【正文】 產(chǎn)品差異化的主要策略 ? 技術(shù)創(chuàng)新策略 通過技術(shù)創(chuàng)新來形成產(chǎn)品差異是避免價格戰(zhàn)的一種有效方法，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁擠過多廠商時，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，對產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)是形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并成為主導(dǎo)廠商的絕好時機(jī)。 另一種分類法把產(chǎn)品差異分為真實的產(chǎn)品差別和人為的產(chǎn)品差別。 ? 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價格。 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。 ? 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。 ◇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ? 與競爭對手競爭 ? 面對強(qiáng)有力的購買者 ? 爭取供應(yīng)商的過程 ? 與潛在進(jìn)入者的競爭 ? 與替代品的競爭 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn) ? 取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 要求公司積極建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為達(dá)到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強(qiáng)成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，在進(jìn)攻型定價和為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。 ? 用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。實現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。同時，顧客對差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過這一極限時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更有競爭力。 不管采用那種分類法，問題的核心和關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否真的覺得產(chǎn)品確實有差別。開展技術(shù)創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外觀，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品有形的、實質(zhì)性的差別之根基。 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 過分差異化：企業(yè)對市場把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品的附加值雖然造價高昂但無實際意義，因此不為消費(fèi)者所接受?；魻栐凇蛾P(guān)于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略》一文中分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實際情況并對這些行業(yè)的 64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了分析對比，結(jié)果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施而取得成功。 降低成本也并不總是以犧牲差異化為代價的。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的塑料帶 。這種競爭戰(zhàn)略可以形象地稱之為知名品牌與“搭便車”。甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了“五糧液”這一知名品牌形象。 兩種戰(zhàn)略并存的理想狀態(tài) 在以下兩種理想狀態(tài)下，企業(yè)能同時實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略： ? 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢 ? 新興產(chǎn)業(yè)中以成本領(lǐng)先擴(kuò)張、以差異化立足 技術(shù)領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢 企業(yè)在其所處行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，可以使企業(yè)在降低成本的同時又能提高差異化的形象。所以企業(yè)在以低成本擴(kuò)張的同時，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標(biāo)形象等，爭取樹立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。盡管如此，微軟還是牢牢的占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。企業(yè)通過簡化生產(chǎn)過程、擴(kuò)大銷售量來獲得成本領(lǐng)先地位。典型的例子有：手機(jī)廠家和電信運(yùn)營商，計算機(jī)硬件和軟件， HiFi音響設(shè)備和 CD唱片等等。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對團(tuán)隊和個人制訂了一系列相應(yīng)的測評和激勵措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得了驕人的業(yè)績。它的定位就是 —— 為客戶提供最好的服務(wù)，滿足客戶所有的信息管理方面的需求，它們?yōu)槊恳晃活櫩吞峁﹥r位合理的量身定做的解決方案。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你想讓 90%的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計的和微軟的操作系統(tǒng)匹配。它們在全球各地都有辦公室，這使得運(yùn)通公司處于客戶解決方案的戰(zhàn)略位置。 看了這幾種策略之后，我們并不能簡單地下結(jié)論，這三種戰(zhàn)略哪個好，哪個不好。尤其是系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略，最后的成功者可能就只有一個。它們設(shè)計了一個開放的平臺，整個運(yùn)營系統(tǒng)的所有要素 —— 銀行、商家和客戶都參與到這個平臺。很早以前，蘋果電腦就以良好的操作系統(tǒng)而著稱，摩托羅拉生產(chǎn)的芯片速度也相當(dāng)快。 在金融服務(wù)市場，美林銀行首先引入了客戶管理賬戶，這個賬戶是根據(jù)用戶的情況定制的，客戶可以選擇不同的賬單支付方式，不同的經(jīng)紀(jì)人、共同基金、 IRA賬戶、信用卡和查詢賬戶等等。 最佳產(chǎn)品定位 在追求最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的過程之中，新進(jìn)入的企業(yè)往往具有后發(fā)優(yōu)勢，因為它們可以對行業(yè)的模式重新定義，而老企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)作系統(tǒng)、流程往往增加了革新的成本。 最佳產(chǎn)品定位 采取最佳產(chǎn)品