【正文】 3） 前瞻性 風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷幫助與促進(jìn)客戶(hù)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，以適應(yīng)萬(wàn)變的市場(chǎng)。 策劃廣告活動(dòng)的基本程序 ? 分析形勢(shì) ? 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ? 尋找機(jī)遇 ? 確定戰(zhàn)術(shù) ? 制定營(yíng)銷(xiāo)傳播（含信息、媒體等）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ? 設(shè)計(jì)方案并衡量或追蹤廣告活動(dòng)的效果 廣告策劃的特點(diǎn) —— 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性 1）整體性 推出以品牌建設(shè)為核心的廣告活動(dòng) 在整體廣告策劃中，要以樹(shù)立品牌形象為中心，通過(guò)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和全面的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹(shù)立商品的品牌形象，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)傳播（ marketing munication) ? 是公司直接或間接通知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。 同時(shí)更要著眼于未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和變化。 廣告策劃的定義包括幾層含義 1）策劃是根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)所提供的特有條件，進(jìn)行的一種 針對(duì)性強(qiáng)、合理可行的方案； 2）策劃應(yīng)具有非常明確的目的性； 3）策劃需要根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。 ? 從某種意義上說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可以用來(lái)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話(huà)或建立關(guān)系的方法。 對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè) 案例分析 : 屈臣氏 如何打造時(shí)尚水品牌 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 市場(chǎng)調(diào)查與研究是廣告方案產(chǎn)生的重要前提 ? 策劃前的市場(chǎng)調(diào)研 一般包括這樣二個(gè)方面： 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（ Marketing Research) 廣告調(diào)研 (Advertising Research) 營(yíng)銷(xiāo)研究的對(duì)象： 分析廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對(duì)象） 確認(rèn)潛在目標(biāo)顧客（了解購(gòu)買(mǎi)者） 該產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模（了解市場(chǎng)大小） 產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)中位置（了解市場(chǎng)區(qū)隔） 商品的流通形態(tài)（了解市場(chǎng)通路） 商品的定價(jià)（了解產(chǎn)品價(jià)格） 對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反映） 確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 （開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)分析） （結(jié)合案例分析） 比如：怎樣 確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 案例分析 別克 (轎車(chē) ) 品牌狀態(tài)分析 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略 ) 廣 告 研 究 的 對(duì) 象 重點(diǎn)對(duì)傳播效果開(kāi)展研究 ( municationeffect research ) 比如： —— 文稿的事前和事后測(cè)試 —— 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷(xiāo)售的關(guān)系 （舉例： AC尼爾森的