營銷研究方法-全文預覽
【正文】 、縱向拓展了著名的 DickBasu忠誠模式。研究結果卻暗示：高的顧客贏回率要以低價格為代價。 符國群，馮岡平和俞文皎（ 2023）在 《 顧客轉換服務商原因分析：來自北京和廣州的調查 》 的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客轉換服務商最重要的原因是核心服務出錯、服務接觸失敗和競爭者的吸引。 BERRY（ 2023）教授對該發(fā)現(xiàn)給與了高度評價，認為該研究是無疑等于發(fā)現(xiàn)了一筆巨大的財富，顧客贏回管理將是客戶關系管理今后的主要研究方向。但長期的低價政策使伊頓感到提供優(yōu)質服務的管理成本過高，經(jīng)營難以正常維持，伊頓陷入了 “ 選擇低價經(jīng)營，還是選擇優(yōu)質服務 ” 的兩難困境。因此，南苑大酒店下一步營銷工作的重點是：對流失客戶展開關系投資。 報告人： 唐小飛 研究方向：市場營銷 客戶關系贏回策略對客戶行為 和企業(yè)績效影響的理論與實證研究 研究假說的實證檢驗 模型構建和假說形成 緒論（提出問題） 文獻述評 關系投資對顧客真正忠誠影響的假說和模型 價格促銷對顧客表面忠誠影響的實證研究 DB忠誠預測廠商績效的假說和模型 關系投資和價格促銷比較的假說和模型 流失前和贏回后顧客滿意度和購買份額假說 贏回策略關系投資和價格促銷的價值比較研究 關系投資對顧客真正忠誠影響的實證研究 價格促銷對顧客表面忠誠影響的實證研究 DB忠誠預測廠商績效的假說和模型 關系投資和價格促銷比較的實證檢驗 流失前和贏回后顧客滿意與購買份額實證檢驗 關系投資和價格促銷的價值比較實證研究 研究設計 結論和理論貢獻 論文的研究路線 （根據(jù)現(xiàn)實生活中的真實案例提煉出要研究的問題 ） （圍繞問題，研究國內國外的相關文獻 ） ? 一、緒論 ? 二、文獻探討、模型構建 ? 三、研究設計 ? 四、假說及其假說的實證檢驗 ? 五、研究總結和學術貢獻 報告的主要內容 一、 緒論 提出問題 總結過去研究的成果 拓展現(xiàn)有的研究 1 、提出問題 想一想 南苑和伊頓是兩家規(guī)格相當?shù)乃男羌壘频?，位于瀘州市市中心，距離不到 1公里。但兩家酒店對營銷策略的選擇卻持有不同的觀點：南苑大酒店認為，只有努力提高員工的服務水平，加強與流失顧客的溝通和交流，才能在企業(yè)與客戶之間建立起情感的關系紐帶，從而提升客戶的忠誠度，使經(jīng)營績效得到改善。 開戰(zhàn)之初，由于伊頓酒店推出了低價入住政策，流失顧客回訪率迅速上升，市場份額也不斷擴大。 早在 2023年， Griffin和 Lowenstein歸納總結了顧客贏回管理重要性的四大理由： 一是因為廠商擁有流失顧客的購買記錄和相關信息，所以贏回一個流失顧客比獲得一個新顧客的可能性更高； 二是贏回一個流失的顧客比獲得一個新顧客有更大的投資回報率和成本節(jié)省； 三是與流失顧客對話，可以幫助廠商發(fā)現(xiàn)并改善產(chǎn)品和服務中存在的缺陷，糾正溝通過程中產(chǎn)生的錯誤信息； 四是制定流失顧客補救計劃，可以抑制抱怨顧客對廠商的負面信息傳播，鼓勵他們進行正面宣傳，維護廠商形象。 Griffin and Lowenstein（ 2023）將顧客流失的原因細分為五類，分別為：有意推走的顧客、無意推走的顧客、被搶走的顧客、見異思遷的顧客和搬走的顧客。他們考察了等差價格對顧客贏回的可能性和對關系維持時間長短產(chǎn)生的影響。所以，人們仍在不斷尋求顧客贏回管理的有效解決辦法。本研究把情感性承諾、算計性承諾與 DB的忠誠模式結合起來，是一次新的嘗試，把 Dick Basu忠誠模式與廠商績效做聯(lián)接也是一次大膽的創(chuàng)新。 二、文獻探討和模型構建 研究的理論支柱 研究文獻探討和定義 研究模型的構建 理論 作者 年代 觀點 理性動機交換理論 Smith 1969 人們在市場里的交易行為是在理性的支配下進行的 West 2023 最小化原則 （短期性） 非理性動機交換理論 Levistrauss 1969 非物質性的交換是通過加強社會關系網(wǎng)絡來實現(xiàn)的 （長久性） 理性和非理性共存 Dwyer 1987 把交易關系分成市場交易關系和關系性交易關系兩種類型 在理論支配下的策略 Verhoef 2023 營銷策略 ：經(jīng)濟的刺激手段和社會屬性（建立個人關系等） 研究的理論支柱 整個研究我們以兩個理論為背景，即基于理性動機的交換理論和基于非理性動機的交換理論。比如，價格促銷經(jīng)常被用來刺激消費者的理性消費行為，滿足成本最小化的理性消費需求，從而增加購買量，達到改善企業(yè)經(jīng)營績效的目的；關系投資策略則經(jīng)常被用來作為加強情感關系紐帶的營銷工具，滿足享受消費過程和消費經(jīng)歷為動機的非理性消費需求。 Raghubir 1999 JMR 情感 是人們在長期的和緊密的社會紐帶中形成的一種感覺和相對持久的感情。 Moorman 1993 JM 忠誠 態(tài)度和顧客行為兩個維度將顧客忠誠分為真正忠誠、表面忠誠、潛在忠誠和不忠誠四類 . Dick and Basu 1994 JAMS 滿意 消費者在與企業(yè)的長期接觸中所形成的累積的、綜合的評價 . Homburg 2023 JM 購買份額 消費者從供應商 X購買某一產(chǎn)品類別的數(shù)量占其購買該產(chǎn)品類別所有數(shù)量的比率 . Peppers 1999 [M] 模型的構建 作者 時間 期刊（著作） 變量關系 Lee 2023 JIM 關系投資 ? 情感 楊中芳 等 1999 社會學研究 關系投資 ? 信任 Carl等 1997 JMR 關系投資 價格敏感 Mela 1997 JMR 價格促銷 ? 價格敏感 Bagozzi 1975 JAMS 價格促銷 情感、信任 Donavan 等 2023 JM 情感 ? 情感性承諾 Thorsten等 2023 JMM 信任、情感 ? 情感性承諾 Anderson等 1992 JMR 情感、信任 算計性承諾 Fullerton 2023 JSR 價格敏感 ? 算計性承諾 Bloemer等 1993 EMAC 承諾 ? 忠誠 Zeithaml等 19
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