【正文】 6 1 土地費用 按地價 70萬元 /畝計算 593 25,000 2 前期費用 含各項規(guī)費、方案評審、勘察測量費等 80 3,422 3 綜合造價 含前期費用、基礎(chǔ)、主體、安裝、裝修、環(huán)境等 1,879 80,355 TOWNHOUSE 3,000 5,325 別墅 4,000 21,432 住宅 1,500 50,598 商業(yè) 2,000 2,600 會所 2,000 400 4 管理費用 含工程管理費 按 12項目的 2%計算 51 2,176 5 財務(wù)費用 銀行貸款利息 利率按照 %計算 88 3,766 6 不可預(yù)見費 按照以上 14項的 3%計算 80 3,442 7 銷售費用 營銷推廣費 按銷售收入的 2%計算 76 3,159 8 銷售稅費 含營業(yè)稅、附加稅費 按銷售收入的 %計算 212 8,846 三 開發(fā)成本 總成本費用 銷售稅金 2,839 121,320 四 稅前利潤 總銷售收入 總成本費用 27,811 五 項目利潤 扣企業(yè)所得稅 稅前利潤 所得稅 18,633 六 成本利潤率 項目利潤 /開發(fā)成本 % 2算帳法： 價格意味著 問題 1 抓什么市場大機(jī)會 —— 尋找到能支持此價位的客戶？ 45 本報告是嚴(yán)格保密的。 直接根據(jù) R1與 R2的對標(biāo)分析，得出項目的核心問題 項目的核心問題 1差距工具 42 本報告是嚴(yán)格保密的。 情景 S， 即背景事實，通常包含項目約束條件 s 1差距工具 38 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶目標(biāo)基本分析工具： R R2模型 R1：某一特定情境導(dǎo)致的某一特定結(jié)果，我們稱之為非期望結(jié)果。 ?即最關(guān)鍵的項目方向確定：項目戰(zhàn)略、解決方案等等和市場研究基乎沒有關(guān)系； ?事實上，市場方面應(yīng)該是解決核心問題或確定基本方向的最基本、主要考慮的方面，而不是案例。 項目背景 樟木頭大道 850畝 1600畝 緩山地 高峭的山 31 本報告是嚴(yán)格保密的。 量 價格、利潤 品牌 工作內(nèi)容 一般問題 核心問題 這個不是項目問題，而是我們?yōu)榱私鉀Q核心問題而必須把一些原則落實在項目的方方面面的工作中。 一般目標(biāo)：把目標(biāo)和問題區(qū)分開 并把繁雜的目標(biāo)進(jìn)行歸類 企業(yè) ?企業(yè)品牌和戰(zhàn)略 ?企業(yè)影響力 ?企業(yè)的盈利模式、開發(fā)模式 項目 ?項目的戰(zhàn)略目標(biāo) ?利潤目標(biāo) ?售價 ?回現(xiàn) ?滾動開發(fā) ?成功啟動 ?開發(fā)周期 ?…… 小提示 問題 走量目標(biāo) 利潤目標(biāo) 品牌目標(biāo) 這是一個資深同事列出來的“目標(biāo)” 應(yīng)該是項目的“目標(biāo)” —— 而不是開發(fā)商找我們的工作目標(biāo)：解決哪些問題 29 本報告是嚴(yán)格保密的。 3步走 ,洞悉目標(biāo)背后項目面臨的真正問題 …… 一般問題 問題結(jié)構(gòu)化 并解決問題 例如： 關(guān)鍵問題是區(qū)域太陌生。 可能遇到的情況和處理方式 高要求型 1）過高要求型 —— 開闊視野，講明條件。 實際上，世聯(lián)因?qū)I(yè)而知道： 這是一個區(qū)域性開發(fā)項目，它的售賣水平不能停留在目前市場的判斷上，而是有條件也必需打開和引導(dǎo)珠三角市場。 戰(zhàn)略目標(biāo)沒有延續(xù)下來。比如不能因為有疑慮就拖著公寓不賣。 幫別人樹目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)別人充分認(rèn)識項目價值也是世聯(lián)的價值所在 企業(yè)（沒信心，要求不高）：“賣得好就行（成本低），賣個 25002600就很滿意了，略高于周邊價 …… 經(jīng)過一段時間市調(diào)，與他們溝通： 這個要求太低；與現(xiàn)有的資源和發(fā)展商條件不匹配 而且大盤能給開發(fā)商帶來更多的意義。 金融街 21 本報告是嚴(yán)格保密的。 3模糊定義型 —定義清晰 什么是世界一流的旅游區(qū)？意味著幾種方式 … 1. 金融街一開始覺得國際一流的度假區(qū)就是客戶來源國際化，針對國際市場。 是要求品牌溢價和最高回報的人。所以要有一個結(jié)合財務(wù)需要的整體安排。錢是我們和銀行的事，你們只管利潤最大化就行 …… 我們都可以全部持有 …… ” —— 借了銀行多少錢那是秘密！ 如果發(fā)展商在會上表現(xiàn)為難，最好會后在私底下確認(rèn)。 17 本報告是嚴(yán)格保密的。 賣多少錢？多少利潤？那你要給我標(biāo)準(zhǔn)?。《嗌俸线m？ 發(fā)展商的目標(biāo)老變 …… 開始說錢不是問題，我們只管利潤最大化就行，但報告做出來后又說不行，回現(xiàn)多少多少 …… 。 有效目標(biāo)判斷 永遠(yuǎn)說不清楚的品牌、利潤、速度目標(biāo)。 2. 他們的品牌建立模式？ —— 萬正合適的模式。 品牌目標(biāo) 的定義，或者說背后的意思是什么？ ?品牌 —— ’產(chǎn)品概念對接的人群情感’ ?很復(fù)雜的概念，有不同層次內(nèi)涵， 需要長時間的積累和專門的營銷策略和投入 ?知名度 or美譽度 。 —— 對營銷所能解決的溢價幅度要有預(yù)見（過高過低）； —— 很多市場是有可能突破，存在空間或模式，尋找它。 實際上是一個機(jī)會成本問題：如果只有一個項目，往往圖高利潤，如果 有很多項目要開發(fā)，可能更追求滾動速度． ?如果發(fā)展商給目標(biāo)的過低 —— 基本利潤：成本擺在那里，基本的行業(yè)利潤 15%一 25%是肯定要的， 如果他們不清楚，可以按這個先算底限。此外 ,項目規(guī)模反算一個合適的走量要求 . 最常見的三個目標(biāo) 8 本報告是嚴(yán)格保密的。 對速度目標(biāo)的理解 ?品牌 ?利潤最大化 ?保證速度 （特別是首期） 哪些目標(biāo) 背后意義 三者之間本未關(guān)系： 速度 利潤 品牌 ?速度：沒有發(fā)展商不缺錢。 無論咨詢或?qū)嵤?，均需以達(dá)成客戶目標(biāo)和解決問題為最終價值導(dǎo)向 區(qū)域成熟度 項目定位 客戶目標(biāo) 規(guī)劃 開發(fā)分期 產(chǎn)品 營銷 案例 市場 分析 邏輯 理論 障礙 核心障礙 實踐工作 研究工作 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 1）四種方法找問題：差距法 R1R2/計算法 /市場分析法 /模型理論法； 實際上均是基于對市場關(guān)鍵事實的概括對比得到關(guān)鍵問題。 三大目標(biāo)和七大處理情況 —— 都是溝通清淅、真正達(dá)成共識的過程。客戶目標(biāo)分析與問題結(jié)構(gòu)化 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 2）理解目標(biāo)的真正含議：分清什么是目標(biāo)，什么是問題。 本節(jié)課需要你記住的最重要的四點 從目標(biāo)到問題的四種方法 —— 實際都是市場概要分析法。 1）問題分級； 2）判斷主要問題和分支問題； 3）問題之間的前后邏輯； 4）解決問題的研究渠道 3 本報告是嚴(yán)格保密的。 第一部分 —— 首先，目標(biāo)本身是一個問題 從目標(biāo)到問題 三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實的差距找到項目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚 一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚 四、問題的結(jié)構(gòu)化 什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？ 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 37 本報告是嚴(yán)格保密的。 合適的速度 —— 立足于對全國和當(dāng)?shù)赝瑱n次成功樓盤 速度的了解。 對利潤目標(biāo)的理解 三者之間本未關(guān)系？速度 利潤 品牌 ?沒有發(fā)展商成本低就想便宜賣，只要市場允許都想高點。 —— 立足未來往往會有空間；且利潤的實現(xiàn)是動態(tài)過程； 開始時超越市場幅度要適當(dāng)。 案例說明 11 本報告是嚴(yán)格保密的。 對品牌目標(biāo)的解析 _什么層次和概念；解決的是關(guān)于品牌的哪些方面問題 萬正桂林項目（ 30萬，新進(jìn)桂林的中型成熟企業(yè)） 企業(yè)發(fā)展和品牌 —— 可不可以建？如何建？ 1. 目前市場領(lǐng)先的品牌是哪些？我們有沒有條件挑戰(zhàn) — 對比后發(fā)現(xiàn)有機(jī)會，他們企業(yè)品牌風(fēng)格和萬正的品牌風(fēng)格可能不一樣。 首次溝通會 項目交底會 首次溝通會議確認(rèn)函 目標(biāo)的來源 會議下，與老總及對接人的溝通 市調(diào)階段對企業(yè)全方位了解：企業(yè)背景、擅長與弱點、項目數(shù)、企業(yè)貸款負(fù)債率等 客戶部有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)敏感性，可能正是我們?nèi)鄙俚?…… 前期接觸的老總、客戶部人員，肯定已經(jīng)就關(guān)鍵問題討論過一輪了 …… 承諾職業(yè)操守； 充分引導(dǎo)和溝通：市場規(guī)律、障礙導(dǎo)向 表明善意： 往往涉及內(nèi)部資料，因此說明需要的原因 商業(yè)敏感；意外或更全面可