【正文】 局； 通過(guò)稀缺資源蟠龍山山體的展示打造，以高形象的占位獲得市場(chǎng)認(rèn)同； 強(qiáng)勢(shì)資源 +稀缺產(chǎn)品，樹(shù)立高端形象領(lǐng)先市場(chǎng) 74 對(duì)于項(xiàng)目，我們借鑒點(diǎn)在哪？ 案例給我們的啟示： 大盤(pán)啟動(dòng)，產(chǎn)品全面覆蓋 高品質(zhì)產(chǎn)品樹(shù)立區(qū)域形象 高端稀缺產(chǎn)品挑戰(zhàn)市場(chǎng)空白 目前項(xiàng)目體量為中小盤(pán)規(guī)模，也無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)。 風(fēng)臨美麗灣 中心區(qū)形象定位及高端品質(zhì)的打造，極大挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值。產(chǎn)品定位時(shí)就以中等居家為方向，針對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行定位。 市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品主要 80100平米二房、 110140平米三房為主，市場(chǎng)產(chǎn)品比較類(lèi)似。 挑戰(zhàn)市場(chǎng)固有客戶(hù)結(jié)構(gòu)，既立足本地市場(chǎng)又要開(kāi)拓外區(qū)域市場(chǎng)，提升區(qū)域價(jià)值，使項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化； 產(chǎn)品細(xì)分 +大盤(pán)占位，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 61 萬(wàn)江市場(chǎng) 2 風(fēng)臨美麗灣 62 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 干擾性競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ● 上東國(guó)際 ● 濱江公館 ● 理想 0769 ● 陽(yáng)光海岸 ˙ 悅灣 ● 水印長(zhǎng)堤 ˙ 江湖 ● 藏瓏 ● 風(fēng)臨美麗灣 ● 塞納河畔 ● 塞納嘉園 ● 景湖灣畔 ● 運(yùn)河?xùn)| 1號(hào) ● 盛世華南 區(qū)域背景 莞城片區(qū) 總站片區(qū) 壩頭片區(qū) 新行政文化中心 項(xiàng)目位于萬(wàn)江新行政文化中心區(qū)，近水鄉(xiāng)片區(qū)，整體形象較低。 57 莞都國(guó)際花城 基本信息 項(xiàng)目位置：中堂鎮(zhèn)中心位置 發(fā)展商：東莞市綜藝集團(tuán)有限公司 物業(yè)管理：開(kāi)發(fā)商物業(yè) 容積率： 綠化率： 36% 占地面積： 18萬(wàn)平方米 總建筑面積： 52萬(wàn)平方米 開(kāi)發(fā)周期：三期 總戶(hù)數(shù)： 4166（其中一期 1029套） 一期 A區(qū)，已售完 一期 B區(qū)，已售完 二期未動(dòng)工 三期地塊未動(dòng)工 戶(hù)型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)比 一房 4962 162 16% 小二房 6874 162 16% 大二房 8796 168 16% 三房 129149 264 26% 四房 147164 92 9% 三房＋工人房 147151 112 11% 頂層復(fù)式 145164 69 7% 合計(jì) 1029 100% 依靠豐富的產(chǎn)品線及大盤(pán)策略改變市場(chǎng)格局。 指標(biāo) 數(shù)據(jù) 全市排名 備注 生產(chǎn)總值 756029 15 第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值 640862 10 第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值 107536 29 僅優(yōu)于望牛墩、洪梅 農(nóng)民人均純收入 8739 29 僅優(yōu)于望牛墩、洪梅 城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款 280718 28 備注：以上數(shù)據(jù)摘自東莞統(tǒng)計(jì)年鑒 工業(yè)發(fā)展迅速 第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱 市場(chǎng)特點(diǎn) 53 發(fā)展戰(zhàn)略 其它區(qū)域發(fā)展啟示 城市背景 案例借鑒 麻涌市場(chǎng)特點(diǎn) 54 中堂市場(chǎng) 1 莞都國(guó)際花城 55 426085511688588762659756010000020230030000040000050000060000070000005年 06年 07年 08年中堂鎮(zhèn)G D P 走勢(shì)圖( 萬(wàn)元)項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 全市排名 生產(chǎn)總值 659756 16 農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 6820 9 工業(yè)總產(chǎn)值 434175 15 第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值 218761 20 工商稅收總額 84777 18 鎮(zhèn)可支配財(cái)政收入 42139 20 農(nóng)民人均純收入 10973（元） 21 中堂鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖1%66%33%第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)中堂整體經(jīng)濟(jì)處于中下游水平，但 “ 藏富于民 ”的特點(diǎn)明顯。 三塊類(lèi)似地塊的供應(yīng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 周邊配套不足，生活不便利。 46 四至 分析 目前為空地 (未來(lái)規(guī)劃用地 ) 西 東 規(guī)劃中麻涌中學(xué)、高壓線 南 香蕉地、麻涌河 工廠、東太村 北 項(xiàng)目周邊較空曠 , 通達(dá)性及展示面都比較差。 本項(xiàng)目 新 麻 涌 中 學(xué) ? 項(xiàng)目處于東太村村落附近，周邊生活配套缺乏。 ? 當(dāng)?shù)卮笪廴酒髽I(yè) 中誠(chéng)化工、南玻集團(tuán) 等都離項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，受到的污染較少，生態(tài)環(huán)境比較突出。 ? 另一條東環(huán)線，連通整個(gè)麻涌交通網(wǎng)絡(luò)，使交通更便截。 如何有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求？ 看看項(xiàng)目地塊具有什么發(fā)展條件？ 40 本體分析 項(xiàng)目本體研判 本體分析 41 地塊 指標(biāo) 指標(biāo) 數(shù)值 用地面積 容積率 綠地率 ≧ 30% 建筑密度 ≦ 28% 最大高度 60米 其它 需設(shè)置 9班幼兒園 滿(mǎn)足 90/70 項(xiàng)目地塊方正，總體建筑面積約 18萬(wàn)平米，中等規(guī)模樓盤(pán)。 C、麻涌本地新一代已經(jīng)觀念轉(zhuǎn)變，認(rèn)可商品房，并希望自己獨(dú)立出來(lái)。住商品房是風(fēng)潮，有身份夠面子 我們對(duì)本地人置業(yè)意愿，要具體分析！ 38 所以雖然調(diào)研時(shí)本地人表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但并不代表產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，本地人不會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)小孩成長(zhǎng)好。 理由： 有自建小樓，不急等房子住 商品房太小，自建小樓空間大 商品房太貴，發(fā)展商太黑太掙錢(qián) 商品房還要交物業(yè)管理費(fèi)，日日有支出 調(diào)研情況 同時(shí)部分富裕本地人認(rèn)為：中堂畢竟是鎮(zhèn)區(qū)，經(jīng)濟(jì)落后，此地置業(yè)沒(méi)面子。 客戶(hù)訪談 1：黎先生 中堂人 ?基本情況：對(duì)那邊還算比較熟悉，目前在中堂政府單位上班，有車(chē) ?收入情況：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 ?購(gòu)房意向： 200平米四房，但目前主要是考慮城區(qū)樓盤(pán)，如世紀(jì)城、金域中央等； ?購(gòu)房需求：大面積單位； ?看待本項(xiàng)目：不看好片區(qū)未來(lái)發(fā)展，而且覺(jué)得那邊污染太重，不適合居住，而且認(rèn)為麻涌地基不穩(wěn)，建太高 的房子不敢住，自己也有朋友在那邊買(mǎi)房，主要也是為了工作方便及價(jià)格比較優(yōu)惠。 專(zhuān)業(yè)訪談：廣州開(kāi)發(fā)區(qū)萬(wàn)譽(yù)房地產(chǎn)銷(xiāo)售員 廣州開(kāi)發(fā)區(qū)目前二手房?jī)r(jià)均價(jià)約 6500元，較新的樓價(jià)格約 7500元，兩房租金大約在 1600元左右，廣州開(kāi)發(fā)區(qū) 生活氛圍及配套比較齊全，但目前基本沒(méi)有一手房在售。關(guān)注小區(qū)位置、周邊配套、區(qū)域發(fā)展。 客戶(hù)訪談 1：劉大姐 東太村附近百貨商店 ?基本情況：湖南人，在麻涌做生意兩年多 ?收入情況：認(rèn)為麻涌商業(yè)氛圍比較淡，周邊也比較窮，因此收入一般。 專(zhuān)業(yè)訪談 2：李先生 江畔灣銷(xiāo)售經(jīng)理 江畔灣客戶(hù)主要是企業(yè)管理者及公務(wù)員，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)居民占 14%，本地人對(duì)商品房認(rèn)同比較低，但從小區(qū)管理安全及小區(qū)園林方面進(jìn)行訴求，也慢慢能改變本地人觀念，目前由于外來(lái)購(gòu)買(mǎi)比較多，江畔灣也會(huì)慢慢打一些投資概念，吸引客戶(hù)。 客戶(hù)訪談 2：麥先生 麻涌人（天驕業(yè)主） ?基本情況：在天驕峰景買(mǎi)房，需求 200平以上戶(hù)型 ?收入情況：企業(yè)老板 ?購(gòu)房意向：有購(gòu)房打算；但考慮 4房 200平米以上大戶(hù)型 ?購(gòu)房需求：不會(huì)在麻涌買(mǎi)房； ?看待本項(xiàng)目：認(rèn)為麻涌比較窮，污染比較嚴(yán)重 32 企業(yè)中、高管理層：自住兼投資，看中未來(lái)發(fā)展及小區(qū)環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。 31 公務(wù)員高層、私企業(yè)主：經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，多在城區(qū)購(gòu)房，關(guān)注環(huán)境及小區(qū)檔次。 麻涌類(lèi)公務(wù)員： 公務(wù)員整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，每月公積金比較高，而且公務(wù)員基本都有政府福利分房，比較便宜，但目前基本都有換房需求，想住更好小區(qū)，更大一點(diǎn)房子，所以對(duì)小區(qū)、戶(hù)型要求比較高，比較容易受群體影響。 麻涌本地人： 與老一輩人思想不同，不太喜歡與父母住在一起，同時(shí)考慮結(jié)婚需求，需要購(gòu)買(mǎi)商品房，而且對(duì)于新事物接受程度比較高，但由于自身利經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，對(duì)總價(jià)有要求，一般需求在不 6080平米兩房為主。但是目前由于政府不再批宅基地，本地人也開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)商品房，但對(duì)價(jià)格及戶(hù)型比較關(guān)注。 通過(guò)實(shí)地調(diào)查了解，訪談本地客戶(hù)約 30批，發(fā)放問(wèn)卷約 60份，電話訪談約 20批。 24 區(qū)域市場(chǎng)小結(jié) : ? 具有臨港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，具備發(fā)展?jié)摿?，但目前?jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于中下游水平，城鄉(xiāng)二元化發(fā)展結(jié)構(gòu)明顯。 23 南峰時(shí)代廣場(chǎng) 通道較狹長(zhǎng) 次臥偏小 滯銷(xiāo)戶(hù)型分析 二房二廳一衛(wèi) 建筑面積：約 80㎡ 戶(hù)型缺點(diǎn)： 戶(hù)型面積有部分浪費(fèi)。 100平米做三房 ,整體實(shí)用率較高。 21 南峰時(shí)代廣場(chǎng) 人群 購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型 總價(jià) 購(gòu)買(mǎi)原因 公務(wù)員 二房、三房 2540萬(wàn) 總價(jià)較低 企業(yè)高管 三房 40萬(wàn) 舒適度高的園林小區(qū) 私企業(yè)主、生意人 二房、三房 2540萬(wàn) 便利、配套齊全 本地居民 三房、四房 4050萬(wàn) 寬敞舒適的房子 南峰時(shí)代廣場(chǎng)客戶(hù)構(gòu)成中主要以本地居民、周邊私企業(yè)主、生意人及企業(yè)高管為主，由于戶(hù)型涵蓋一房到四房，但舒適度高的三房還是客戶(hù)最認(rèn)同的戶(hù)型產(chǎn)品。 空間不開(kāi)闊 基本無(wú)贈(zèng)送 對(duì)于實(shí)用率不高，空間不寬敞的小戶(hù)型市場(chǎng)接受度不高。 ,空間較寬暢 ,符合客戶(hù)需求 . 創(chuàng)新的復(fù)式戶(hù)型設(shè)計(jì)及寬敞的空間 ,較多的贈(zèng)送迎合了客戶(hù)的需求。 客戶(hù)構(gòu)成主要以周邊企業(yè)職工及公務(wù)員群體為主的新莞人，本地人接受較少。 16 個(gè)盤(pán) 分析 戶(hù)型 面積 總套數(shù) 戶(hù)型配比 銷(xiāo)售均價(jià) 剩余貨量 三房小復(fù)式 99㎡ 628套 50% 4100元 /㎡ 494套 二房 90100㎡ 320套 25% 4000元 /㎡ 213套 三房 120130㎡ 252套 % 4300元 /㎡ 117套 四房 150160㎡ 64套 5% 未推 64套 頂層復(fù)式 220230㎡ 8套 % 5000元 /㎡ 4套 總數(shù) 1272套 100% 4100元 /㎡ 892套 新世紀(jì)江畔灣 ☆ 項(xiàng)目占地面積： 72253平方米 ☆ 建筑面積： 156720平方米 ☆ 容積率： 2 ☆ 主廣告語(yǔ)：一灣江水 一生居 99平復(fù)式產(chǎn)品 未推產(chǎn)品 ☆ 項(xiàng)目位置：麻涌鎮(zhèn)中心，與麻涌 市場(chǎng)、麻涌一中比鄰 鎮(zhèn)中心樓盤(pán)，項(xiàng)目通過(guò)江景資源的塑造及配套資源的成熟吸引客戶(hù)。 ?村民自建房約 250300/間。 09年 1月開(kāi)盤(pán)，客戶(hù)群也逐漸轉(zhuǎn)向了外來(lái)的消費(fèi)群體。 以單體樓為主，無(wú)小區(qū)概念 外來(lái)新莞人為主 20232023 南峰時(shí)代廣場(chǎng) 二房： 65平 三房： 90120平 四房： 130平 主力：三房 中心區(qū)樓盤(pán)，圍合式設(shè)計(jì)，大面積綠化園林，周邊配套豐富 本地人、個(gè)體戶(hù)、公務(wù)員、 事業(yè)單位員工及周邊工廠中高管 20232023 新世紀(jì)江畔灣 二房： 90100平 三房： 120130平 三房小復(fù)式： 99平 主力：三房小復(fù)式 豐富產(chǎn)品線，創(chuàng)新戶(hù)型， 8萬(wàn)平嶺南風(fēng)情園林，現(xiàn)樓發(fā)售，樓層較高 鎮(zhèn)區(qū)工廠白領(lǐng)、個(gè)體戶(hù)、公務(wù)員及廣州開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)員工 麻涌房地產(chǎn)起步較晚，發(fā)展也較緩慢，基本每?jī)赡晷略鲆粋€(gè)樓盤(pán)，整體發(fā)展水平有待提升。 ? 中成化工、煉油廠、德永佳紡織制衣以及洗水、漂染、電鍍 等 38家企業(yè) 污染較嚴(yán)重，形成全鎮(zhèn)重度污染源。 ? 由于麻涌開(kāi)發(fā)發(fā)展相對(duì)較晚，擁有 豐富的土地資源 ，用于滿(mǎn)足工業(yè)用地及城鎮(zhèn)建設(shè)的土地儲(chǔ)備相對(duì)比較充足。 水鄉(xiāng)片區(qū) 新沙港工業(yè)園 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園 鎮(zhèn)