第一章服務(wù)營銷-全文預(yù)覽
【正文】 使用預(yù)訂系統(tǒng)的典型服務(wù)公司包括： 飯店，各類醫(yī)生，高爾夫球場和日光浴沙龍。 ? 例如：老年人、兒童和他們的父母親（家庭）和大學(xué)生們提供服務(wù)。 ? 具有價格意識的目標(biāo)市場，例如，有小孩的家庭樂意為節(jié)省費用而改變需求模式。 ? 服務(wù)需求和供應(yīng)很少是平衡的。 ? 需求超過最佳供應(yīng)水平時，就會有另外建立一家企業(yè)的誘惑 . ? 在超出最佳需求水平時，在許多情況下公司的人員和運作并不能完成有效地提供服務(wù)的任務(wù)。如果等待時間超過顧客忍耐的限度，顧客就會流向競爭對手，企業(yè)就會失去顧客。 ? 許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，也允許消費者有多種選擇，來半定制化他們的最終結(jié)果 . 服務(wù)的易逝性 ? 服務(wù)的易逝性 既是服務(wù)區(qū)別于商品的特性，也說明了服務(wù)不能庫存的事實。 ? 消除這種變異性的一種方法是以機器代替人工。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 ? 對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對于變異性所引起問題的第二種可能的解決辦法。 ? 提供定制化服務(wù)的不利方面有三點 : ? 首先， 顧客可能不愿意為定制化服務(wù)支付更高的價格。公司可能就永遠失去了再為這個顧客服務(wù)的機會。作為個人 ,每個員工都有不同的個性，并以不同的方式與顧客交往。制造業(yè)的操作要達到這樣的目標(biāo)可能也有問題，但是他們可以把錯誤隔離開來，然后花時間糾正它，因為錯誤總是傾向于在過程中的同一點重復(fù)發(fā)生的。 ? 使用多個地點并非不會遇到特定的挑戰(zhàn)。上門服務(wù)就可以不需要許多消費者親自到服務(wù)場所中來，因此，會提高公司的操作效率 . ? 最后，把企業(yè)的技術(shù)核心與消費者隔離開來，就既允許消費者參與，又限制了顧客對公司操作過程的直接影響。 ? 服務(wù)質(zhì)量方面的專家認(rèn)為員工也必須接受 “軟” 管理技能的培訓(xùn)，例如：可靠性，反應(yīng)靈敏性、感染性、保證性和管理服務(wù)周圍的有形事物的能力。 UPS 相信建立信任、小組工作和讓員工忠于公司使命的重要性。 ? 此外，一旦他們上崗工作，人員 培訓(xùn) 也就成為必要的了。 ? 問題就出現(xiàn)了： 一個人怎樣才能提供足夠的產(chǎn)品來滿足市場的大量需求呢？ ? 第二個問題， 是直接與顧客參與生產(chǎn)過程有關(guān)的。 ? 總的說來，面臨的主要問題就是在單個服務(wù)環(huán)境內(nèi)如何有效地管理具有不同需求的各個市場面。因此，服務(wù)場所不僅提供服務(wù)，而且，它的內(nèi)部和它本身也是顧客形成對服務(wù)質(zhì)量感受中關(guān)鍵的，有形的暗示。 ? 在顧客與服務(wù)提供者相互交往的過程中，顧客會對服務(wù)生產(chǎn)過程提供輸入信息。 ? 與商品的先生產(chǎn)、銷售，再消費不同的是，服務(wù)由于其不可分離性，是先銷售，然后生產(chǎn)與消費是同時進行的。毫無疑問 , ? 員工滿意和顧客滿意是直接相關(guān)的。 因為服務(wù)的無形性，服務(wù)的提供者就變成了有形的暗示，至少消費者對服務(wù)感受的部分評價是以此為基礎(chǔ)的。 ? 這類例子還包括，醫(yī)院會用以前曾接受過重大手術(shù)，而現(xiàn)在生活得很正常，很愉快的人作廣告；保險公司會用那些曾經(jīng)是颶風(fēng)、火災(zāi)和地震的受害者，而在他們最需要的時候，對他們的保險感到滿意的人做廣告。 ? 在購買服務(wù)中對于消費者而言，人員信息源變得比 非人員的信息源 ，像大眾媒體（例如：電視、廣播和電話黃頁簿等），更為重要。 ? 在許多情況下，消費者會考察服務(wù)周圍的 物證 或有形的暗示來幫助自己對服務(wù)作出評價。 ? 由于注意到你在這一領(lǐng)域中的專業(yè)知識，一位力圖完成數(shù)學(xué)作業(yè)的學(xué)生想要雇用你作為家庭教師。 ? 服務(wù)定價的困難性 ? 典型的產(chǎn)品定價是以成本加成定價法為基礎(chǔ)的。 ? 缺乏專利的保護 ? 由于無形性的特點，服務(wù)是不受專利保護的。 ? 由于服務(wù)的無形性，其營銷就出現(xiàn)了實體商品營銷中通常所沒有的一些挑戰(zhàn)。 ? 服務(wù)的差異性，指從一次服務(wù)交易到下一次服務(wù)交易，服務(wù)操作存在著潛在的可變性。 . 服務(wù)與服務(wù)營銷 服務(wù)及其特性 ? ? 較之有形產(chǎn)品，服務(wù)主要具有四種特性 —— 無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、服務(wù)的易逝性、服務(wù)的差異性和服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性。格羅魯斯：是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與雇員、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形的資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的 。 ? 克里斯汀 ? 總結(jié)：顧客通過與服務(wù)組織中的人、系統(tǒng)或設(shè)施的互動，或多或少具有無形性，不可儲存，而且在交易過程中不發(fā)生多有權(quán)轉(zhuǎn)移并為顧客創(chuàng)造價值的活動或過程。 ? 生產(chǎn)和消費的同步性，指與商品是先生產(chǎn)出來，后銷售 ,再消費不同的是，服務(wù)是先出售，然后生產(chǎn)和消費是同時進行的 . ? 服務(wù)的易逝性，指服務(wù)一生產(chǎn)出來就被消費了，不能被儲存。因此，服務(wù)不能用像感知實體商品同樣的方式被看到，感覺到，嘗味道或觸摸到。 ? 事實上，服務(wù)沒有庫存就對營銷者提出了許多挑戰(zhàn)，我們稱之謂 —— 易損失性。 ? 顧客為什么要在從來用不著的事情上每年花費幾千美元，而使他們自己感到幸運呢？至少可以說，由于無形性，要向消費者解釋你的產(chǎn)品的價值是一種相當(dāng)困難的事情。 ? 作為例子，我們假定你在數(shù)學(xué)領(lǐng)域是很有才能的。 ? 對無形性問題的可能解決辦法 ? 使用有形的暗示 ? 由于缺乏有形的特性，對服務(wù)的評價方法就不同于商品。 ? 使用人員信息源 ? 因為服務(wù)的消費者缺少評價服務(wù)的客觀手段，他們經(jīng)常依靠由朋友，家庭和其他的各種意見領(lǐng)袖所傳達的主觀的評價。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎勵的辦法來刺激口頭廣告，且可能是很有效的。 生產(chǎn)與消費的同步性 ? 由生產(chǎn)與消費的同步性引起的營銷問題 ? 想想看有哪些？
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