【正文】 ? （ 3）客觀性強 ? 缺點： ? （ 1）觀察法只能觀察的表面現(xiàn)象 ? （ 2）有些行為記錄在調(diào)查時，會受到限制或拒絕。 課堂作業(yè)：根據(jù)表 ，計算出表 。 ? 調(diào)查方法：查找、索討、購買、交換、接收。 知識歸納：重點介紹 —— 文案調(diào)查法 ? 含義和特點，文案調(diào)查法是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。 接收是指接納外界主動免費提供的信息資料。隨著信息的商品化，許多專業(yè)信息公司貯存的信息實行的是有價轉(zhuǎn)讓，大多數(shù)信息出版物也是有價的，購買將成為收集資料的重要辦法。 索討就是向占有信息資料的單位或個人無代價地索要。此外，還應從企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門查找。如：收集到的某一個資料明顯具有不合理性，就應該將它去除掉，以確保資料的系統(tǒng)性、全面性。 二、文案調(diào)查法的原則 ? 相關(guān)性原則 相關(guān)性原則是文案調(diào)查的首要原則，也是調(diào)查人員選定文獻資料的最主要標準。 調(diào)查報告是所有調(diào)查工作的過程和調(diào)查成果賴以表述的工具。 調(diào)研者應將收集起來的零亂資料進行分類整理。開始查找時要假設在某個信息源（如政府資料）里已經(jīng)存在很多所需的信息。 （ 3）重點：資料是否針對與課題最有關(guān)的各個方面。 金融機構(gòu)供給的信息資料，各金融機構(gòu)，如世界銀行、世界貨幣基金組織、亞洲開發(fā)銀行等，都定期或不定期發(fā)布研究報告。 電視臺、廣播電臺：其作為現(xiàn)代重要的媒體，在企業(yè)的經(jīng)營活動中作用日益重要 。 新聞媒體所發(fā)布的信息資料是企業(yè)重要的資料來源。 公共機構(gòu)主要指科研院所、高等院校附屬科研機構(gòu)、圖書館、檔案館等。 （ 1）顧客方面：包括產(chǎn)品的購買者、使用者、購買動機、購買量等方面資料，這些都可以從企業(yè)的顧客分析報告或顧客檔案中獲得； （ 2）市場容量方面：包括市場大小、增長速度、趨勢等； （ 3）競爭方面：包括同行業(yè)的直接競爭者和替代產(chǎn)品制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務的市場、企業(yè)的優(yōu)劣勢等； （ 4）配銷渠道方面：包括銷售成本、運輸成本、中間商的情況等； （ 5）宏觀環(huán)境方面：包括政治、經(jīng)濟、法律環(huán)境、行業(yè)技術(shù)、相關(guān)技術(shù)的發(fā)展等。 （ 4）財務方面：包括各種帳目、收入、支出、成本、利潤、財務制度文件等。一般而言，外部的信息資料在市場調(diào)查項目中占主要的部分。 第二節(jié) 文案調(diào)查法的資料來源 一、內(nèi)部資料 ? 生產(chǎn)經(jīng)營活動方面的資料 ? 市場環(huán)境方面的資料 二、外部資料 ? 政府資料 ? 公共機構(gòu)的資料 ? 新聞媒體資料 ? 行業(yè)組織資料 ? 數(shù)據(jù)資料供應者 ? 數(shù)據(jù)資料供應者 ? 金融機構(gòu)供給的信息資料 一、內(nèi)部資料 企業(yè)內(nèi)部的市場銷售信息系統(tǒng)經(jīng)常收集的資料 ，是在企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)過程中收集、整理并使用的。 ? 文案調(diào)查所收集的資料還可用來考證各種調(diào)查假設，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來指導實地調(diào)查的設計，用文案調(diào)查資料與實地調(diào)查資料進行對比，鑒別和估算實地調(diào)查結(jié)果的準確性和可靠性。 ? 文案調(diào)查經(jīng)常作為市場調(diào)查的首選方式，大部分的市場調(diào)查都始于收集二手資料，只有在二手資料不能為解決問題提供足夠的依據(jù)時，才進行實地調(diào)查。 文案調(diào)查法的功能 1. 文案調(diào)查有助于調(diào)研項目的總體設計。 ? 即資料的適應性差，主要表現(xiàn)為衡量資料的單位，資料的分組和資料的收集時間存在差異。文案調(diào)查所用的二手資料一般都是以文字、圖表等書面形式表現(xiàn)的。通過對文獻資料的收集和分析，不僅可以獲得有價值的歷史資料，而且可以收集到比直接調(diào)查更廣泛的多方面的信息資料。 第一節(jié) 文案調(diào)查法的含義 ? 文案調(diào)查法的含義 ? 文案調(diào)查法的功能 文案調(diào)查法的含義 ? 文案調(diào)查法是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。 人員推銷調(diào)研主要是從促銷效果方面進行的調(diào)研： 一是推銷方式的效果調(diào)研，如調(diào)研登門推銷、洽談會推銷等的效果，通過調(diào)研，以了解不同的商品采取什么樣的推銷活動最佳； 二是人員推銷所產(chǎn)生的反響和實際經(jīng)濟效果的調(diào)研，即評價人員推銷目標的實現(xiàn)程度，如提高市場占有率情況、信息傳遞的“知曉度”等。 (三 )分銷渠道調(diào)研 分銷渠道策略是設計合理的分銷渠道以最低的成本、最短的時間，使產(chǎn)品及時、安全、經(jīng)濟地經(jīng)過必要的環(huán)節(jié)和路線。如新產(chǎn)品的開發(fā)，為了保證產(chǎn)品適合顧客需求，企業(yè)必須在生產(chǎn)前就通過市場調(diào)研，對顧客需要進行分析和研究，根據(jù)市場需求，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，確定企業(yè)的經(jīng)營方向和產(chǎn)品構(gòu)成，從而以此為依據(jù)組織產(chǎn)品的開發(fā)、研制，設計并生產(chǎn)出新產(chǎn)品。 第三章 市場調(diào)研的內(nèi)容 本章教學重點： ? 營銷環(huán)境調(diào)研 ? 市場需求調(diào)研 ? 市場營銷要素調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、渠道調(diào)研、促銷調(diào)研 ? 市場競爭調(diào)研 一、營銷環(huán)境調(diào)研 市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。如果不知道決策者可能面 I臨哪些 “ 做 ” 的選擇，也就無法確定調(diào)研課題了。 ? 如果探索性調(diào)研產(chǎn)生了關(guān)于現(xiàn)象間關(guān)系模型的嘗試性說明，也可以就此直接進行實驗觀察，取得數(shù)據(jù)以判定因果關(guān)系的存在。 第二節(jié) 市場調(diào)研的設計 三、三種基本調(diào)研類型的相互關(guān)系 ? 既可以把它們看成是一個調(diào)研項目的三個階段，也可以把它們看成是互相區(qū)別的三種獨立的調(diào)研工作。 第二節(jié) 市場調(diào)研的設計 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是旨在確定事物的因果關(guān)系的調(diào)研。探索性調(diào)研是對所研究課題的初步考察，大致了解一下情況。 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 四、按調(diào)研的組織形式分類 ? 專項調(diào)研 (Ad hoc research) ? 連續(xù)性調(diào)研 (Continuous research) ? 搭車調(diào)研 (Omnibus) 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 五、按市場調(diào)研的分析方法分類 ? 定量調(diào)研 (Quantitative research) ? 定性調(diào)研 (Qualitative research) 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 六、按市場調(diào)研的資料來源分類 ? 文案調(diào)研 (Desk research) ? 實地調(diào)研 (Fields research) 第二節(jié) 市場調(diào)研的設計 調(diào)研計劃書一般包含： ? 調(diào)研目標 ? 調(diào)研設計 ? 樣本設計 ? 數(shù)據(jù)收集 ? 數(shù)據(jù)處理及分析 ? 報告準備 ? 預算和時間表 案例：美國國稅局調(diào)研計劃書 P35 第二節(jié) 市場調(diào)研的設計 一、調(diào)研設計的含義、作用、結(jié)果要求： 調(diào)研設計的含義 ? 一方面，它是指市場調(diào)研的計劃、方案； ? 另一方面，它是指調(diào)研人員對調(diào)研計劃、方案的策劃過程。 市場調(diào)研：主體 企業(yè) 對象 消費者或潛在的消費者 目的 為企業(yè)決策提供依據(jù) 二、市場調(diào)研的特點 服務性 科學性 應用性 不確定性 三、市場調(diào)研的類型 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預測性調(diào)研 四、市場調(diào)研的必要性和局限性 必要性 ? 對質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求 ? 留住現(xiàn)有顧客的重要性 ? 3．管理人員必須了解持續(xù)變化的市場 局限性 ? 結(jié)果難免帶有誤差 (抽樣誤差、非抽樣誤差 ) ? 為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策 五、市場調(diào)研的步驟 發(fā)現(xiàn) 問題 分析評估 方案 設計 被選 方案 執(zhí)行方案 評價 行動方案 六、市場調(diào)研基本內(nèi)容 市場調(diào)研 市場調(diào)研概述 市場調(diào)研技術(shù) 市場調(diào)研分析 市場調(diào)研結(jié)果 市場調(diào)研總論 市場調(diào)研概述 文案調(diào)查法 觀察法 專題訪問法專題討論法 訪問法 實驗法 問卷設計方法 抽樣技術(shù) 測量 資料的整理和列表 調(diào)研結(jié)果的提供 市場調(diào)研內(nèi)容 本章小結(jié) ? 市場調(diào)研的概念 ? 市場調(diào)研的特點 ? 市場調(diào)研的類型 ? 市場調(diào)研的必要性 ? 市場調(diào)研的步驟 ? 本門課程的基本內(nèi)容 第二章 市場調(diào)研的概述 本章教學重點： ?市場調(diào)查的類型 ?市場調(diào)查的設計方案 ?市場調(diào)查的程序 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 一、按市場調(diào)研的研究性質(zhì)分類 ? 探索性調(diào)研 (Exploratory research) ? 描述性調(diào)研 (Descriptive research) ? 因果關(guān)系調(diào)研 (Causal research) ? 預測性調(diào)研 (Predictive research) 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 二、按市場調(diào)研的訪問對象分類 ? 消費者調(diào)研 (Consumer research) ? 非消費者調(diào)研 (Nonconsumer research) 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 三、按市場調(diào)研的產(chǎn)品或服務分類 ? 快速變動的消費品或非耐用品 (Fast moving consumer goods)調(diào)研 ? 耐用品 (Durable)調(diào)研 ? 行業(yè)或企業(yè) (Industrial or business— to— business)調(diào)研 ? 批發(fā)和零售 (Wholesale and retail)調(diào)研 ? 金融服務 (Financial services)調(diào)研 ? 汽車 (Automotive)調(diào)研 ? 制藥／醫(yī)藥 (Pharmaceutical／ medical)調(diào)研 第一節(jié) 市場調(diào)查的類型 ? 公用事業(yè) (Utilities)調(diào)研 ? 電信和郵電服務 (Telemunications and postal services)調(diào)研 ? 農(nóng)業(yè) (Agriculture)調(diào)研 (不包括政府 ) ? 公共部門 (Public sector)調(diào)研 (包括中央和地方政府 ) ? 社會 (Social)調(diào)研 (不包括公共部門 ) ? 廣播媒介 (Broadcast media)調(diào)研 (包括電視、無線電、有線等 ) ? 其它媒介和出版 (Other media and publishing)調(diào)研 ? 廣告 (Advertising)調(diào)研 ? 其它專門業(yè)務或其它服務 (Other professional and other services)調(diào)研等等。 第二節(jié) 市場調(diào)研的設計 二、市場調(diào)研的三種基本類型 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是為掌握和理解調(diào)研者所面臨的調(diào)研問題的特征和與之相關(guān)的各種變量所做的調(diào)研。它的作用在于說明事物的表現(xiàn)，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。它回答的是“為什么” 的問題。在具備了變量間可能存在的相互關(guān)系的知識和變量描述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，就能夠進行因果性調(diào)研。 三種基本調(diào)研類型之間的關(guān)系圖 調(diào)研傳遞 調(diào)研逆轉(zhuǎn) 探索性 調(diào)研 描述性 調(diào)研 因果性 調(diào)研 第三節(jié) 描述性調(diào)研的設計 (調(diào)查 ) 調(diào)查 方法 電話 訪談 人員 訪談 郵件 訪談 傳統(tǒng)電話訪談 電腦輔助電話訪談 電子 訪談 戶內(nèi) 商場攔截 電腦輔助人員訪談 傳統(tǒng)郵件 郵寄式固定樣本組 電子郵件 因特網(wǎng) 第三節(jié) 描述性調(diào)研的設計 (觀察 ) 觀察 方法 人員 觀察 機械 觀察 審計 內(nèi)容 分析 痕跡 分析 一、描述性調(diào)研的目的 ? 描述某一組別的特征 例如：“某商品”使用者的收入水平、性別、年 齡受教育程度等 ? 估計在某一人群中具有特定行為者的比例 例如：日常生活用品的采購，樂于在倉儲式商場購物者的比重 ? 對某一商務指標估計出預報 例如：由于上海 2022申博的成功，預計會展類公司在今后 5年會增加多少？會展相關(guān)行業(yè)的收入會增加多少？ 二、描述性調(diào)研的“ 6W”