【正文】 （ “ 議價 ” 定出最佳價格）7. 售后服務人員 （負責按時交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導等）8. 市場與競爭信息的搜集人9. 當產(chǎn)品短缺時，還充當調(diào)度和分配人 76職業(yè)推銷人員的精進階梯合作伙伴 客戶顧問價格銷售者 靠產(chǎn)品力達成銷售需求提供者 有意識去爭奪產(chǎn)品介紹者 把產(chǎn) 品力發(fā)揮到極至專業(yè)拜訪者 還分不清目的和手段，關注自己的人際能力77推銷人員的日常管理 1? 鼓勵創(chuàng)新意識和獨立性，制定具體的行動準則和規(guī)章制度，引導推銷人員實現(xiàn)目標 (l)訪問推銷的頻率，優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數(shù)多得多(2)需完成的關鍵任務，優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關鍵事宜上所花的時間多得多(3)開發(fā)新客戶和服務老客戶的時間分配，優(yōu)秀推銷人員把大量的時間用來開發(fā)新客戶(4)重點客戶和潛在客戶的開發(fā)，優(yōu)秀的推銷人員啃 “ 硬骨頭 ”(5)與客戶中的關鍵人員直接接觸(6)中介費的發(fā)放標準和發(fā)放程序等等78? 有效的計劃和巡回檢查等配合手段? 計劃的作用在于事前控制，巡回檢查在于過程控制? 需要對照具體的行動準則和計劃檢查執(zhí)行的結(jié)果? 要求準備一些書面報告，包括：(l)簡單扼要的每周推銷計劃和推銷的結(jié)果匯報；(2)客戶情況記錄；(3)重要客戶開發(fā)及預期銷售計劃；(4)銷售費用明細帳(5)失去訂單的經(jīng)過匯報等。65效率控制? 銷售人員的效率控制，通過評測，發(fā)現(xiàn)可改進的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù)， ② 平均時間， ③ 拜訪的平均收入， ④ 平均成本， ⑤ 每次的招待費用， ⑥ 每 100次的訂單比， ⑦ 每一周期新客戶數(shù)， ⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目， ⑨ 人員成本占總成本的百分比。 沒有評估計劃進程：（案例）60銷售活動計劃1．說明目標 2．規(guī)定完成整個目標的期限 3．責任分配到人4．確定行動步驟。 沒有足夠的細節(jié)：信用賒銷：租賃： 以舊換新：培訓班：演示會：展示會：會員制：互惠購買：1贈送： 采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應商54常見促銷工具 公關 ? 　 公關是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的各種方案，對于復雜、昂貴、風險大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。52常見促銷工具 人員推銷人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。? 對目前正需求的標準化新產(chǎn)品，采用緩慢撇脂定價47價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重要性價格敏感度相對對手的重要度公司綜合實力針對競爭狀況來確定適當?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。辦事處主任一級的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實現(xiàn) 40％貢獻率的目標總經(jīng)理把大量的時間和精力花在相對來說不太重要的日常定價決策上。 衰退期： 注意適時收割 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)有： 尋找創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初步制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商業(yè)化等41產(chǎn)業(yè)市場的價格策略 1(一 )、 戰(zhàn)略性定價 競爭產(chǎn)品的定價水平? 實際成本 —— 利潤率（完全成本計算法 —— 貢獻率計算法 ） ? 為客戶提供的相對價值 （性價比、運營成本、維護、能耗、服務、品牌形象、技術(shù)升級、合作關系）? 市場細分與市場需求 （議價性質(zhì)、中間與最終使用、服務要求）? 潛在的競爭報復(對手的成本結(jié)構(gòu)和能力、價格調(diào)整、市場供求、產(chǎn)品差異） ? 企業(yè)營銷目標(其它產(chǎn)品影響、短期利潤、長期市場占有、新產(chǎn)品、客戶關系、戰(zhàn)略導向） 42工業(yè)市場的價格策略 2價格調(diào)整的時機和幅度? 調(diào)整頻率低、相對穩(wěn)定、方便客戶計算成本和定價? 價格的博弈關系 向市場傳遞價格信息? 與客戶溝通，避免抵觸情緒? 對一般客戶選擇性傳遞? 傳遞給競爭對手，以便協(xié)同，以免引起報復 43工業(yè)市場的價格策略 2（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價 ? 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的 “議價 ”特點，定價更具靈活性 44案 例? 一家企業(yè)原有價格機制為：(1)辦事處主任有權(quán)按價目表降價 15％；(2)銷售部經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價 25％；(3)總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價 35％。　　特殊要求36細分市場的選擇1．密集單一市場：選擇一個細分市場集中營銷、樹立聲譽，鞏固地位、經(jīng)濟效益、風險大 2．有選擇的專門化市場：選擇若干沒有聯(lián)系、有吸引力細分市場，符合目標和資源，分散風險3．產(chǎn)品專門化：一種產(chǎn)品向各類客戶銷售、樹立高聲譽，被取代的危機 4．市場專門化：專門為某個客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務，獲得良好聲譽 5．完全市場覆蓋：各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用 37基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略 新的現(xiàn)有的多元化產(chǎn)品開發(fā)新的市場轉(zhuǎn)移市場滲透現(xiàn)有的顧 客 （市 場）產(chǎn)品或服務38市場開發(fā)戰(zhàn)略說明? 市場滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進行銷售，并期望獲得更高的銷量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況（某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等） ? 產(chǎn)品開發(fā) 是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售（摩托車制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑等） ? 市場轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細分市場（清洗劑，原用于機械行業(yè)，還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑） ? 多元化經(jīng)營 是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場（如開發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應用于電線電纜行業(yè)） 39基于客戶服務的企業(yè)戰(zhàn)略　　 戰(zhàn)略實施水平階段 識別 區(qū)分 互動 定制整合 1對 1企業(yè)“擁有 ”個體的愛好企業(yè)追求滿足每個客戶的需求與每個客戶的反饋循環(huán)為單個客戶的批量定制客戶驅(qū)動型企業(yè)層面識別客戶按照價值與需求區(qū)分客戶雙向互動，協(xié)調(diào)不斷完善不同的層次有裁剪的選擇客戶敏感型根據(jù)產(chǎn)品識別客戶僅按照價值識別客戶斷續(xù)的接觸，許多為單向不同的層次有不同的產(chǎn)品產(chǎn)品驅(qū)動型追蹤產(chǎn)品而非客戶 產(chǎn)品而非客戶極少與客戶接觸所有客戶一種產(chǎn)品40產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念 ： 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 ? 對高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要? 高素質(zhì)銷售人員 +各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品? 價值工程（ VE） —— 以合理的價格提供合理性能的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期管理 　　 位置 216?！　∑髽I(yè)規(guī)模 216。 34市場細分與選擇市場細分的必要性 如何細分市場 　　 細分的標準有：地理因素、組織規(guī)模因素、經(jīng)濟因素等。 　 　 4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 28案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 4主要劣勢有： 　 　 1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如 4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。 　 　 4．公司對 9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務等方面得以順利進行。 　　 4．用戶消費有向中文 WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅27案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 3二、優(yōu)勢與劣勢分析 主要優(yōu)勢有： 　 　 1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。 　 　 3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策， 9000B是會被廣泛接受的。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買方與賣方間的長期友誼19產(chǎn)業(yè)市場的競爭戰(zhàn)略20戰(zhàn)略營銷過程21外部環(huán)境分析： 機會與威脅 22主要競爭者信息 主要競爭者信息　　 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 ? ? 　 (10)地理位置。產(chǎn)業(yè)市場營銷基礎0? 產(chǎn)業(yè)市場 的基本知識? 競爭戰(zhàn)略與市場策略? 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織與管理? 產(chǎn)業(yè)市場的客戶管理 內(nèi)容提要1? 產(chǎn)業(yè)市場基本認識2產(chǎn)業(yè)市場含義? 組織市場是由各組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和： 產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場? 又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場? 主要組成是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、 建筑業(yè) 、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)等 3產(chǎn)業(yè)市場特點購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對集中 引伸需求：缺乏彈性派生需求：波動較大、快速變化，但產(chǎn)銷關系相對穩(wěn)定 交易過程復雜、專業(yè)人員購買(技術(shù)性強，工作較復雜，參與決策的人員多，過程更規(guī)范 ) 聯(lián)合需求：一站式直接購買等，一般不通過中間商采購，關心配套和服務 購買方式多樣（互惠、雙方或多方采購或易貨 、租賃方式等）4產(chǎn)業(yè)市場購買對象 （供貨方較多、質(zhì)量差別小、宜直接銷售） （產(chǎn)品先進、良好服務和信任感） （價格低、供應多，標準化，采購自由度大，宜間接銷售，價格機制和廣告促銷） （品種復雜，專用性強，及時供貨，采用直接銷售，合理的訂價，提高占有率 ） （可塑性強，質(zhì)量規(guī)格明確，來源多，要求供貨及時，銷售服務是關鍵） ? （價值低、替代性強、壽命短、重復購買，要求方便，廣泛渠道，價格優(yōu)惠、交貨及時） 5產(chǎn)業(yè)市場購買行為 1 購買行為的特點 1) 購買的目的性2) 為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品2）購買的理智性 考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務3）購買的組織性 根據(jù)目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進行，應當了解企業(yè)組織體系，參與人員、決策過程，購買標準，相關政策4）購買的集團性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等，購買心理與期望不同5）個人動機性 年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風險的態(tài)度不同，購買動機不同6）購買的環(huán)境性 受經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化、競爭等環(huán)境的影響6產(chǎn)業(yè)市場購買行為 2 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變革政治法規(guī)競爭變化目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度環(huán)境因素組織因素職權(quán)地位利益說服力人際因素年齡收入教育職位個性風險態(tài)度文化個人因素采購者7識別關鍵人物8購買參與者 1購買決策的參與者 　角色 承擔責任 可能職位控制者 有權(quán)阻止銷售人員或信息進入 門衛(wèi) /接待員 /初次接觸者購買者 負責談判細節(jié)和實