第七章__社會(huì)群體與消費(fèi)者行為-全文預(yù)覽
【正文】 務(wù)的開(kāi)發(fā) ?有利于廣告信息的導(dǎo)向性宣傳 ?有利于媒體投放 ?有利于渠道成員的選擇 社會(huì)階層在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 第四節(jié) 角色與購(gòu)買(mǎi)行為 一、 角色概述 角 色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式 。一般而言，這些國(guó)家和地區(qū)的人們?cè)谒伎紗?wèn)題時(shí)并不考慮社會(huì)階層這一因素。 第七個(gè)階層是一億沒(méi)有財(cái)富的赤貧階層， 第八個(gè)階層就是最后那一億災(zāi)難性赤貧的階層 中國(guó)社會(huì)階層的劃分： 劃分階層的依據(jù)：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究”課題組在 3年來(lái)的研究中先后對(duì)湖北漢川、遼寧海城、廣東深圳、北京燕山石化總廠(chǎng)和天津南開(kāi)大學(xué)進(jìn)行抽樣調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出了以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況做為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)。 第三個(gè)階層是由公務(wù)員、事業(yè)單位人員、國(guó)企管理人員、壟斷國(guó)企人員和私營(yíng)企業(yè)主等這些人中的佼佼者以及頂級(jí)白領(lǐng)階層這些群體中的人員組成。因此作者的書(shū)名取“ CLASS”一詞的雙重含意，通過(guò)人的品味和格調(diào)來(lái)判斷他或她所屬的社會(huì)階層。福塞爾） 《 格調(diào) 》（ Class ）， 中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社。 ⑺下下層（ 7%）。 下層美國(guó)人 在社會(huì)最底層的，是占美國(guó)總?cè)丝诖蠹s 15%到 18%的窮人(Lower Class)。 中層美國(guó)人 ⑷中產(chǎn)階級(jí)（ 32%）。蓋茨 ⑶下上層（ %）。靠世襲而獲取財(cái)富、貴族頭銜的名副其實(shí)的社會(huì)名流。 ? 綜合指標(biāo)法： 科爾曼地位指數(shù)法 霍林希德社會(huì)地位指數(shù)法 ① 科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法 美國(guó)社會(huì)研究公司（ Social Research, Inc.）于 20世紀(jì) 60年代創(chuàng)立，該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。 廣義的財(cái)物，不僅指汽車(chē)、土地、股票、銀行存款等，也包括受過(guò)何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財(cái)物。 社會(huì)學(xué)里，強(qiáng)調(diào)社會(huì)互動(dòng)的分析思路被稱(chēng)為“誰(shuí)邀請(qǐng)誰(shuí)進(jìn)餐”學(xué)派。 職業(yè) 個(gè)人業(yè)績(jī) 社會(huì)互動(dòng) 擁有財(cái)物 價(jià)值取向 階層意識(shí) VS ※ 個(gè)人業(yè)績(jī) 一個(gè)人的社會(huì)地位與他的個(gè)人成就密切相關(guān)。 （ 6）社會(huì)階層的 動(dòng)態(tài)性 。 （ 4）社會(huì)階層對(duì)行為的 限定性 。 （ 3）社會(huì)階層的 層級(jí)性 。一個(gè)人所處的社會(huì)階層是和他特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的。例如，我國(guó)廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。 ３ .“ 普通人 ”效應(yīng) 用滿(mǎn)意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。 ２ .專(zhuān)家效應(yīng) 專(zhuān) 家是指在某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練、具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷(xiāo)其產(chǎn)品。 二 、 參照群體的影響方式 ： 指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。 分兩類(lèi)：個(gè)體所歸屬的成員群體； 個(gè)體所傾慕和向往的榜樣群體。 大多數(shù)消費(fèi)者行動(dòng)群體的目標(biāo)是喚醒社會(huì)對(duì)有關(guān)消費(fèi)者問(wèn)題的關(guān)注，對(duì)有關(guān)企業(yè)施加壓力和促使它們采取措施矯正那些損害消費(fèi)者利益的行為。人們一般喜歡邀請(qǐng)樂(lè)于參謀且對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人一起上街購(gòu)物。群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費(fèi)行為，可能會(huì)被其他成員談?wù)摶蚰７隆? 參照群體 是看法和價(jià)值觀(guān)被個(gè)體作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)的群體。 主要群 體或初級(jí)群體是指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。 再次，很多 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi) 是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動(dòng)，從而能夠相互影響。群體規(guī)?？梢员容^大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街購(gòu)物的兩位鄰居。即使是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無(wú)法擺脫群體的影響。非正式群體可以是在正式群體之內(nèi)，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個(gè)群體，其成員的聯(lián)系和交往比較松散、自由。如公司、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、班級(jí)、科室等 隸屬群體 或成員群體是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。人們加入這類(lèi)群體，可能基于各種各樣的目的。購(gòu)物群體內(nèi)的成員，通常是有空余時(shí)間的家庭成員或朋友。 另一種是針對(duì)某些廣泛的消費(fèi)者問(wèn)題而成立的相對(duì)持久的消費(fèi)者組織。 第二節(jié) 參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 一 、 參照群體及其 功能 范的群體。如個(gè)體在布置、裝修自己的住宅時(shí)，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效 對(duì)象。 三 、 決定參照群體影響強(qiáng)度的因素 四、 參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用 １ .名人效應(yīng) 很多人來(lái)說(shuō)，名人代表了一種理想化的生活模式。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司 代言人 ，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來(lái)，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作 證詞廣告 ，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)；還可以采用將名人的 名字 使用于產(chǎn)品或包裝上等作法。當(dāng)然，在運(yùn)用專(zhuān)家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意 法律的限制 ，如有的國(guó)家不允許
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