波特的般競爭戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 奉行一條不同的一般性戰(zhàn)略。BACK 馳名品牌與“搭便車” 有時(shí)一個成功地將大量資金投資于創(chuàng)立知名品牌的企業(yè)，會充分利用高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，帶動企業(yè)內(nèi)其它產(chǎn)品的市場開拓進(jìn)程。這種手表是作為時(shí)裝表來吸引活躍的年輕人；斯沃琪的營銷方式也有許多特色之處。 BACK 差異化兼顧低成本 處于環(huán)境日益復(fù)雜、絕大多數(shù)市場競爭激烈的狀況下，任何實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)都不可能為取得溢價(jià)而無限制地提高成本，相反必須將企業(yè)為取得差異化形象所付出的費(fèi)用增長維持在一個合理的范圍之內(nèi)，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠吸引其既定目標(biāo)顧客群，贏得高于平均水平的利潤。 CASE 美國西南航空公司 美國西南航空公司通過不設(shè)頭等艙、飛機(jī)上不供應(yīng)餐點(diǎn)、只用一種省油的波音 737飛機(jī)等措施，使得設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化，降低了零件的庫存成本，并使維修人員和飛行訓(xùn)練減至最少，從而有效地降低了成本。 兩種戰(zhàn)略并存的情形 ? 成本領(lǐng)先兼顧差異化 ? 差異化兼顧低成本 ? 馳名品牌與“搭便車” ? 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式 成本領(lǐng)先兼顧差異化 實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)不應(yīng)忽視可以使產(chǎn)品差異化的因素 —— 在激烈的市場競爭條件下，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品不能夠做到在差異化基礎(chǔ)上與其它競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值相等或接近，其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)便不會被客戶所接受。但是也有企業(yè)同時(shí)采取兩種競爭戰(zhàn)略而取得了成功，如經(jīng)營卷煙業(yè)的菲利浦 ? 差異應(yīng)恰到好處，不要過度。 ? 混淆式差異化：由于產(chǎn)品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費(fèi)者感到困惑或無所適從。流通系列化主要是指：①制造商對流通系統(tǒng)的直接投資，或通過合并、吸收定點(diǎn)銷售點(diǎn)，建立自己的流通系統(tǒng)；②制造商通過與經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的銷售商訂立排他性條約，建立固定的交易關(guān)系，使有關(guān)的銷售商活動組織化。廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。廣告應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品特征的信息，或有助于樹立獨(dú)特的品牌形象，同時(shí)還要差異集中而不是全面出擊以免失去特色。 ? 渠道差異化 不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據(jù)自身實(shí)際情況采用合適的渠道，可以大大促進(jìn)銷售。 水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產(chǎn)品，同時(shí)又會有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品；垂直差異化是指同一類產(chǎn)品在檔次、性能上的差別，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量等級上。 差異化戰(zhàn)略的適用條件 ? 有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) ? 保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。 ? 顧客對企業(yè) (或產(chǎn)品 )的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。低成本本身并無優(yōu)勢可言。在實(shí)踐中企業(yè)常?？梢酝ㄟ^獲得公開數(shù)據(jù)或者直接測評競爭對手的某些價(jià)值創(chuàng)造的活動成本以了解競爭對手的大致成本狀況。 ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。 ? 將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量、服務(wù)及其他一些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競爭對手有關(guān)的低成本的任務(wù)。 集中戰(zhàn)略 又稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。波特認(rèn)為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。 差異化戰(zhàn)略又 稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，將所提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，比如生產(chǎn)在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或在銷售上通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。 ? 技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會。 ? 所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而價(jià)格因素決定了企業(yè)的市場地位。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 對手成本的確定 ： 識別競爭對手的價(jià)值鏈以及他們是怎樣進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動是確定競爭對手成本的第一步。 ? “成本領(lǐng)先”和“低價(jià)格”兩個術(shù)語實(shí)際上不同，二者間不能轉(zhuǎn)換，成本是公司的輸入指標(biāo)，而價(jià)格卻是一個輸出指標(biāo)。 差異領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本特征 ? 產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的性能或者價(jià)值 ? 高水平的顧客服務(wù) ? 杰出的產(chǎn)品質(zhì)量
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