【正文】 （ “ 議價(jià) ” 定出最佳價(jià)格）7. 售后服務(wù)人員 （負(fù)責(zé)按時(shí)交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導(dǎo)等）8. 市場與競爭信息的搜集人9. 當(dāng)產(chǎn)品短缺時(shí)，還充當(dāng)調(diào)度和分配人 76職業(yè)推銷人員的精進(jìn)階梯合作伙伴 客戶顧問價(jià)格銷售者 靠產(chǎn)品力達(dá)成銷售需求提供者 有意識(shí)去爭奪產(chǎn)品介紹者 把產(chǎn) 品力發(fā)揮到極至專業(yè)拜訪者 還分不清目的和手段，關(guān)注自己的人際能力77推銷人員的日常管理 1? 鼓勵(lì)創(chuàng)新意識(shí)和獨(dú)立性，制定具體的行動(dòng)準(zhǔn)則和規(guī)章制度，引導(dǎo)推銷人員實(shí)現(xiàn)目標(biāo) (l)訪問推銷的頻率，優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數(shù)多得多(2)需完成的關(guān)鍵任務(wù)，優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關(guān)鍵事宜上所花的時(shí)間多得多(3)開發(fā)新客戶和服務(wù)老客戶的時(shí)間分配，優(yōu)秀推銷人員把大量的時(shí)間用來開發(fā)新客戶(4)重點(diǎn)客戶和潛在客戶的開發(fā)，優(yōu)秀的推銷人員啃 “ 硬骨頭 ”(5)與客戶中的關(guān)鍵人員直接接觸(6)中介費(fèi)的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)放程序等等78? 有效的計(jì)劃和巡回檢查等配合手段? 計(jì)劃的作用在于事前控制，巡回檢查在于過程控制? 需要對(duì)照具體的行動(dòng)準(zhǔn)則和計(jì)劃檢查執(zhí)行的結(jié)果? 要求準(zhǔn)備一些書面報(bào)告，包括：(l)簡單扼要的每周推銷計(jì)劃和推銷的結(jié)果匯報(bào)；(2)客戶情況記錄；(3)重要客戶開發(fā)及預(yù)期銷售計(jì)劃；(4)銷售費(fèi)用明細(xì)帳(5)失去訂單的經(jīng)過匯報(bào)等。65效率控制? 銷售人員的效率控制，通過評(píng)測(cè)，發(fā)現(xiàn)可改進(jìn)的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù)， ② 平均時(shí)間， ③ 拜訪的平均收入， ④ 平均成本， ⑤ 每次的招待費(fèi)用， ⑥ 每 100次的訂單比， ⑦ 每一周期新客戶數(shù)， ⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目， ⑨ 人員成本占總成本的百分比。 沒有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程：（案例）60銷售活動(dòng)計(jì)劃1．說明目標(biāo) 2．規(guī)定完成整個(gè)目標(biāo)的期限 3．責(zé)任分配到人4．確定行動(dòng)步驟。 沒有足夠的細(xì)節(jié)：信用賒銷：租賃： 以舊換新：培訓(xùn)班：演示會(huì)：展示會(huì)：會(huì)員制：互惠購買：1贈(zèng)送： 采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商54常見促銷工具 公關(guān) ? 　 公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案，對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。52常見促銷工具 人員推銷人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。? 對(duì)目前正需求的標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品，采用緩慢撇脂定價(jià)47價(jià)格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對(duì)于客戶的重要性價(jià)格敏感度相對(duì)對(duì)手的重要度公司綜合實(shí)力針對(duì)競爭狀況來確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標(biāo)。辦事處主任一級(jí)的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實(shí)現(xiàn) 40％貢獻(xiàn)率的目標(biāo)總經(jīng)理把大量的時(shí)間和精力花在相對(duì)來說不太重要的日常定價(jià)決策上。 衰退期： 注意適時(shí)收割 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)有： 尋找創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初步制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測(cè)試、商業(yè)化等41產(chǎn)業(yè)市場的價(jià)格策略 1(一 )、 戰(zhàn)略性定價(jià) 競爭產(chǎn)品的定價(jià)水平? 實(shí)際成本 —— 利潤率（完全成本計(jì)算法 —— 貢獻(xiàn)率計(jì)算法 ） ? 為客戶提供的相對(duì)價(jià)值 （性價(jià)比、運(yùn)營成本、維護(hù)、能耗、服務(wù)、品牌形象、技術(shù)升級(jí)、合作關(guān)系）? 市場細(xì)分與市場需求 （議價(jià)性質(zhì)、中間與最終使用、服務(wù)要求）? 潛在的競爭報(bào)復(fù)(對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)和能力、價(jià)格調(diào)整、市場供求、產(chǎn)品差異） ? 企業(yè)營銷目標(biāo)(其它產(chǎn)品影響、短期利潤、長期市場占有、新產(chǎn)品、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略導(dǎo)向） 42工業(yè)市場的價(jià)格策略 2價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)和幅度? 調(diào)整頻率低、相對(duì)穩(wěn)定、方便客戶計(jì)算成本和定價(jià)? 價(jià)格的博弈關(guān)系 向市場傳遞價(jià)格信息? 與客戶溝通，避免抵觸情緒? 對(duì)一般客戶選擇性傳遞? 傳遞給競爭對(duì)手，以便協(xié)同，以免引起報(bào)復(fù) 43工業(yè)市場的價(jià)格策略 2（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價(jià) ? 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的 “議價(jià) ”特點(diǎn)，定價(jià)更具靈活性 44案 例? 一家企業(yè)原有價(jià)格機(jī)制為：(1)辦事處主任有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 15％；(2)銷售部經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 25％；(3)總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 35％。　　特殊要求36細(xì)分市場的選擇1．密集單一市場：選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷、樹立聲譽(yù)，鞏固地位、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)大 2．有選擇的專門化市場：選擇若干沒有聯(lián)系、有吸引力細(xì)分市場，符合目標(biāo)和資源，分散風(fēng)險(xiǎn)3．產(chǎn)品專門化：一種產(chǎn)品向各類客戶銷售、樹立高聲譽(yù)，被取代的危機(jī) 4．市場專門化：專門為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得良好聲譽(yù) 5．完全市場覆蓋：各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用 37基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略 新的現(xiàn)有的多元化產(chǎn)品開發(fā)新的市場轉(zhuǎn)移市場滲透現(xiàn)有的顧 客 （市 場）產(chǎn)品或服務(wù)38市場開發(fā)戰(zhàn)略說明? 市場滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進(jìn)行銷售，并期望獲得更高的銷量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況（某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等） ? 產(chǎn)品開發(fā) 是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售（摩托車制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑等） ? 市場轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場（清洗劑，原用于機(jī)械行業(yè)，還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑） ? 多元化經(jīng)營 是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場（如開發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè)） 39基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略　　 戰(zhàn)略實(shí)施水平階段 識(shí)別 區(qū)分 互動(dòng) 定制整合 1對(duì) 1企業(yè)“擁有 ”個(gè)體的愛好企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求與每個(gè)客戶的反饋循環(huán)為單個(gè)客戶的批量定制客戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè)層面識(shí)別客戶按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)不斷完善不同的層次有裁剪的選擇客戶敏感型根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶僅按照價(jià)值識(shí)別客戶斷續(xù)的接觸，許多為單向不同的層次有不同的產(chǎn)品產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型追蹤產(chǎn)品而非客戶 產(chǎn)品而非客戶極少與客戶接觸所有客戶一種產(chǎn)品40產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念 ： 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 ? 對(duì)高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要? 高素質(zhì)銷售人員 +各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品? 價(jià)值工程（ VE） —— 以合理的價(jià)格提供合理性能的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期管理 　　 位置 216?！　∑髽I(yè)規(guī)模 216。 34市場細(xì)分與選擇市場細(xì)分的必要性 如何細(xì)分市場 　　 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素、組織規(guī)模因素、經(jīng)濟(jì)因素等。 　 　 4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 28案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 4主要劣勢(shì)有： 　 　 1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如 4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。 　 　 4．公司對(duì) 9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行。 　　 4．用戶消費(fèi)有向中文 WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅27案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 3二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 主要優(yōu)勢(shì)有： 　 　 1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。 　 　 3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵(lì)政策， 9000B是會(huì)被廣泛接受的。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買方與賣方間的長期友誼19產(chǎn)業(yè)市場的競爭戰(zhàn)略20戰(zhàn)略營銷過程21外部環(huán)境分析： 機(jī)會(huì)與威脅 22主要競爭者信息 主要競爭者信息　　 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 ? ? 　 (10)地理位置。產(chǎn)業(yè)市場營銷基礎(chǔ)0? 產(chǎn)業(yè)市場 的基本知識(shí)? 競爭戰(zhàn)略與市場策略? 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織與管理? 產(chǎn)業(yè)市場的客戶管理 內(nèi)容提要1? 產(chǎn)業(yè)市場基本認(rèn)識(shí)2產(chǎn)業(yè)市場含義? 組織市場是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和： 產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場? 又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場? 主要組成是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、 建筑業(yè) 、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等 3產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對(duì)集中 引伸需求：缺乏彈性派生需求：波動(dòng)較大、快速變化，但產(chǎn)銷關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 交易過程復(fù)雜、專業(yè)人員購買(技術(shù)性強(qiáng)，工作較復(fù)雜，參與決策的人員多，過程更規(guī)范 ) 聯(lián)合需求：一站式直接購買等，一般不通過中間商采購，關(guān)心配套和服務(wù) 購買方式多樣（互惠、雙方或多方采購或易貨 、租賃方式等）4產(chǎn)業(yè)市場購買對(duì)象 （供貨方較多、質(zhì)量差別小、宜直接銷售） （產(chǎn)品先進(jìn)、良好服務(wù)和信任感） （價(jià)格低、供應(yīng)多，標(biāo)準(zhǔn)化，采購自由度大，宜間接銷售，價(jià)格機(jī)制和廣告促銷） （品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，及時(shí)供貨，采用直接銷售，合理的訂價(jià)，提高占有率 ） （可塑性強(qiáng)，質(zhì)量規(guī)格明確，來源多，要求供貨及時(shí)，銷售服務(wù)是關(guān)鍵） ? （價(jià)值低、替代性強(qiáng)、壽命短、重復(fù)購買，要求方便，廣泛渠道，價(jià)格優(yōu)惠、交貨及時(shí)） 5產(chǎn)業(yè)市場購買行為 1 購買行為的特點(diǎn) 1) 購買的目的性2) 為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品2）購買的理智性 考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)3）購買的組織性 根據(jù)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行，應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)組織體系，參與人員、決策過程，購買標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)政策4）購買的集團(tuán)性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者、采購申請(qǐng)者、使用者、財(cái)務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等，購買心理與期望不同5）個(gè)人動(dòng)機(jī)性 年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個(gè)性及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，購買動(dòng)機(jī)不同6）購買的環(huán)境性 受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化、競爭等環(huán)境的影響6產(chǎn)業(yè)市場購買行為 2 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變革政治法規(guī)競爭變化目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度環(huán)境因素組織因素職權(quán)地位利益說服力人際因素年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人因素采購者7識(shí)別關(guān)鍵人物8購買參與者 1購買決策的參與者 　角色 承擔(dān)責(zé)任 可能職位控制者 有權(quán)阻止銷售人員或信息進(jìn)入 門衛(wèi) /接待員 /初次接觸者購買者 負(fù)責(zé)談判細(xì)節(jié)和實(shí)