： l 獨(dú)特的競爭能力 l 雄厚的財務(wù)資源 l 熟練的競爭技巧 l 知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平 l 先進(jìn)的技術(shù) l 成本優(yōu)勢 l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 優(yōu)勢： l 獨(dú)特的競爭能力 l 雄厚的財務(wù)資源 l 熟練的競爭技巧 l 知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平 l 先進(jìn)的技術(shù) l 成本優(yōu)勢 l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 劣勢： l 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向 l 低劣的企業(yè)形象 l 陳舊的設(shè)備 l 低利潤率 l 缺乏管理人員 l 缺乏關(guān)鍵技術(shù) l 內(nèi)部營銷問題 l RD落后 l 產(chǎn)品種類窄 l 競爭弱勢 l 缺乏營銷能力及技巧 l 財務(wù)資源短缺 l 其他 評估信息 需求 發(fā)布信息 內(nèi)部報告 系統(tǒng) 市場營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 宏觀環(huán)境 因素 市場營銷決 策支持系統(tǒng) 市場營銷 情報系統(tǒng) 市場營銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策和溝通 六、市場營銷信息系統(tǒng) 七、細(xì)分市場 與目標(biāo)市場定位 l 目標(biāo)市場營銷 ( STP營銷 ) l 市場細(xì)分 Segmenting l 目標(biāo)市場 Targeting l 定位 Positioning 第一節(jié) 市場細(xì)分 l 一、市場細(xì)分的概念 l 1．概念 l 市場細(xì)分 l 在市場分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求 l 的特點(diǎn)，將顧客分成不同的顧客群。 （二）競爭者分析 l 1．識別競爭者 從產(chǎn)品的角度 （ 產(chǎn)品競爭觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場的角度（ 市場競爭觀念 ） 滿足相同需求 l 2．確定競爭者的目標(biāo) 競爭者在市場上追求什么 競爭者的行為推動力是什么 l 3．識別競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈 l 4．評估競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競爭者的資源和能力 l 5．估計競爭者的反應(yīng)模式 l 坐觀其變型 l 選擇型 l 兇暴型 l 隨機(jī)型等 l 6．企業(yè)的對策 l 強(qiáng)對弱 l 近對遠(yuǎn) l 好對壞 四、 企業(yè)內(nèi)部分析 （一）影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．營銷戰(zhàn)略定位分析 l 2．營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 銷售渠道策略 l 3．營銷組織管理 l 營銷計劃 l 規(guī)章制度 l 工作程序 l 人員激勵 l 顧客服務(wù)等 l 4．營銷戰(zhàn)略績效 l 績效指標(biāo) （二）影響營銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素 l 2．其他職能因素 l 3．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素 l 4．企業(yè)文化因素 l 5．企業(yè)可利用資源 l 企業(yè)市場營銷的成與敗， l 取決于企業(yè)的市場優(yōu)勢。 l （ 2）赫茨伯格的動機(jī)理論 — 雙因素理論 滿意因素和不滿意因素 l （ 3）馬斯洛的動機(jī)理論 — 需要層次論 l 人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他的需要。 廣告促銷宣傳攻勢 時機(jī)把握與效果最佳化 ,贊助我電視劇引進(jìn) 。 主要依據(jù)是 低工資 （ 644元 /78年人均工資 ） 低收入 （ 134元 /78年農(nóng)民人均年純收入 ） 低消費(fèi) 低物價 貨幣支付能力無法適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)品的市場價格 消費(fèi)模式 類型 恩格爾系數(shù) 價格承受力 追求的典型商品 １、饑寒型 十元級 單件衣物 ２、溫飽型 百元級 老四大件 ３、小康型 千元級 家電 ４、富裕型 萬元級 住宅、小汽車 ５、享樂型 ？ ？ （ 二 ） 日本廠商的市場分析結(jié)論： 中國在 1985年以前就可能形成規(guī)?？捎^的家用電器產(chǎn)品市場 。 會議制定了對內(nèi)實(shí)施經(jīng)濟(jì)體制改革 ，對外實(shí)施開放的基本方針 。 但是利多了 ， 經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨嗎 ？ 不一定 ， 個中原因在于： ＠產(chǎn)品不好 ，利給得再多也白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品 ， 即使利潤很薄 ， 照樣趨之若騖 ， 為什么 ？ 經(jīng)銷名牌產(chǎn)品 ， 本身就是一種很好的宣傳； ＠利給得多，到了某些陰險之士手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷的往里填錢，連個響聲都沒有； ＠經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品 ， 除了考慮收益以外 ， 也要評估風(fēng)險 ，看是不是值得做 。 事實(shí)卻并非如此： ＠市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì) ，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義 、 個人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來 ， 那結(jié)果可就慘了； ＠ “ 十年樹木 ，百年樹人 ” 只有長期投資才會有豐厚的回報； ＠與值得信賴的朋友為伍 ， 可以節(jié)約防范 、 監(jiān)督成本 ， 安心去做自己該做的事 。 這是一種很要命的錯誤 ！ ＠中間商的選擇 ， 只是 “ 萬里長征 ” 走完了第一步； ． 產(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的； ＠ “ 有奶便是娘 ” 是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則 ， 廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作 、 及時清理變節(jié)分子 、 保證渠道清潔的重要職責(zé)； 對于“偷懶”的家伙，廠家要經(jīng)常督促銷貨的積極性； ＠技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的。 中間商實(shí)力越大越好 “ 大樹底下好乘涼 ” ，這是很多廠家的想法 。 ＠省錢嗎 ？ 非也 。 ＠安全嗎 ？ 非也 。 渠道運(yùn)籌的十個誤區(qū) ?自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 看似可以取得市場控制權(quán) ， 但真是那么回事嗎 ？ ＠好控制嗎 ？ 非也 。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時間競爭戰(zhàn)略） – 通過比競爭對手更快地向顧客傳達(dá)價值獲得競爭優(yōu)勢。 新概念：果汁加汽水 （二） 經(jīng)營規(guī)模優(yōu)化 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 l 社會化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)） l 社會化大流通（全球流通） l 大市場（全球市場） 經(jīng)濟(jì)三化 關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者 供不應(yīng)求：緊俏 、 搶手 供過于求：滯銷、積壓 皇皇帝女兒不愁嫁 l 坐商作風(fēng) l 忽視質(zhì)量 —— 蘿卜快了不洗泥 l 發(fā)生市場機(jī)會損失 —— 對企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅 案例 4：萬寶與海爾砸冰箱 案例 5：雪花冰箱融化 案例 6：大啤棒槌島市場機(jī)會利用不充分， 導(dǎo)致營銷被動。 第一講、 市場營銷決策體系 一、 市場營銷活動過程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W’ G’