營銷環(huán)境分析(1)-全文預覽
【正文】 化和經營觀念的現代化。 ? 由于生活質量的提高、壽命延長，使我們的社會產生了一個龐大的老年人市場。 ? 收入水平較高的人開始注重維持身體健康，喜歡滋補食品會逐步成為一種流行。 ? 每一個社會都有一些核心價值觀 ， 它們常常具有高度的持續(xù)性 。 ? 計算機的普及大大改變了人們的工作方式。《兒童保護法案》規(guī)定禁止銷售有危險性的玩具及物品，《國家交通與安全法案》對汽車與輪胎規(guī)定了強制性最低安全標準，等等。最新的例子如政府在上海、廣州等城市投資興建地鐵與環(huán)城高架公路，這對當地及周圍地區(qū)建筑行業(yè)，包括建筑機械行業(yè)、建材行業(yè)的發(fā)展刺激很大。 在中國 ， 如價格控制 、差別稅率 、 人口遷移管制等 。 ? 消費者信貸還是一種經濟杠桿，它可以調節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾 基礎設施 ? 經濟基礎設施的考慮也是重要一環(huán)，它一定程度上決定著企業(yè)運營的成本與效率。并且決定了我國居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。 根據國家統(tǒng)計局 2023年調查資料，我國城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數”為 45%，農村居民“恩格爾系數”為 50%左右。 人口環(huán)境 分析 ? 人口數量 與增長速度 ： （對教育的影響） ? 人口結構 : ? 年齡結構 （ 老年市場的興起 、 深圳等移民城市的情況 ） ? 性別結構 ? 社會結構 ? 民族結構 （ 受教育程度 ） ? 家庭結構： （ 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高 、 非家庭住戶 ， 婦女就業(yè)機會越來越大 ） ? 人口的 地理分布及區(qū)間流動 ： （ 中國的民工潮 ） 2. 經濟環(huán)境分析 經濟環(huán)境 是指企業(yè)經營過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯(lián)系等客觀因素。 公司們需要了解競爭者的 5件事： ? 我們的競爭者是誰？ ? 他們的戰(zhàn)略是什么？ ? 他們的目標是什么？ ? 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ? 他們的反應模式是什么？ 顧客 顧客（ customers)是購買企業(yè)的產品和服務的機構與個人，主要分為以下幾大類： ?消費者市場 ?生產者市場 ?中間商市場 ?政府市場 ?國際市場 公共關系（與公眾的關系） ? 公眾是指對一個組織實現其目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。 供貨的價格變動 供貨的質量水平 ? 企業(yè)在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點 企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況 。 市場營銷環(huán)境的分類 ? 我國古代著名的軍事戰(zhàn)略家孫武曾經說過：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。 ? 例如 ， 匯率對有大量出口業(yè)務的公司尤其重要 ? 顧客的行為和口味是零售商和餐館最關注的因素 ? 計算機公司總是關注有關計算機技術和軟件的發(fā)展 ? 處于壟斷行業(yè)的企業(yè)最關心的是公共政策是否會發(fā)生變化 。 如果影響組織的環(huán)境因素不多，但這些因素會隨著時間而變化。第三章 營銷環(huán)境分析 Chapter Three Marketing Environment 內容提要 ? 營銷環(huán)境分析的意義 ? 微觀市場環(huán)境分析 ? 宏觀市場環(huán)境分析 企業(yè)營銷環(huán)境分析的意義 ? 企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，但企業(yè)可以積極主動地去預測、分析和發(fā)現環(huán)境變化的趨勢及其運動特點，進而及時甚至超前采取相應的措施去適應它們的變化。 ? 例如，人口出生率是決定學校、健康保險和醫(yī)院規(guī)模的主要環(huán)境變量，但由于我國實行計劃生育的基本國策，人口出生率與死亡率、育齡婦女、老齡人口數存在較強的相關性，所以可以通過統(tǒng)計推斷來預測未來一段時期內我國人口的增加數。這要求我們能夠抓住事物的主要矛盾。 在這種情況下；消費者的偏好和相應的購買行為以及競爭對手的反應都更加難以預測和把握 ， 因而對管理人員提出了更高的要求 。 ? 供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現在： 供貨的穩(wěn)定性與及時性 。 ?愿望競爭者 ?平行競爭者 ?產品形式競爭者 ?品牌競爭者 市場競爭 ? 忽略了競爭者的公司往往成為績差的公司； ? 拷貝競爭者的公司往往是一般的公司； ? 而獲勝的公司往往在引導著它們的競爭者。 ? 例子（中國的獨生子女市場） 由于兒童數量很為可觀，又由于家長對獨生子女的寵愛，近年來兒童用品市場，如嬰兒奶粉、玩具、巧克力、兒童服裝、兒童食品等市場，呈現出空前活躍的景象，并有向高檔化發(fā)展的趨勢。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成 ? 可支配收入與可任意支配收入 ? 個人可支配收入 =個人收入 稅款 非稅款負擔 ? 可任意支配收入 =個人可支配收入 必需支出 其他固定支出 消費者支出模式和消費結構的變化 ? 恩格爾系數 =食物支出變動百分比 /收入變動百分比 ? 恩格爾定律 ? 恩格爾系數是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數。 消費者支出模式和消費結構的變化 二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達國家的消費結構發(fā)生了很大變化： 恩格爾系數顯著下降，目前大都下降到 20%以下 衣著消費比重降低，幅度在 20%～ 30%之間 住宅消費支出比重增大 勞務消費支出比重上升 消費開支占國民生產總值和國民收入的比重上升 我國由于政府在住房、醫(yī)療、交通等方面實行福利政策，從而引起了消費結構的畸形發(fā)展。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前
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