【正文】 現(xiàn)代市場營銷 與管理戰(zhàn)略 營銷！ 贏銷？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應(yīng)變！ 應(yīng)變的前提是知變！ 而市場最是千變?nèi)f化的場所 ！ 營銷！ 賣什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （產(chǎn)品聚焦） 賣給誰？ 目標(biāo)客戶定位 （抓住關(guān)鍵客戶） 差異化 （與眾不同） 價(jià)格定位 （不打價(jià)格戰(zhàn)） 促銷推廣 （廣而告之） 渠道建設(shè) （共贏聯(lián)盟） 品牌影響力 營銷 戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道 經(jīng)營方向的迭擇與確定 經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級換代安排 市場細(xì)分與目標(biāo)市場進(jìn)入 戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）： 快贏之法 價(jià)格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通 促銷推廣 服務(wù)策略 客戶關(guān)系鏈 經(jīng)典營銷理論 菲利甫 .科特勒《營銷管理》 三大模塊（模型） （有關(guān)顧客心理與行為研究）； （營銷戰(zhàn)略、 營銷組合策略 4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）； （有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）。 第一講、 市場營銷決策體系 一、 市場營銷活動(dòng)過程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W’ G’ Z 貨幣資金 資源資金 生產(chǎn)資金 商品資金 貨幣資金 （ 一 ） 階段 （ 二 ） 階段 （ 三 ） 階段 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格策略 質(zhì)量與成本控制 渠道策略 促銷策略 服務(wù)策略 二、 營銷第一階段的策劃： 營銷戰(zhàn)略策劃 （一） 經(jīng)營方向的選擇與確定 l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心 項(xiàng)目選擇 l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化 需求單一 需求多樣 大批量、 單一品種 小批量 多品種 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 柔性生產(chǎn) 規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)占市場先機(jī) 單一化 多元化 案例 案例 1：中國華錄：錄象機(jī) —— VCD 案例 2：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 案例 3： 爆果汽賣給“暴脾氣” 黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng) “ 夠酷 ” 的爆果汽出自廣東健力寶集團(tuán) 。 新概念：果汁加汽水 （二） 經(jīng)營規(guī)模優(yōu)化 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 l 社會(huì)化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)） l 社會(huì)化大流通（全球流通） l 大市場（全球市場） 經(jīng)濟(jì)三化 關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者 供不應(yīng)求：緊俏 、 搶手 供過于求：滯銷、積壓 皇皇帝女兒不愁嫁 l 坐商作風(fēng) l 忽視質(zhì)量 —— 蘿卜快了不洗泥 l 發(fā)生市場機(jī)會(huì)損失 —— 對企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅 案例 4：萬寶與海爾砸冰箱 案例 5：雪花冰箱融化 案例 6：大啤棒槌島市場機(jī)會(huì)利用不充分， 導(dǎo)致營銷被動(dòng)。 （三） 經(jīng)營時(shí)機(jī)選擇： l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級換代 新產(chǎn)品開發(fā) 經(jīng)營一代 第一代產(chǎn)品 上市一代 第二代產(chǎn)品 儲(chǔ)備一代 第三代產(chǎn)品 試制一代 第四代產(chǎn)品 構(gòu)思一代 第五代產(chǎn)品 l 以上后三代產(chǎn)品的上市安排（時(shí)機(jī)、條件 ） 建行龍卡上市失敗 （四） 如何進(jìn)入（鞏固、拓展） 目標(biāo)市場 l市場細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場面 l市場定位： l 確立要進(jìn)入的目標(biāo)市場 目標(biāo)顧客定位 市場定位 產(chǎn)品檔次與功能定位 包裝定位 價(jià)格定位 促銷定位 品牌定位 l 案例 7 尿不濕促銷定位轉(zhuǎn)移 l 案例 8 養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位 l 案例 9 甜夢口服液定位錯(cuò)誤分析 進(jìn)入方式 利用中間商 分銷系統(tǒng) 一般代理 獨(dú)家代理 總代理 自建分銷網(wǎng)絡(luò) 地區(qū)銷售公司 連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營 進(jìn)入戰(zhàn)略 滲透戰(zhàn)略 強(qiáng)攻戰(zhàn)略 減緩進(jìn)入的競爭阻力 迅速占領(lǐng)與 擴(kuò)大市場陣地 （五） 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略模式 l 經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo) l 核心競爭力的提升 —— 為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ) 四種基本競爭戰(zhàn)略 (1) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 – 通過對成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者 。 (2) 差別化戰(zhàn)略 – 通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢。 l 差別化一般途徑： – 更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù) l 影響差別化的行業(yè)因素： – 批量行業(yè) 差別小 – 僵滯行業(yè) 差別小 – 分塊行業(yè) 差別大 – 專業(yè)化行業(yè) 差別大 l 產(chǎn)品差別化方法 – 特征 /工作性能 /一致性質(zhì)量 /耐用性 /可靠性 /易修理性/式樣 /設(shè)計(jì) l 服務(wù)差異化 – 送貨 /安裝 /顧客培訓(xùn) /咨詢 /修理 /其它服務(wù) l 人員差別化 – 勝任 /禮貌 /可信 /可靠 /反應(yīng)靈敏 /善于交流 l 形象差別化 – 個(gè)性與形象 /標(biāo)志 /書面與視聽媒體 /環(huán)境 /活動(dòng)項(xiàng)目 l 價(jià)格差別化（？） (3) 集中戰(zhàn)略 – 通過集中資源于某一細(xì)分市場而獲得局部范圍的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競爭戰(zhàn)略） – 通過比競爭對手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競爭優(yōu)勢。 三、營銷第二階段策劃：生產(chǎn)過程 從營銷的角度，生產(chǎn)過程中有如下策劃 （一） 產(chǎn)品品種組合策略 l 在產(chǎn)品（或經(jīng)營大方向）已定的情況下，還要安排好品種、規(guī)格、型號(hào)、款式、花色、風(fēng)格等項(xiàng)合理布局問題。 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個(gè)原則 適應(yīng)市場需要的變化 資源最佳配置 效益最大化 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣） （二）質(zhì)量控制 高質(zhì)量 根本與基礎(chǔ) 高技術(shù)含量 高知名度 高認(rèn)知度 高占有率 高附加值 名牌 （三）成本控制 目標(biāo)成本 企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃 市場外部規(guī)劃 節(jié)能降耗 成本否決 為銷售過程中獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ) （四）服務(wù)準(zhǔn)備 l建立銷售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) l組織零配件的生產(chǎn)，為維修服務(wù)提供條件 四、營銷第三階段的策劃 l 銷售階段；投資回報(bào)階段 l 銷售是企業(yè)經(jīng)營管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié) —— 馬克思 l 最關(guān)鍵 價(jià)值實(shí)現(xiàn) l 最困難 賣難，競爭激烈 商品在市場上的競爭規(guī)律 需求狀況 市場競爭焦點(diǎn) 基本營銷戰(zhàn)略 新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市 你無我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略 新需要增長 數(shù)量 你有我多 以量取勝 市場拓展戰(zhàn)略 需求旺盛 質(zhì)量 你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝 市場鞏固戰(zhàn)略 需求滿足 價(jià)格 你優(yōu)我廉 以廉取勝 市場維持戰(zhàn)略 需求下降 服務(wù) 你廉我好 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝 市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 需求轉(zhuǎn)移 新一代產(chǎn)品開發(fā) 你好我轉(zhuǎn) 以新取勝 新市場開發(fā)戰(zhàn)略 （一） 定價(jià)策略 l定價(jià)目標(biāo) l價(jià)格定位 l價(jià)格策略 （二）促銷策略 l 廣告宣傳 l 人員推銷宣傳 l 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計(jì)） 理念識(shí)別系統(tǒng)