【正文】 告費(fèi)一倍以上五倍以下的罰款。（10）再如歐洲理事會(huì) 1984 年 9 月 10 日關(guān)于協(xié)調(diào)成員國(guó)有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令(84/450/EEC)，使用“誤導(dǎo)廣告”的概念， “誤導(dǎo)廣告”是指任何形式的廣告，包括其表述，欺詐或有可能欺詐其受眾或收到廣告的人。相關(guān)立法《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及諸多的廣告管理法規(guī)、規(guī)章，如《廣告管理?xiàng)l例》及其施行細(xì)則、《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》等有若干規(guī)定，總的來看，這些規(guī)定對(duì)虛假?gòu)V告沒有具體的定義，缺乏約束性條款。（三）現(xiàn)有廣告法律規(guī)范體系有些規(guī)定不明確關(guān)于虛假?gòu)V告的概念，美國(guó)學(xué)者巴茨等著的《廣告管理》一書所下的定義是：“如果廣告?zhèn)鬟_(dá)給了受眾，并且（1）廣告內(nèi)容與實(shí)際情況不符，（2）廣告影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為并損害了其利益時(shí)，我們就認(rèn)為這是欺騙行為”?！庇纱丝梢姂敉鈴V告的范圍之廣。目前，除廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊五大媒體外，其他發(fā)布廣告信息的媒體為“其他媒體”。誰是誰非，莫衷一是。試舉一例。例如，如果一家企業(yè)在報(bào)紙上發(fā)布一個(gè)8cm的通欄廣告，內(nèi)容虛假，廣告費(fèi)用5000元，依據(jù)《廣告法》，而依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則可以處以最高20萬元罰款。廣告法律規(guī)范的競(jìng)合與沖突?！钡摗稐l例》只有 20 條，其實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容太原則、太簡(jiǎn)單，《廣告法》相配合、相補(bǔ)充的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì),該欄目在其后的 9 年中共播出公益廣告 844 則。公益廣告在我國(guó)的發(fā)展是近 20 年的事情。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮中，商業(yè)廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有巨大價(jià)值，但作為精神文明建設(shè)重要載體的公益廣告對(duì)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的正常、健康發(fā)展所起到的作用是決不可忽略的。公益廣告作為社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志，在社會(huì)發(fā)展中起著不可忽視的作用,在現(xiàn)代社會(huì),尤其是城市精神文明建設(shè)過程中具有重要的意義。雖然《廣告管理?xiàng)l例》陳培愛： 《廣告學(xué)原理》，法制出版社，1996 年版，第 55 頁(yè)。由此可以看出，《廣告法》對(duì)廣告的定義是狹窄的，廣告定義的狹窄性決定了《廣告法》調(diào)整范圍的局限性?！鄙虡I(yè)廣告的特點(diǎn)是，廣告主是商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，以盈利為目的，為介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)而做的廣告，不以盈利為目的的廣告，稱為非商業(yè)廣告。（二）現(xiàn)有廣告法律規(guī)范體系的結(jié)構(gòu)不合理《廣告法》自身的調(diào)整范圍過窄。企業(yè)形象宣傳的生產(chǎn)藥品的企業(yè)，是杏按藥品廣告進(jìn)行管理，用人物專訪或企業(yè)簡(jiǎn)介的形式發(fā)布廣告是否是企業(yè)形象廣告范圍之內(nèi)，是否合法，它與以新聞形式發(fā)布廣告有何聯(lián)系等給我們管理機(jī)關(guān)提出了課題。目前企業(yè)以產(chǎn)品為主的宣傳形式向企業(yè)整體形象宣傳轉(zhuǎn)向。多媒體、多方位、多樣性的廣告大量涌現(xiàn)，給我們的管理提出了新課題。調(diào)整公益廣告的法律規(guī)范在全國(guó)范圍內(nèi)的空白，這一現(xiàn)實(shí)并不必然說明公益廣告不需要法律的規(guī)范性調(diào)整。分別是 1997 年中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理局、原廣播電影電視部、新聞出版署《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，1999 年《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告工作有關(guān)問題的通知》，2002年中央宣傳部、中央文明辦、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家廣播電影電視總局、新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》。1941 年，著名廣告人 曾預(yù)見性地指出，它被廣泛的“用于加深國(guó)際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習(xí)中和為國(guó)家利益的工作中。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。名人做虛假?gòu)V告可能涉及的責(zé)任包括民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任,可能涉及的法律領(lǐng)域包括《民法》主要是《廣告法》、《民法通則》、《合同法》)、行政法及刑法。據(jù)報(bào)道，幾年前，有一位法國(guó)著名的電視節(jié)目主持人因在廣告宣傳中夸大產(chǎn)品的功能而被判以徒刑?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第 24 條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者虛假?gòu)V告的行政責(zé)任《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第 39 條規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者的民事責(zé)任，《刑法》第 222 條規(guī)定了廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者的刑事責(zé)任。關(guān)于名人做廣告的話題，近些年來一直是新聞傳播界討論的熱點(diǎn)。因此為了維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序,保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的的合法權(quán)益,必須有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制。這就面臨一個(gè)問題:這些糾紛應(yīng)由那個(gè)地方的法院來管轄。這方面在我國(guó)做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(4)法律與行業(yè)自律、消費(fèi)者自我保護(hù)的協(xié)調(diào)配合不夠。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(美國(guó)主要的廣告管理機(jī)關(guān))認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告同，都應(yīng)該處于嚴(yán)格的管理之下。網(wǎng)絡(luò)廣告涉及多方面的問題，因此要求《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《民法通則》等相關(guān)法律法規(guī)作相應(yīng)的修改，以適應(yīng)數(shù)字化媒體廣告的發(fā)展需要。正是由于上述難點(diǎn),所以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理現(xiàn)狀并不理想。四是界定網(wǎng)絡(luò)廣告難。3所謂網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。（一）現(xiàn)有廣告法律規(guī)范體系的調(diào)整范圍有空白網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展快速、問題很多，因法規(guī)無明確規(guī)定，管理上無章可循。媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等,使廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一種陌生感,因?yàn)樯瓒恢芾響?yīng)從哪里入手。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于起步階段,在20億廣告金額中,網(wǎng)絡(luò)廣告僅有 1600 萬,可見其發(fā)展的潛力是相當(dāng)巨大的。從此以后,網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn),也成為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家最熱門的廣告形式之一。網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下的特征:(1)利用數(shù)字技術(shù)制作和表示，(2)可鏈接性,只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊,就必然看到廣告，(3)傳播范圍大,速度快,具有靈活性和適時(shí)性，(4)交互性,客戶可通過訪問在線填寫并提交表單或者發(fā)送 EMAIL 與商家交換意見，及時(shí)得到交流與反饋?！稄V告法》中，規(guī)定了多種關(guān)于廣告禁止的情形，如，廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌，不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名稱，不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用詞，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容，不得含有民族、種族、宗、性別歧視的內(nèi)容。最近上海已經(jīng)免費(fèi)向公眾發(fā)放政府公報(bào)，相信不久的將來，國(guó)家的廣告管理機(jī)關(guān)也會(huì)采取措施將這些廣告規(guī)則向公眾披露。此外，我國(guó)還頒布了大量的廣告部門規(guī)章，到廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布、代理、制作進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)定。所以，分析廣告法，必須對(duì)廣告法在我國(guó)整個(gè)法律體系中的地位有清晰的了解，必須認(rèn)清各類廣告法規(guī)之間的關(guān)系，只有這樣才能更好地解決現(xiàn)實(shí)生活中的廣告法律糾紛。在法律和行政法規(guī)的引導(dǎo)下，國(guó)家工商行政管理局還頒布了眾多的部門規(guī)章和行政解釋。1963年國(guó)際商會(huì)通過了《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》，此準(zhǔn)則在丹麥、希臘、瑞士等國(guó)家作為法律依據(jù)而執(zhí)行。以后一種立法模式最為常見。此外廣告行業(yè)自律規(guī)則——規(guī)范廣告活動(dòng)的必要補(bǔ)充。地方行政規(guī)定——規(guī)范廣告活動(dòng)的法律文件地方性法規(guī)、規(guī)章，是指省、自治區(qū)、直轄市的人民代表大會(huì)及其常務(wù)委員會(huì)，縣以上地方各級(jí)人民代表大會(huì)和人民政府、民族自治地方的自治機(jī)關(guān)，在本行政區(qū)域內(nèi)，根據(jù)憲法和法律規(guī)定的權(quán)限，指定和發(fā)布的法規(guī)、決定、命令。同時(shí),有些地方對(duì)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的特殊商品的廣告,也規(guī)定了管理辦法。我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展在近代開始形成一定規(guī)模。 Network advertisement。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸國(guó)際化和專業(yè)化，《廣告法》立法時(shí)的社會(huì)背景已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，廣告法律體系本身的弊端也不斷的顯露出來。13 年來，《廣告法》等廣告法律、法規(guī)、規(guī)章對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮了重要作用。關(guān)鍵詞：廣告法 網(wǎng)絡(luò)廣告 名人廣告 公益廣告ABSTRACTIt has been 13 years since the Advertisement Law came into Duringthese years,laws,legislations and regulations of the Advertisement Law haveplayed an important roles in maintaining the order of the marketeconomy,protecting the legitimate rights and interests of customers andadvancing the healthy development of advertising ,with the rapid development of economy and technology,the advertising being more and more internationalized and background has changed a lot since the legislation of the Advertisement ,the drawbacks of the advertising legal system continuously legislationof the Advertisement Law bees powerless with new advertising author will debate on some new problems and approachesstandardizing some web advertisements and celebrity advertisements in thehope of giving some revelation to our advertisement industry.Key word: Advertisement law。廣告在我國(guó)有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史,在隋唐時(shí)期已出現(xiàn)印刷廣告,但其手法和技術(shù)的進(jìn)步相當(dāng)緩慢。各大城市相繼發(fā)布了一些廣告管理法規(guī),如天津、上海相繼發(fā)布的《廣告管理規(guī)則》,另外,西安、重慶也陸續(xù)發(fā)布了類似的廣告法規(guī)，明確了廣告規(guī)范的范圍、廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定、出證制度、廣告經(jīng)營(yíng)許可證方面的內(nèi)容?！幕蟾锩?9661976）這一時(shí)期廣告的積極作用被否定，廣告作為封資修的東西被砸爛，廣告管理機(jī)構(gòu)解散，國(guó)家法制遭受嚴(yán)重破壞，廣告事業(yè)的發(fā)展陷于一片空白。這些法律法規(guī)在規(guī)范廣告活動(dòng)方面起著直接或間接的作用，是廣告法律體系的外圍支持。目前國(guó)際上對(duì)于廣告的立法有兩種表現(xiàn)形式，一種是有單獨(dú)的法典，一種是沒有單獨(dú)的法典，而是將一些相關(guān)的條文規(guī)7定在其他的相關(guān)法律中。后一種模式主要是法國(guó)，法國(guó)于 1968 年制定《消費(fèi)者價(jià)格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》、《禁止附帶贈(zèng)品銷售法》等有關(guān)法律，對(duì)廣告活動(dòng)中的有關(guān)內(nèi)容作出了嚴(yán)格限制，使廣告活動(dòng)能在法律規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行。在廣告法頒布后，1987 年 10 月 26 日頒布的《