【正文】 3） 前瞻性 風云多變的市場，要求廣告策劃應根據(jù)市場環(huán)境、消費者狀況、產(chǎn)品競爭狀況，不斷幫助與促進客戶調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略，以適應萬變的市場。 策劃廣告活動的基本程序 ? 分析形勢 ? 發(fā)現(xiàn)問題 ? 尋找機遇 ? 確定戰(zhàn)術 ? 制定營銷傳播（含信息、媒體等）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 ? 設計方案并衡量或追蹤廣告活動的效果 廣告策劃的特點 —— 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性 1）整體性 推出以品牌建設為核心的廣告活動 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過制定市場競爭策略和全面的營銷傳播計劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場。 營銷傳播（ marketing munication) ? 是公司直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。 同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化。 廣告策劃的定義包括幾層含義 1）策劃是根據(jù)現(xiàn)實市場所提供的特有條件，進行的一種 針對性強、合理可行的方案； 2）策劃應具有非常明確的目的性； 3）策劃需要根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進行調(diào)整和變動。 ? 從某種意義上說營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可以用來與消費者展開對話或建立關系的方法。 對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測 案例分析 : 屈臣氏 如何打造時尚水品牌 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎 市場調(diào)查與研究是廣告方案產(chǎn)生的重要前提 ? 策劃前的市場調(diào)研 一般包括這樣二個方面： 營銷調(diào)研（ Marketing Research) 廣告調(diào)研 (Advertising Research) 營銷研究的對象： 分析廣告產(chǎn)品或服務（研究廣告公司服務的對象） 確認潛在目標顧客（了解購買者） 該產(chǎn)品的市場規(guī)模（了解市場大?。? 產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中位置（了解市場區(qū)隔） 商品的流通形態(tài)（了解市場通路） 商品的定價（了解產(chǎn)品價格） 對產(chǎn)品的評價（了解產(chǎn)品的市場反映） 確認市場的競爭特性和競爭對象 （開展競爭分析） （結(jié)合案例分析） 比如：怎樣 確認市場的競爭特征 和競爭對象 案例分析 別克 (轎車 ) 品牌狀態(tài)分析 (網(wǎng)絡課件案例略 ) 廣 告 研 究 的 對 象 重點對傳播效果開展研究 ( municationeffect research ) 比如： —— 文稿的事前和事后測試 —— 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售的關系 （舉例： AC尼爾森的