crm客戶關系管理的概念-全文預覽
【正文】 儲存– 資料倉儲定義為 「一種主題導向 (Subjectoriented)、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序」 。顧客關係管理 10圖 102 CRM精神架構(gòu)顧客關係管理 11圖 104 CRM 技術應用架構(gòu)圖CRM的技術顧客關係管理 12一、前端顧客關係管理? CRM前端為較獨立功能之系統(tǒng) ，例如：提供行銷人員之 CRM系統(tǒng)、 Inter Call center、 POS系統(tǒng)及 MIS系統(tǒng) …… 等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關係管理。顧客關係管理 7CRM的精神 (續(xù) )2) 建立顧客關係 ：此部分是 CRM的核心部分，未來效益是否呈現(xiàn)也端看此部分是否發(fā)揮成效。– 提升服務品質(zhì)： 如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。顧客關係管理 3表 101 傳統(tǒng)行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性顧客關係管理 4CRM的定義 (續(xù) )? 企業(yè)使用 CRM的原因大致有下列三點：– 針對不同區(qū)隔市場，發(fā)展行銷組合： 如郵購業(yè)者、信用卡業(yè)者可依不同的區(qū)隔市場，寄發(fā)不同的郵購目錄。必須先創(chuàng)造出顧客，才能繼續(xù)以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業(yè)的產(chǎn)品與服務是很好的，因此這是第一步。顧客關係管理 8圖 103 建立顧客關係的概念顧客關係管理 9CRM的精神 (續(xù) )3) 推薦他人 ：此部分為顧客自身所發(fā)揮的效果， CRM的效益也從此部分開始發(fā)酵，若以80/20法則 推論，這 20% 的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續(xù)使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長 1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長。 現(xiàn)代的 Call Center： 1. 電腦電話整合系統(tǒng)（ CTI） 2. Web Call Center顧客關係管理 14二、後端顧客關係管理? 後端顧客關係管理即為強調(diào) 後端資料倉儲之建置 ，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。? 企業(yè)欲大幅提升資料管理的效率。 因此有時候被稱為「知識採擷」 (Knowledge Mining)– 資料採擷的概念如圖 105，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成 對決策有重大影響的知識。? 以下以一家擁有 100萬名用戶的銀行為例 ，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統(tǒng)運作的過程如圖 106所示。顧客關係管理 21圖 107 決策樹概念圖顧客關係管理 22二、後端顧客關係管理 (續(xù) )? 資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外四種：（ Classification） 根據(jù)不同團體的物件特性建立屬性變數(shù)，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類 。 （ 40％到銀行開戶的顧客會同時申請?zhí)峥羁?，且平均在三個月後會有申請信用卡的行為發(fā)生）顧客關係管理 24核心精神與技術的結(jié)合? CRM本身就是 技術 ，也是 觀念 。? 企業(yè)對於客戶之價值鏈或總體經(jīng)驗的貢獻。顧客關係管理 28圖 109 顧客差異矩陣顧客關係管理 29顧客差異矩陣 (續(xù) )? 企業(yè)未來應該改善與顧客互動的成本效益來移向 第四區(qū)塊 ，以增加更多的顧客價值。如圖 1010所示，我們可由顧客以往銷售紀錄得知其購買或造訪次數(shù)，由其消費的額度知道其對企業(yè)的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區(qū)塊，其中 B區(qū)塊是最具有開發(fā)價值的顧客 ，因其對 企業(yè)貢獻度高，忠誠度次之 。– 在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些 顧客的名單、聯(lián)絡方式 ，以及每個人在公司內(nèi)的職位與重要性；最後，你必須要 確保你能在任何情境下個別認出你的顧客 ，包括：每一次的產(chǎn)業(yè)聯(lián)誼會、每一個部門及所有的顧客接觸點上。顧客關係管理 35一對一顧客關係管理的四個步驟 (續(xù) )3. 與顧客進行互動 (Interact)– 互動、對話與資訊交換是一對一顧客關係的本質(zhì)。顧客關係管理 36一對一顧客關係管理的四個步驟 (續(xù) )4. 提供客製化的服務 (Customize)– 根據(jù) Peppers Rogers指出， 一對一行銷真正的意義，只是用不同的方式對待不同的顧客，且該項方式對那位顧客而言具有獨特的意義。2. 初期效益不明顯– 在考量成本的同時，因 CRM的成效必須在一段時間之後方可顯現(xiàn)出來，故有些企業(yè)亦擔心 短期內(nèi)的效益 問題會阻礙 CRM的導入。顧客關係管理 39導入顧客關係管理的效益與困難 (續(xù) )5. 與原系統(tǒng)間的整合不易– 在 CRM的建置過程中，第一步即是要 整合內(nèi)部資源 ，在導入 CRM後若無法與原系統(tǒng)或充分利用原有資源，將不但不能達到綜效，反而會
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