【正文】 造軍品的經(jīng)驗(yàn) 不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國(guó)紙張滯銷(xiāo)* 軍工訂貨停止* 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量強(qiáng)，全國(guó)幾十家 大造紙廠設(shè)備．先進(jìn)，實(shí)力雄厚* 在民品市場(chǎng)上無(wú)地位 企 業(yè) 劣 勢(shì) * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無(wú)大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設(shè)備．陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無(wú)民品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務(wù)第三章 需求第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析第三節(jié) 工業(yè)品需求分析第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值167。 是否存在具有合理價(jià)格的替代資源167。l 不要沉湎于 “競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ”行為， “顧客導(dǎo)向 ”是最基本的 。l 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者l 選擇性競(jìng)爭(zhēng)者l 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者l 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者167。 公司可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)選擇自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)制定戰(zhàn)略 。167。 如果 D品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，要l 估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，l 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)力 .l 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合 如： 獲利能力 市場(chǎng)占有率 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先 1． 列舉環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)167。 各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施政治環(huán)境167。 價(jià)值觀念167。 以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變化167。 國(guó)家科學(xué)技術(shù)政策的變化167。 人類(lèi)工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類(lèi)物質(zhì)文明的生產(chǎn)l 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出l 綠色革命167。 全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由直接爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪銷(xiāo)售終端、創(chuàng)造客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平l 判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平167。 OPEC的經(jīng)濟(jì)政策167。 資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個(gè)階段中哪個(gè)階段167。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策（續(xù)）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）167。 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略167。 人口分布167。 西方國(guó)家非家庭住戶在迅速增加167。 世界人口迅速增長(zhǎng)167。 它提供與市場(chǎng) 產(chǎn)品、競(jìng) 爭(zhēng)、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)組織中的地位營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)組織中的地位生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 人事生產(chǎn) 財(cái)務(wù)人事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生 營(yíng)務(wù) 人產(chǎn) 財(cái)銷(xiāo) 事生 產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)顧客 營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 認(rèn)為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi) 者需要和社會(huì)利益。 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)協(xié)調(diào) 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)確定顧客 需要。 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過(guò)剩。 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 301位被調(diào)查者 (5省 )? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是制造或提供我方能賣(mài)得出去的產(chǎn)品 %? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是依靠廣告及推銷(xiāo)以確保銷(xiāo)售量 %? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要依靠事先的市場(chǎng)需求分析 , 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) % 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展1．生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 　 消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買(mǎi)到的　　　　　　 價(jià)廉商品。? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 ： 通過(guò)某種東西作為回報(bào)，從某 人那兒取得所要東西的行為 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)張 慶 洪同 濟(jì) 大 學(xué)第一章 　緒論 第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 第二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理 國(guó)家采購(gòu)市場(chǎng) 銷(xiāo)售市場(chǎng) 資本市場(chǎng) 企業(yè) 物流貨幣流原料倉(cāng)庫(kù) 零件加工 中間倉(cāng)庫(kù) 裝配 成品倉(cāng)庫(kù)收 款 銷(xiāo)售第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)２．需要３．欲望４．需求５．價(jià)值６．交換７．市場(chǎng)８．營(yíng)銷(xiāo)者　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 ：　 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供　　出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和　價(jià)值，以獲得其所需所欲之　物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 .第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念　 ： 沒(méi)有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念　 ：　 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需要的　 能力的評(píng)估 。? 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念　 ： 　 交換雙方中，更積極，更主 動(dòng)地尋求交換的一方，稱(chēng)為 營(yíng)銷(xiāo)者，另一方稱(chēng)為顧客 .第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷(xiāo)觀念４．營(yíng)銷(xiāo)觀念５．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)167。第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有　　　　 特色的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷(xiāo)其產(chǎn)品，大量　　　　 促銷(xiāo)。 顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變。營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)支柱協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) 推銷(xiāo)人員，廣告，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷(xiāo)調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需要來(lái)盈利167。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是 制造產(chǎn)品 銷(xiāo)售產(chǎn)品 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 采購(gòu) 制造 價(jià)格 銷(xiāo)售 廣告／促銷(xiāo) 分銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念下的觀點(diǎn)是 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 溝通價(jià)值 市場(chǎng) 價(jià)值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價(jià) 產(chǎn)品 分銷(xiāo) 人員 營(yíng)業(yè) 廣告 細(xì)份 定位 開(kāi)發(fā) 開(kāi)發(fā) 制造 服務(wù) 推銷(xiāo) 推廣2．營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程* 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)* 調(diào)研* 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略* 計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案* 組織，執(zhí)行，控制營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供 所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。5 .營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的 主要營(yíng)銷(xiāo)方法 .6. 行動(dòng)方案 它回答應(yīng)該做什么 ?誰(shuí)來(lái)做它 ?什 么時(shí)候做 ?它需要多少成本 ? 它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收 益情況 . 它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃 .2．營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) l 尋找成長(zhǎng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)l 尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 工具 ：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2．營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 調(diào)研：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位 l 衡量和預(yù)測(cè)一個(gè)市場(chǎng)的吸引力l 決定企業(yè)力量集中于哪些市場(chǎng)l 決定企業(yè)在這些市場(chǎng)上的地位2．營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 工具： 產(chǎn)品定位圖2．營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案 4Ps 2．營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 組織，執(zhí)行，控制營(yíng)銷(xiāo)第二章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 一 . 宏觀環(huán)境的類(lèi)型 二 . 宏觀環(huán)境分析的方法一 . 宏觀環(huán)境的類(lèi)型167。 許多國(guó)家的家庭在變化167。 人口規(guī)模167。 黨和國(guó)家對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活的社會(huì)主義的建設(shè)方針167。 國(guó)民收入中分配中積累和消費(fèi)的比例167。 其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)167。 美、日、歐洲的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向167。 了解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況l 掌握經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)l 了解經(jīng)濟(jì)波動(dòng)現(xiàn)象l 分析經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效率167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由單體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由單純追求市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由完全決定于企業(yè)效率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向政府行政效率的競(jìng)爭(zhēng)和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競(jìng)爭(zhēng)167。 大自然的災(zāi)害，如太陽(yáng)的黑子活動(dòng)、水旱災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性167。 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)167。 以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化167。 宗教信仰167。 各國(guó)的政權(quán)變動(dòng)167。 知曉政治體系的特點(diǎn)l 政治組織分析l 政體分析l 政治制度分析二 . 宏觀環(huán)境分析的方法167。1. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者l 波特的 5種競(jìng)爭(zhēng)力量l 行業(yè)分析要點(diǎn)? 銷(xiāo)售商的數(shù)量? 產(chǎn)品差異 (4種市場(chǎng)結(jié) 構(gòu) )? 進(jìn)入與流動(dòng)障礙– 資源要求高– 專(zhuān)利和許可證– 規(guī)模經(jīng)濟(jì)– 缺少場(chǎng)地– 信譽(yù) 等? ? 退出和收縮障礙– 對(duì)顧客、債權(quán)人、雇員的道義– 政府限制 – 設(shè)備陳舊無(wú)價(jià) 值– 感情 等? 成本結(jié)構(gòu)? 縱向一體化? 全球范圍經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析： 從行業(yè)和市場(chǎng)兩方面把產(chǎn)品細(xì) 分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)考慮 例： 市場(chǎng)細(xì)分 兒童 — 少年 19—36 歲 ＞ 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細(xì) 藥物 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏 167。?企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競(jìng)爭(zhēng)。 情感份額： “舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司 ”市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額 市場(chǎng)份額（ % ） 心理份額（ % ） 情感份額（ % ） 競(jìng)爭(zhēng)者 96年 97年 98年 96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 47 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8167。167。l 利用顧客的價(jià)值分析，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 需要資源的企業(yè) ,是否為資源供應(yīng)者的主要用戶167。 各種資源及其價(jià)格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看其發(fā)展趨勢(shì)如何？167。? 顧客總價(jià)值 ：指顧客購(gòu)買(mǎi)