03第一部分策劃在廣告活動(dòng)中的地位-全文預(yù)覽
【正文】 具有非常明確的目的性； 3）策劃需要根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。 主要威脅來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，而這種強(qiáng)勢(shì)是本公司無(wú)法逾越的。 —— 《營(yíng)銷管理》 營(yíng)銷傳播活動(dòng)策劃的基本框架： 營(yíng)銷傳播活動(dòng)策劃的前提是營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃分兩個(gè)層次 ： 1）戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃（ strategic marketing plan) 在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出目標(biāo)市場(chǎng)與價(jià)值建議。廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意 序 言 在大海中學(xué)會(huì)游泳 第一部分 策劃在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的地位 ? 一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 ? 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 ? 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) ? 時(shí) 間： 2周 (含序言 ) 通過(guò)案例欣賞和分析： 臺(tái)灣“左岸”咖啡 要求學(xué)生 ： 初步理解 “策劃與創(chuàng)意” 的基本含義 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略 ) 來(lái)自“左岸”咖啡館的啟示 1）讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活中扮演一定的角色 2）超越價(jià)格因素去尋找人們心目中的“價(jià)值” 3） 將產(chǎn)品的利益與品牌個(gè)性 /形象、消費(fèi)者的 需求 /信念聯(lián)系起來(lái) 4）使您的品牌主題超越廣告 課堂討論 圍繞“左岸”咖啡的實(shí)例 ? 請(qǐng)學(xué)生談?wù)劊? ? 你以往作為一個(gè)消費(fèi)者是怎樣看待廣告的？ ? 通過(guò)“左岸”咖啡的實(shí)例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)？ 第一章 學(xué)習(xí)三個(gè)問(wèn)題 一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 ? 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 ? 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 一、策劃是廣告活動(dòng) 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 現(xiàn)代營(yíng)銷傳播策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程 ,它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。 ? 從某種意義上說(shuō)營(yíng)銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可以用來(lái)與消費(fèi)者展開對(duì)話或建立關(guān)系的方法。 市場(chǎng)機(jī)遇的來(lái)源 ? 某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺 ? 使用新的或更好的方法向顧客提供產(chǎn)品與服務(wù) ? 向顧客提供全新的產(chǎn)品與服務(wù) 如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（ market opportunity analysis） ? 1)機(jī)會(huì)所帶來(lái)的利益是否能夠準(zhǔn)確地與特定的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)？ ? 2)是否能夠通過(guò)有成本效益的媒介和交易渠道來(lái)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 3)公司是否擁有或能否得到傳遞顧客利益所需要的主要
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