出版營銷戰(zhàn)略的制定與選擇-全文預(yù)覽
【正文】 才能牢牢掌握主動權(quán)，擁有話語權(quán)。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的出版企業(yè)同樣具有取得超過行業(yè)平均收益水平的能力，如果企業(yè)能夠在某個目標(biāo)市場上獲得成本領(lǐng)先或差異領(lǐng)先的地位，并且這一目標(biāo)市場的出版物產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很具有吸引力，那么實施該戰(zhàn)略的出版企業(yè)將會獲得超過其行業(yè)平均水平的收益。 ? 由于各種條件的限制，一個出版企業(yè)要想在市場競爭中全面地、長期地同時取得成本領(lǐng)先和差異領(lǐng)先的地位是不現(xiàn)實的。只要出版企業(yè)獲得的總收益超過為追求經(jīng)營差異而增加的成本，經(jīng)營差異就會使出版企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。比如召開新書出版發(fā)布會；組織知名作者簽名售書活動；在大型圖書賣場設(shè)置專架和專職導(dǎo)購人員進(jìn)行售書；組織對使用教材的教師進(jìn)行培訓(xùn)，免費提供專家授課及培訓(xùn)教材，保證教材課前到書；對銷售出版物進(jìn)行全程跟蹤，建立暢通的信息渠道，廣泛而又及時地征求客戶意見，對客戶提供全面、周到、細(xì)致的售后服務(wù)等。假如人人都用同一套變數(shù)進(jìn)行競爭，標(biāo)準(zhǔn)就會水漲船高，但沒有一家企業(yè)能夠勝出。比如，根據(jù)出版計劃，將耗用同種材料的出版物所需材料統(tǒng)一計劃，進(jìn)行集中批量采購，以享受供應(yīng)商的優(yōu)惠政策，實現(xiàn)原材料的低價位供應(yīng)；在保證質(zhì)量的前提下，通過對出版物耗用材料的選擇、版式的精心設(shè)計等優(yōu)化產(chǎn)品制作工藝而降低直接生產(chǎn)成本；以保證提供出版物生產(chǎn)項目或出版物大批量集中印制為條件，尋求優(yōu)惠工價的出版物生產(chǎn)廠家；有時為了獲取市場份額，在不違反市場規(guī)則的情況下，經(jīng)過充分的市場調(diào)研與論證，以低于競爭對手的價格 (發(fā)行折扣 )發(fā)行某種出版物，由此可能會造成企業(yè)的初始虧損，但這種虧損只是暫時的，它為出版企業(yè)的未來所帶來的高市場份額又可引起材料采購和出版物產(chǎn)品多印數(shù)的經(jīng)濟性而使成本進(jìn)一步降低和銷售利潤率的不斷提高。 在我國出版行業(yè)中，很難看到這三大出版的明顯差別，出版社往往是定位模糊，跟風(fēng)嚴(yán)重，各出版社之間的產(chǎn)品差別不顯著，出版社很難形成自己的品牌，產(chǎn)品訴求不明顯。所以寶潔、聯(lián)合利華選擇全渠道、全區(qū)域分銷，做全中國的生意，但是花王較小的體量無法分?jǐn)偝杀?。比如在廣告投放上，原則明確規(guī)定“要到一定的鋪貨率后才開始投適量廣告”。進(jìn)而寶潔再圍繞洗發(fā)水品項創(chuàng)造出不同品牌、功能與價格定位的商品，覆蓋幾乎所有用戶的需求。有意思的是，往往分析做完了，對手促銷也結(jié)束，這波市場也過去了。所以，也就出現(xiàn)了花王產(chǎn)品只在一線城市銷售，二線、三線、四線、五線城市都欲破無門。其競爭對手寶潔，同樣進(jìn)入中國約20年，在中國一年銷售額高達(dá)約 60億美金，兩者相差近 20倍。他們提供的服務(wù)是出版業(yè)營銷活動不可缺少的。 儲運企業(yè) ? 是幫助出版企業(yè)儲存和運輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉儲公司和運輸公司。他們從事的是推銷、買賣，并不擁有對圖書的所有權(quán)。但是，出版營銷部門僅僅靠自己的力量是不能這項完成任務(wù)的。 19 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 社會營銷的假定（ 1） 個人 需求 個人 利益 社會 利益 他人 利益 他人 需求 社會有各種不同的需求 20 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 社會營銷的假定（ 2） 諸位，我們應(yīng) 該滿足誰呢？ 滿足 目標(biāo) 顧客 的需求 滿足 環(huán)境 的需求 滿足 社會 的需求 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會的需求都要考慮 21 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 出 發(fā) 點 目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會 22 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 經(jīng)營思想 公司利潤 消費者需求 社會利益 三者的權(quán)衡和滿足 23 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 關(guān)注要點 ?公司 ?環(huán)境 ?社會 ?可持續(xù)發(fā)展 24 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 實現(xiàn)途徑 ?環(huán)境保護(hù) ?資源節(jié)約 ?綠色產(chǎn)品 ?綠色營銷 ?營銷倫理 NoImag eNOKLA、NOKTA、NCKIA 25 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 手段 ? 生態(tài)保護(hù) ? 環(huán)保形象 ? 原材料的節(jié)約 ? 替代品 ? 不可再生資源的利用 ? 廢物回收和利用 ? 公平競爭 26 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 資料：“環(huán)境經(jīng)營”決定企業(yè)的競爭力 ? 環(huán)保工作已經(jīng)與財務(wù)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場活動能力并列，成為企業(yè)的競爭力之一，在競爭日趨激烈的時代，在環(huán)境問題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營帶來致命傷。美容院每年的銷售成長率在 60%至 100%，在 1991年達(dá)到 .，稅前利潤 3， 400萬美元。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。第五章 出版營銷戰(zhàn)略的制定與選擇 第一節(jié) 確立以市場為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 ? 根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的市場營銷歷史，市場營銷觀念的演進(jìn)可大致分為五個階段 : ? 生產(chǎn)觀念階段，產(chǎn)品觀念階段，推銷觀念階段，市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。 13 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 資料：寶潔公司的營銷 ? 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費者至上 ? 1934年在美國成立了 消費者研究 機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學(xué)分析方法了解消費者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費電話與 客戶溝通 的公司 ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過 700萬的消費者進(jìn)行交流 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫 ，把用戶意見及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計上滿足消費者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了 60多次改進(jìn) 14 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系 ? 推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余 ? 推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提
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