市場調(diào)研與預(yù)測培訓(xùn)課件-全文預(yù)覽
【正文】 nterview Survey research method that involves interviewing people in the mon areas of shopping malls (在購物中心的公共區(qū)域 ) 用于替代入戶訪談、意在節(jié)省時間和費用。神秘購物可調(diào)查消費者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場服務(wù)質(zhì)量的強項和弱點，有助于促進(jìn)相關(guān)運作流程的改善?！拔覀儾焕砣藗冋f什么”連鎖店的董事長說，“我們看他們的行為”。 33 例 64：（續(xù)） ? 消費者的廚房和工作場所微波爐的數(shù)量。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。 ? 30 例 63：定義問題舉例 目標(biāo)市場 ? 我們的服裝在北方的市場潛力如何？ 營銷組合 ? Product: 一種新的包裝材料會對“綠色的消費者”產(chǎn)生什么影響？ ? Price: 北方的消費者一般在軟飲料上花多少錢？ 環(huán)境變化 ? 如果有新的競爭對手出現(xiàn)，我們?nèi)绾闻c之區(qū)別 ? 31 評估信息需求 Analyzing the situation 將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求 例 69：康寶 (Campbell soup)公司決定進(jìn)行一項調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。 對許多消費者來說，可口可樂的象征意 義比它的口味更重要。它進(jìn)行了大約 20萬次口感測試 ——僅最終配方就進(jìn)行了 3萬次。到 1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領(lǐng)先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了 2%?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)美國 飲料市場的 20%以上，而“可樂 II”僅有微不足道的 %。公司增強了“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助產(chǎn)品。 ? 25 例 62： 課堂討論：問題出在那里？ … 僅 3個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經(jīng)典可樂 (Coke Classic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。 起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示廣告在信息內(nèi)容和目標(biāo)顧客方面都沒有問題， 他們感到困惑了。 康寶于是成為星期六晚郵報的客戶。 康寶湯 （ Campbell soup） 公司拒絕 Parlin的推銷 ， 認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層 ——這些人寧愿自己做湯也不會花 10美分購買準(zhǔn)備好的湯罐頭 。 11 營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)） ● 是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。 9 市場營銷情報系統(tǒng) ● 有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。 7 市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容 內(nèi)部報告與管理系統(tǒng) 市場營銷情報系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷分析系統(tǒng) 8 內(nèi)部報告系統(tǒng) ● 反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。 ●能使各級管理人員方便地 選擇 所需要的信息。 5 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷 經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策與溝通 評估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內(nèi)部 報告 營銷 調(diào)研 決策 分析 營銷 情報 營銷信息系統(tǒng) 6 理想的市場營銷信息系統(tǒng) ●能向各級管理人員提供所 必需 的信息。 ●能向管理人員提供 易于理解 的 最新 信息。 ● （ 3）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。 10 市場調(diào)研系統(tǒng) ● 針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。 而 Parlin的市場調(diào)研又始于數(shù)費城垃圾場中的罐頭盒 ！Parlin當(dāng)時受雇為星期六晚郵報 （ Saturday evening Post）推銷廣告位 。出乎康寶的意料之外， Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有 階層 ——后者有仆人為他們做湯。 18 營銷調(diào)研的類型 探測性調(diào)研 根據(jù)調(diào)研目的劃分 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 19 營銷調(diào)研的步驟 確定問題與 調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 20 Learning Objective 市場調(diào)研過程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project. 21 市場調(diào)研過程 Process of Marketing Research 確定問題與調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計劃 收集數(shù)據(jù) 解釋數(shù)據(jù) 提供決策 22 定義問題 Define the problem 明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo) （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實現(xiàn)的目標(biāo)） ——最重要、最困難的一步 ? 避免對問題的定義過窄 ? 通?？梢詮墓镜臓I銷組合（ 4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 23 例 61： 知道出了問題，但問題到底出在哪？ 某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認(rèn)為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。在 99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則 ——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。一個叫“舊 可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分 發(fā) T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可 口可樂使用舊配方。 公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。 90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌 ? 26 例 62： 課堂討論：問題出在那里？ 重新推向市場，更名“可樂 II”。多年來，“百事可樂”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)” ——一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。它花了兩年多的時間和大約 $400萬，以確定新配方。結(jié)果 卻發(fā)生了什么？ ? 課堂討論：問題出在那里？ 28 例 62：（續(xù)） 重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調(diào)研問題限定的太窄了 ——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受 ——沒有考慮其它無形資產(chǎn)， 可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以 及產(chǎn)品形象 ——對許多美國人來說，可口可 樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習(xí) 俗，代表了美國社會中最根本的東西。例如：他們認(rèn)為有 60%消費者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場 ——同時意味著有 40%消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害
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