波特的般競爭戰(zhàn)略-文庫吧在線文庫
【正文】 在 70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。波特的一般競爭戰(zhàn)略 結(jié) 構(gòu) ? 概述 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 ? 一般競爭戰(zhàn)略的不適應(yīng)性 邁克爾 成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在多個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，提供滿足特定用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以尋求成本優(yōu)勢（成本集中）或差異化（差異化集中）。 ? 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。對于無法直接獲得的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以采用將自己和競爭對手進(jìn)行比較的方法來估測自己和競爭對手的成本差異。 ? 產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是不同的。渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強(qiáng)渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導(dǎo)購買功能。 ? 可疑的差異化：產(chǎn)品定位模糊不清，其價(jià)值不易得到市場認(rèn)同。莫爾斯公司，依靠高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。而公司基本上不設(shè)樞紐站，都是短程的、點(diǎn)對點(diǎn)的航班，平均飛行時(shí)間只有 55分鐘。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出 5個(gè)月后將停止生產(chǎn)；克里斯蒂（ Christies）拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。 CASE 五糧液 但是，艾 BACK 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時(shí)存在于一個(gè)企業(yè)的模式。同樣，如果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場占有率很高、企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢十分明顯，其競爭對手也很難取代其有利地位，因此他可以利用這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立企業(yè)的差異化形象。而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做“顧客解決方案”戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，往往可以更清晰地定義細(xì)分市場。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出使得美林銀行迅速的走向成功。然而，微軟和英特爾還是牢牢地控制了整個(gè)行業(yè)。它們創(chuàng)造了一個(gè)完善的營運(yùn)循環(huán) —— 消費(fèi)者喜歡被大多數(shù)商家接受的信用卡，商家喜歡大多數(shù)消費(fèi)者使用的信用卡。所以說，戰(zhàn)略的選擇最終還是要視具體環(huán)境而定?？磥?，過度的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)容易引來管制部門的注意。它有句非常著名的口號 —— “沒有運(yùn)通卡不要出門（ Don‘ t leave home without it!）”。作為一個(gè)客戶，如果你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購買微軟的產(chǎn)品。 全球 500強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（ Electronic Data Systems, EDS）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子?？藗惖偎f，它們在降低成本方面的成就有 80%是源于追求低成本的企業(yè)文化，只有 20%是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，這些要素中除了競爭對手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外，還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。 競爭戰(zhàn)略的三種定位 ? 最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略 的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。實(shí)際上，從 MSDOS到 WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的，至今還有不少人宣稱，蘋果（ APPLE）公司的產(chǎn)品是最有個(gè)性的。另外，資金雄厚、定價(jià)更高的競爭對手也可以降低價(jià)格，并更持久地參與競爭。在這種情況下，只要企業(yè)管理得當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的差異化的目標(biāo)之間，并不會(huì)造成沖突。 五糧液酒業(yè)公司在花費(fèi)大量資金并成功地創(chuàng)立了“五糧液”這一著名的品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報(bào)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場營銷費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談判時(shí)就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本。 CASE 斯沃琪手表 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA推出了著名的斯沃琪手表。只有以差異化為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為高于競爭廠商的利潤。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 美國的威廉 大企業(yè)流通系列化不僅有利于提高銷售服務(wù)水平，擴(kuò)大商品的服務(wù)差別，也有利于防止銷售本企業(yè)商品的商人（代理商、銷售商）的降價(jià)競爭，有效地控制較低的市價(jià)；而較高的銷售價(jià)格可以用來增加廣告費(fèi)用，從而擴(kuò)大和維持產(chǎn)品差別。 實(shí)現(xiàn)
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