市場營銷8-全文預覽
【正文】 ） 對抗性定位：即與最強的對手“對著干”（“麥當勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”） 重新定位：即對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 ?? 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 53 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 集中資源，節(jié)省費用。 47 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 45 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 容易受到廣告影響 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣 。 資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報． 20230809。 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達到 17 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 3］ 了 ， 居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 16 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 2］ 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 15 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 。 2023年，康富來看好國內(nèi)補血市場。但由于阿膠具有復合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。 3 市場細分 ?確認細分變量并細分市場 ?描繪細分市場的結(jié)構(gòu) 目標市場 ?評估細分市場的吸引力 ?選擇目標細分市場 市場定位 ?識別目標細分市場可能的定位 ?選擇、設(shè)計和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示 4 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場細分的作用 營銷視野 1 零食消費男女有別，細分市場有潛力 三、市場細分的原理與理論依據(jù) 四、市場細分的標準 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 五、市場細分的原則 六、課堂研討 5 一、市場細分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 1 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 ? 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 2 學習目標 ? 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 8 案例：中國補血品市場細分與較量 一 、 阿膠 的教訓：阿膠是國藥精粹，具有 2023多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。 11 案例：中國補血品市場細分與較量 三、 血爾 的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內(nèi)有名的企業(yè)，曾于 1996年、 1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。 13 案例：中國補血品市場細分與較量 四、 “女人緣” 拉開新一輪大戰(zhàn)： 2023年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補血新貴“女人緣” 美顏膠囊，并首次推出補血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時光積淀，風采依舊的魅力， “女人緣” 美顏膠囊的功效 14 案例：中國補血品市場細分與較量 訴求是 “改善貧血” 和“祛除黃褐斑”， 填補了紅桃 K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場是都市 30歲以上、有一定經(jīng)濟能力、有永保青春愿望的女人，在以前補血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場更加細化，成功地
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