渠道談判與管理學(xué)員手冊(cè)-全文預(yù)覽
【正文】 健全價(jià)格管理體制 ,加強(qiáng)監(jiān)督和控制 ? 明確經(jīng)銷商的責(zé)任和權(quán)力范圍 ? 對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品 (特殊供應(yīng)產(chǎn)品 )采取特殊標(biāo)示 (包裝顏色 ,代碼等 ) ? 七定措施 定區(qū) ,定人 ,定客戶 ,定價(jià) ,定覆蓋率 ,定激勵(lì) ,定監(jiān)督 最根本的方法是通過激勵(lì)建立共同的目標(biāo) ,形成伙伴關(guān)系 73 Channel1 合理的報(bào)酬，公平競爭， 形成讓人不想竄貨的文化； 嚴(yán)厲的懲罰，公正合理， 形成讓人不敢竄貨的氛圍； 嚴(yán)密的制度，科學(xué)的決策， 形成讓人不能竄貨的環(huán)境； 創(chuàng)新的產(chǎn)品，頻頻推出， 形成讓人不必竄貨的平臺(tái)。 ? 在 4P中 ,渠道關(guān)系往往是競爭者最難以仿效的 ,因此渠道成員的素質(zhì)和忠誠度份額是廠商的一種獨(dú)特的長期資產(chǎn) ,其策略尤為重要。 共分為三個(gè)級(jí)別： ?______分銷 禁止經(jīng)銷競爭對(duì)手的產(chǎn)品 ,通過價(jià)格 ,品牌 ,技術(shù)支持 ,服務(wù)支持補(bǔ)償經(jīng)銷商 ,從而形成伙伴關(guān)系 ?______分銷 從眾多的分銷商中選擇適合自己 ,便于控制 ,可以產(chǎn)生高于平均水平的運(yùn)營效率 ?______分銷 當(dāng)顧客需要大量 ,方便購買時(shí) ,需要大量經(jīng)銷商 .但是隨著經(jīng)銷商數(shù)目的增加 ,企業(yè)投入大 ,難于控制 ,關(guān)系松散 . 12 Channel1 分銷渠道的寬度 主要由三方面因素決定： 1 渠道的投資水平 2 目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為 (如需要將產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)和眾多消費(fèi)者手中，則渠道必須較寬 ) 3 市場中的商家數(shù)目 (如只通過很少專業(yè)批發(fā)商推銷，甚至某一地區(qū)只授權(quán)一家經(jīng)銷，則這類渠道就較窄 ) 13 Channel1 渠道長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系 ______ ______ 市場因素： 顧客數(shù)量 地理分散度 顧客密度 銷售耗用時(shí)間 顧客的層次 平均訂貨量 產(chǎn)品因素： 體積 保存 單位價(jià)值 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 技術(shù)特性 毛利 少 低 高 長 高 大 大 難 高 低 高 低 多 高 低 短 低 小 小 易 低 高 低 高 14 Channel1 渠道長度和市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者以及中間商因素的關(guān)系 ______ 制造商因素： 財(cái)務(wù)能力 對(duì)控制的愿望 管理能力 顧客了解程度 經(jīng)銷商因素： 存在性 成本 服務(wù) 高 高 高 高 低 高 低 低 低 低 低 高 低 高 ______ 15 Channel1 短渠道和長渠道的比較 (1) 短渠道 優(yōu)點(diǎn) : ? 對(duì)零售價(jià)格的控制 ? 對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量水 平較高 ? 提供產(chǎn)品的范圍較廣 ? 對(duì)渠道的控制力較強(qiáng) 長渠道 優(yōu)點(diǎn) : ? 能面對(duì)大量、分散的消費(fèi)者，廣泛的地理覆蓋 ? 制造商資金壓力較小 ? 不需大量人力資源 ? 倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、信用及促銷推廣得以分解 ? 渠道成員可承擔(dān)各自適合的任務(wù) 16 Channel1 短渠道和長渠道的比較 (2) 短渠道 不足： ? 資金、實(shí)力要求高 ? 大量存貨 ? 倉儲(chǔ)及零售設(shè)施 ? 具備足夠的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)人 力資源 適用于： ? 產(chǎn)品生命周期的早期 ? 產(chǎn)品的專業(yè)或技術(shù)支持要求較高 ? 客戶分布密度高 ? 需要復(fù)雜的安裝調(diào)試的工業(yè)類產(chǎn)品 長渠道 不足： ? 制造商對(duì)價(jià)格控制力較弱 ? 對(duì)產(chǎn)品流程和運(yùn)輸控制較少 ? 服務(wù)水平參差不齊 ? 較多的協(xié)調(diào)和管理 適用于： ? 產(chǎn)品生命周期的成長和成熟期 ? 地域大客戶分散 ? 技術(shù)支持要求較少的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 17 Channel1 渠道的設(shè)計(jì)過程 道服務(wù)要求水平 方案 選定與評(píng)估渠道經(jīng)銷商 修正渠道設(shè)計(jì) 18 Channel1 ? 首先分析顧客的購買行為 :為什么購買 ,何時(shí)購買 ,決策過程和心理 ,如何購買。 渠道管理與談判 《學(xué)員手冊(cè)》 1 Channel1 主要內(nèi)容 5. 強(qiáng)化談判能力 6. 對(duì)渠道管理與控制的再認(rèn)識(shí) 2 Channel1 ? 渠道與公司營銷策略 (4P)的關(guān)系 ? 渠道的基本原理 ? 渠道的設(shè)計(jì)過程 ? 形成有效的渠道策略 3 Channel1 渠道與公司營銷策略 (4P)的關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 ______(4P) ______ ______ 4 Channel1 市場營銷策略的 4個(gè)基本要素 (4P) ? PRICE 價(jià)格 ? PRODUCT 產(chǎn)品 ? PROMOTION 促銷 ? PLACE 地點(diǎn) 其中 ,“ ______”要素就是研究如何通過有效的 ________將其它的 3個(gè) P，以更快的速度，更優(yōu)化的方法，更經(jīng)濟(jì)的手段，覆蓋更多的地方，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)______________________ _________。 6 Channel1 直接銷售： ____次接觸 渠道銷售： ____次接觸 廠商 零售商 / 用戶 廠商 零售商 / 用戶 7 Channel1 渠道存在的原因 ? 大量分銷與企業(yè)實(shí)力的局限 ? 大量分銷的需要與技術(shù)局限 ? 供需之間的匹配 : _____提供品種較少而每一品種數(shù)量很大的產(chǎn)品 _____需要品種較多而每一品種數(shù)量較少的產(chǎn)品 8 Channel1 分銷渠道的主要功能 ? ______：分類解包，集合 ? ______ ? 高效率 ______ ? ______ ? ______ 9 Channel1 分銷渠道的流程 制 造 商 零 售 商 最 終 消 費(fèi) 者 及 用 戶 批 發(fā) 商 實(shí)物流 所有權(quán)流 資金流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 付款流 促銷流 市場信息流
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1