【正文】 于基本通信服務(wù)提供的補(bǔ)充通信服務(wù)。 是指根據(jù)客戶需求，針對相應(yīng)的客戶細(xì)分，對業(yè)務(wù)功能、信息內(nèi)容等要素進(jìn)行組合，并賦予品牌、資費(fèi)、渠道、客戶服務(wù)等商業(yè)元素后的產(chǎn)物。有些電信產(chǎn)品中服務(wù)的成分居多，如語音套餐等；有些電信產(chǎn)品中信息的成分居多，如手機(jī)報(bào)等。 2 3 4 Factor 3 1 品牌、資費(fèi)等商業(yè)元素是電信產(chǎn)品的重要組成部分，但并非電信產(chǎn)品的核心。此類客戶群是電信基本產(chǎn)品的主要客戶，電信費(fèi)用在最低水平，產(chǎn)品使用以市話為主 。對電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長話產(chǎn)品，特別是各種卡類 。此類客戶群雖然收入不高，電信消費(fèi)，因?yàn)樗麄兤毡闉橥庀蛐托愿?，熱衷于社交和戶外活動，喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天 。具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和理性的消費(fèi)習(xí)慣，是領(lǐng)先市場的“早期使用者” 。具有積極的高價(jià)值消費(fèi)人群的特征，對電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴性，對價(jià)格不敏感，愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 。終端主要推薦 PDA、攝像攝影高檔手機(jī)。 ③ 第四目標(biāo)人群 按照生活習(xí)慣特點(diǎn)區(qū)分。這一目標(biāo)群總體數(shù)量不大 , 工作繁忙 , 要切入他們難度較大 , 但開會價(jià)值較高。他們與特殊目標(biāo)人群的最大區(qū)別在于政策力度的差異性 , 對于特殊人群 , 只要他們接受并使用 CDMA1X業(yè)務(wù) , 我們可以化較大的代價(jià)爭取。 他們的共性是教育水平高、對 CDMA1X業(yè)務(wù)有明確的需求 , 同時更重要的是他們會以顧問、培訓(xùn)者等身份 , 上與企業(yè)家、下與企業(yè)部門經(jīng)理 , 發(fā)生聯(lián)系 , 具有良好的再傳播性 。 ? 隨著客戶的日趨大型化和潛在用戶數(shù)的不斷減少，根據(jù) 20： 80法則，每一個大客戶就顯得越發(fā)重要。一會是保私密、一會是綠色環(huán)保，最后又是打折的廉價(jià)形象，這些各自為戰(zhàn)的品牌分散傳播，最終也沒有樹立起 CDMA鮮明而統(tǒng)一的品牌形象。起初中國聯(lián)通將 CDMA定位于高端人群，因?yàn)楦叨擞脩羧河绕涫巧倘艘话惚容^重視個人隱私，CDMA手機(jī)保密性強(qiáng)，能有效防止竊聽的特性會極大地吸引客戶的注意。 產(chǎn)品能滿足各種顧客群體的需要。 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)集中全力只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群。在韓國， SK電訊也推出了面向兒童的 Ikids手機(jī)，取得了不錯的效果。 因此，那些有助于兒童健康成長的產(chǎn)品總會受到父母的歡迎。 ―小靈童 ‖的特色在于具有超強(qiáng)的定位功能，據(jù)悉，父母只需打個電話，發(fā)條短信，或者登陸網(wǎng)絡(luò)，就能夠確定孩子所在方位，精確度在 50米以內(nèi)。 ―全球通 ‖的魅力，在遍布全國的 ―溝通 100，滿意 100‖全球通俱樂部中得以充分展現(xiàn)。 案例 :從市場細(xì)分看中國移動的品牌戰(zhàn)略 （ 2） 電信市場調(diào)查與分析 就在中國移動的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)之際，對手們也加大了全方位的競爭力度，其中以中國聯(lián)通 CDMA和中國電信小靈通最具殺傷力，前者瞄準(zhǔn)中國移動的高端客戶，后者則將移動和聯(lián)通的中低端市場一并侵蝕。 如果說“全球通”、“神州行”是按照業(yè)務(wù)類別進(jìn)行的品牌劃分，“動感地帶”就是以客戶訴求點(diǎn)為依據(jù)開發(fā)的嶄新的服務(wù)品牌。很多因素會影響到市場定位的準(zhǔn)確性，在市場調(diào)查研究方面的影響因素有：競爭者的定位狀況，即競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產(chǎn)品成本和經(jīng)營情況；目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即購買者對所要購產(chǎn)品的最大偏好和愿望，及對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么；目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢。廠商確定了上述3類消費(fèi)者以后，再采取不同的市場策略。在實(shí)際工作中，可以采取表 3中的簡便判斷法。 電信市場調(diào)查與分析 在信息商品（特別是高科技產(chǎn)品）的市場范圍內(nèi)，首先運(yùn)用科技消費(fèi)學(xué)的方法，將現(xiàn)有顧客群體分成 3類：產(chǎn)品的早期采用者、主流消費(fèi)者及猶豫排斥者。 7．握手族（ Handshakers）：這組人大多是事業(yè)有成的專業(yè)人士，對高科技包容度較低，善于面對面的交流，有些是公司的高層主管。 4．拼搏族（ Technostrivers）：深信科技能幫助事業(yè)騰飛的人，很多是學(xué)生和年輕的專業(yè)人士。 電信市場調(diào)查與分析 科技消費(fèi)學(xué)的研究步驟如下：第一，設(shè)計(jì)科技消費(fèi)學(xué)的調(diào)查表，包括科技設(shè)備的使用、學(xué)習(xí)動能等 15種屬性，每種屬性分為 10個等級；第二，對不同地區(qū)、收入、性別、年齡的人群進(jìn)行調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；第三，通過因子分析、聚類分析和差異分析，將消費(fèi)者分成不同組群；第四，從消費(fèi)者的收入、對科技的態(tài)度、利用科技的動機(jī)得出結(jié)論。由于網(wǎng)絡(luò)社會和信息經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的特殊性，即使是在人口統(tǒng)計(jì)和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消費(fèi)支出上也可能完全不同。商業(yè)用戶市場是一個收益高、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯暇W(wǎng)、企業(yè)組網(wǎng)、校校通等都是市場需求的標(biāo)志。 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查與分析 圖 4是寬帶用戶細(xì)分市場分布圖，從中可以看出，用戶種類主要有：家庭上網(wǎng)用戶、商業(yè)上網(wǎng)用戶、 VPN用戶、 VOIP用戶、 NVD用戶、個人網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、智能家庭用戶。 電信市場調(diào)查與分析 寬帶用戶市場的細(xì)分研究 用戶的需求通過以下幾個指標(biāo)具體體現(xiàn)：接入需求、業(yè)務(wù)需求、網(wǎng)絡(luò)帶寬需求、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量需求、資費(fèi)需求、計(jì)費(fèi)需求等。就寬帶用戶市場細(xì)分的問題討論（以下簡稱用戶細(xì)分）涉及到“用戶自然社會屬性”、“用戶需求”和“技術(shù)手段”三個緊密相關(guān)的方面，所引的內(nèi)容來自中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 《國內(nèi)通信業(yè)務(wù)市場研究報(bào)告》。該模式的操作過程包括，收集相關(guān)屬性指標(biāo)，并對屬性集合進(jìn)行正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，計(jì)算出每一個被訪者的偏好表；根據(jù)每個被訪者對不同屬性的相對重要性的評價(jià)（即屬性權(quán)重值），把客戶按照對產(chǎn)品不同效用的偏好劃分成不同的消費(fèi)群體；根據(jù)廠商自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找偏好這種特點(diǎn)的客戶，進(jìn)行定義與描述，從而找到目標(biāo)市場。 例如某個手機(jī)廠商推出了新產(chǎn)品 A，已知當(dāng)?shù)氐闹饕偁幃a(chǎn)品是 B、C、 D、 E，想找到新產(chǎn)品 A最適宜的目標(biāo)消費(fèi)群體，并估算未來一年內(nèi)可能的市場潛力。營銷戰(zhàn)略的制定除了考慮到運(yùn)用各種各樣的戰(zhàn)略策略之外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對每個方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實(shí)際上有很多方案設(shè)計(jì)都束之高閣，就是因?yàn)闆]有站在企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的角度上去制定可操作性的有用的營銷方案。 電信市場調(diào)查與分析 4．市場的初步細(xì)分 單一變量很難有效地細(xì)分市場，通常采用綜合的變量來細(xì)分市場。與聚類分析不同， CHAID分類是基于一個因變量的分類，而聚類分析是在 10個或者甚至是 100個變量基礎(chǔ)上做的分類。 CHAID分析是一種敏感而直觀的細(xì)分方法。使用因子分析檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，可以剔除相關(guān)性很大的變量。 需要指出的是，無論是 CHAID，還是聚類分析，都會因分析因子的不同而產(chǎn)生多種結(jié)果。 22 二級變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 地 理 因 素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 屬性 氣候 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、 ……… 特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人 口 因 素 年齡 性別 家庭 生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育程度 媒體接觸 6 歲以下 ,6 － 11,12 － 19,20 － 34,35 － 49,50 － 64,65 歲及以上 男、女 青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到 6 歲；青年、已婚、最小子 女 6 歲及以上；中年，已婚，與子女同??；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其 它 800 元以下； 800 － 1500 元； 1501 － 2500 元； 2501 － 4000 元； 4001 － 6000 元； 6001 元以上 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、 ……… 小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志 心 理 因 素 社會階層 生活方式 個性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡樸型、時尚型、奢華型、 ……… 被動、愛交際、命令型、 ……… 行 為 因 素 使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠度 對產(chǎn)品態(tài)度 準(zhǔn)備程度 從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用【參見消費(fèi)品的使用量細(xì)分圖】 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)【參見下表：牙膏市場的利益細(xì)分】 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng) 熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣、準(zhǔn)備購買 電信市場調(diào)查與分析 3．收集和分析數(shù)據(jù) 市場細(xì)分研究對樣本量有較高要求，多城市研究的成功樣本應(yīng)在 1000以上。前 2個問題是市場研究人員面臨的問題，而第 3個問題總是在公司決策者和市場研究者之間反復(fù)討論，至于最后一個問題多由公司的營銷部門去分析。 ? 心理調(diào)查法 ? 心理調(diào)查 主要是調(diào)查消費(fèi)者心理狀態(tài)，可分為 動機(jī)調(diào)查 和 投射調(diào)查 兩種。 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查的方法（續(xù)） ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 所謂 “實(shí)驗(yàn)” 是先試點(diǎn)，通過試點(diǎn)取得經(jīng)驗(yàn)，再由點(diǎn)到面進(jìn)行推廣的工作方祛。 ? 觀察法 ? 觀察法 是由調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的一種方法。 （ 4）電信市場營銷要在引導(dǎo)顧客消費(fèi)上下功夫。 ? 按電信市場的業(yè)務(wù)種類可以將電信市場大致劃分為： ? 固定電話市場 ? 移動電話市場 ? 無線尋呼市場 ? 電報(bào)市場 ? 數(shù)據(jù)通信市場和多媒體市場 電信市場的概念 電信市場調(diào)查與分析 （ 1）統(tǒng)一性： 主權(quán)的統(tǒng)一和市場的統(tǒng)一 （ 2） 多元性： 服務(wù)市場 、 產(chǎn)業(yè)市場 、 技術(shù)市場 、 消費(fèi)品市場 （ 3） 廣泛性 （ 4） 壟斷性與競爭性 （ 5） 全網(wǎng)性與區(qū)域性 （ 6） 穩(wěn)定性與波動性： 生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一 、 消費(fèi)的事件不均勻性 （ 7） 相關(guān)性： 電信企業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的相關(guān) 、 電信企業(yè)間的相關(guān) （ 8） 市場營銷渠道的單一性 電信市場的特點(diǎn) 電信市場調(diào)查與分析 ? 電信市場營銷 是根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使顧客滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并在使顧客獲褐通信有益效用的同時，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一切經(jīng)營活動。第 9章 電信企業(yè)市場管理 重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 電信市場調(diào)查與分析 ? 電信客戶消費(fèi)行為分析 ? 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 ? 電信產(chǎn)品策略 ? 電信價(jià)格策略 ? 電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量 主要內(nèi)容 ? 市場的概念及一般特征 ? 市場 是某種商品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。 ? 電信市場（狹義）特指電信業(yè)務(wù)市場，從營銷角度進(jìn)行定義，電信市場是由 對某種電信產(chǎn)品有需要的客戶、提供某種電信產(chǎn)品的運(yùn)營商、客戶為滿足這種需要的購買欲望和購買能力 這四個基本要素構(gòu)成。 （ 3）電信市場營銷的目標(biāo)是提高市場占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品。按調(diào)查者與被調(diào)查者之間的接觸方式的下同，詢問法可分 走訪調(diào)查，信訪調(diào)查和電話調(diào)查 3種形式。 ? 觀察法常用的方法有 直接觀察法、動作觀察法、流量觀察法、痕跡觀察法 以及行為記錄法 。其 缺點(diǎn) 是：不易選擇社會經(jīng)疥因素相類似的實(shí)驗(yàn)市場，且干擾因素多，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)時間較長，成本較高。 電信市場調(diào)查與分析 2．確定基礎(chǔ)變量，即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 幾乎所有的市場研究類教科書，都把細(xì)分研究置于很前的位置，而且都提出了四個問題：第一、如何選擇變量，什么樣的標(biāo)準(zhǔn)對什么樣的市場是有效的；第二、如何劃分市場；第三、如何分析哪些子市場是可以發(fā)展的，以投入資源；第四、如何評估子市場的績效。 第一、地理因素，指消費(fèi)者所處的地理位置和地理環(huán)境，包括地域（如國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等； 第二、人口和社會經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)和家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、社會階層等； 第三、商品因素，指商品滿足消費(fèi)者的哪一方面需要（如衣食住行），滿足哪一層面需要（如生理、安全、社會、自尊、自我實(shí)現(xiàn)等）； 第四，購買行為因素，指消費(fèi)者購買行為方面的特性，如購買動機(jī)、購買頻率、偏愛程度、敏感因素（如質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝）等； 第五，研究表明，與上述因素相比，利益變量是建立細(xì)分市場最行之有效的細(xì)分方法，客戶尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測性，同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其他變量形成對比，是企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。 因子分析、聚類分析和 CHAID分析等工具，是經(jīng)常被采用的分析工具。 電信市場調(diào)查與分析 3．收集和分析數(shù)據(jù) 因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將