【正文】 廣告管理?xiàng)l例》仍在實(shí)施。在《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《藥品管理法》、《食品衛(wèi)生法》、《煙草專賣法》等法律文件中也有廣告法律規(guī)范。該條例的實(shí)施細(xì)則（1998 年 1 月 9日發(fā)布施行）也同時(shí)存在。加入 WTO 后，根據(jù)世界貿(mào)易組織的有關(guān)規(guī)則，我們必須完善廣告規(guī)則的信息披露機(jī)制。具體內(nèi)容上涵蓋廣泛，已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了《化妝品廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《廣告顯示屏管理辦法》《印刷品廣告管理暫行辦法》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)加工承攬管理的通告》《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知》等幾十項(xiàng)規(guī)章及規(guī)范性文件，從多方面對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范。10廣告等。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。（4）互聯(lián)網(wǎng)已成為電視，報(bào)紙，雜志，廣播四大傳統(tǒng)媒體之外的又一個(gè)重量級(jí)的廣告媒體。比之傳統(tǒng)的四大媒體廣告管理，被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制存在“五難”：一是因新而難。然而，從現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展的需要看，現(xiàn)實(shí)廣告法制體系的完備性、質(zhì)量水平等方面尚有某些缺陷，廣告法制體系的發(fā)展經(jīng)歷了我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、加入 WTO、貫徹實(shí)施《行政許可法》等重大發(fā)展變化，在廣告市場(chǎng)規(guī)則的完善、廣告誠(chéng)信建設(shè)、對(duì)廣告市場(chǎng)秩序的有效維護(hù)、中國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展等方面也出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，廣告法制體系需要在理論上進(jìn)一步豐富和完善。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。由于其跨地區(qū)甚至是跨國(guó)的，該由那一級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)為其核發(fā)證、照?其是否適用傳統(tǒng)的資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)?怎樣確立其資質(zhì)?都沒(méi)有現(xiàn)成的依據(jù)可循。首先是人員素質(zhì)不適應(yīng)，其次,管理裝備不適應(yīng)。因此大量的數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)廣告制作、發(fā)布、傳播的行為不能為現(xiàn)行廣告法所涵蓋。(3)司法對(duì)數(shù)字化的適應(yīng)性有待提高。這樣就要求我國(guó)的執(zhí)法部門和執(zhí)法人員,要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字化媒體的變化,利用現(xiàn)行法律體系,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,而不是一味地依賴立法。因此在立法之外,應(yīng)大力健全行業(yè)規(guī)范和自律機(jī)制,教育消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí)和能力。因此網(wǎng)絡(luò)廣告引起的法律糾紛必然有數(shù)量多、跨地域、跨國(guó)界的特點(diǎn)。這些都遠(yuǎn)不能充分規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。但是對(duì)于明星、名人做廣告如出現(xiàn)虛假?gòu)V告責(zé)任應(yīng)如何承擔(dān)問(wèn)題，因法規(guī)無(wú)明確規(guī)定，所以明星們代言的廣告產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題也不需要承擔(dān)責(zé)任?！稄V告法》第 37 條到第 48 條對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者的民事、行政責(zé)任作了一系列規(guī)定。同時(shí)，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法。但多為在廣告法的原則中或廣告法的上位法民法中找尋依據(jù)，比如中南民族大學(xué)的王瑞龍老師在其《中國(guó)廣告法律制度》一書中提出此類情況應(yīng)援引《民法通則》第 106 條關(guān)于“公民、法人由于過(guò)錯(cuò)侵害國(guó)家的、集體的財(cái)產(chǎn)，侵害他人財(cái)產(chǎn)、人身的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事(7)同時(shí)還有人提出從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中尋求法律依據(jù)，比如將經(jīng)營(yíng)者的定義擴(kuò)大到名人的范圍等等。《廣告法》規(guī)定,發(fā)布虛假?gòu)V告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。公益廣告公益廣告最先出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 40 年代的初的美國(guó)，發(fā)展到現(xiàn)今已頗為繁榮且成效顯著。從 1996 年起，國(guó)家在公益廣告上共發(fā)文三次。而地方關(guān)于公益廣的規(guī)范性文件又極少，僅上海市工商局頒發(fā)了具有規(guī)范性文件性質(zhì)的上海市戶外公益廣告管理實(shí)施細(xì)則》，他地方還未見(jiàn)到類似的文件。4．廣告行業(yè)發(fā)展《廣告法》與過(guò)去的《廣告管理?xiàng)l例》相比調(diào)整的范圍相應(yīng)集中，即與人民日常生活緊密相關(guān)的一些商業(yè)廣告為主，符合我國(guó)國(guó)情，調(diào)整范圍更有準(zhǔn)確性，對(duì)非商業(yè)廣告，由《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》進(jìn)行調(diào)整，這樣就構(gòu)成了完整的廣告法律體系。從廣告的發(fā)布形式上看，廣告又表現(xiàn)多樣性。體現(xiàn)了廣告的多樣性。廣告的多媒體、多樣性、多方位的發(fā)展，給管理提出了更高的要求，完善立法迫在眉睫?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定》：“本法所稱廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。實(shí)踐中大量存在并容易引發(fā)糾紛的諸如招聘廣告、各類啟事、聲明等都不屬于《廣告法》調(diào)整范圍。沒(méi)有相應(yīng)法律條文對(duì)此加以規(guī)范，不能不說(shuō)是《廣告法》的一個(gè)缺陷。非商業(yè)性、公益性和非人際直接傳播性是公益廣告的三個(gè)主要特征，正是這三個(gè)特征使它有別于商業(yè)廣告、其他意識(shí)形態(tài)廣告和具有公益性質(zhì)的口頭廣告。其次，公益廣告的出現(xiàn)有助于打破商業(yè)廣告一統(tǒng)天下的局面。企業(yè)積極投入公益廣告，對(duì)于樹立完美的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展起著重大的作用。1987 年 10 月 26 日,中央電視臺(tái)率先開辟公益廣告專欄《廣而告之》,每天在第一套節(jié)目的黃金時(shí)間播出。在中華人民共和國(guó)境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告，均屬本條例管理范圍。還需要進(jìn)一步完善廣告立法。在對(duì)虛假?gòu)V告的行政處罰設(shè)定方式上，現(xiàn)行《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告的責(zé)任人“處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”，而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則對(duì)虛假宣傳“可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款”。法律與行政法規(guī)、規(guī)章不一致。兩者規(guī)定顯然不盡一致。戶外廣告全國(guó)缺乏統(tǒng)一管理規(guī)定?！庇秩纭督魇敉鈴V告管理辦法》規(guī)定：“凡在本省境內(nèi)利用民墻、路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱實(shí)物模型、條幅、氣球等廣告、車、船、飛機(jī)、影劇院、體育場(chǎng)、文化館、展覽館、賓館、飯館、娛樂(lè)場(chǎng)等設(shè)置、張貼的廣告，都屬于戶外廣告。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，風(fēng)俗習(xí)慣，以及法制建設(shè)水平不同，各地區(qū)對(duì)戶外廣告的規(guī)范也各不相同，這在一定程度上造成各地區(qū)各自為政，各行其是，不利于全國(guó)廣告市場(chǎng)的統(tǒng)一管理，也不利于《廣告法》在全國(guó)范圍的統(tǒng)一實(shí)施。這個(gè)規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單、主觀，既沒(méi)有明確的概念，又缺少具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)那些邊緣性廣告的判定實(shí)際操作難度大。決定廣告的欺騙性時(shí)，既要考慮廣告說(shuō)明、詞、句及設(shè)計(jì)、聲音或其組合本身，還要考慮其對(duì)相關(guān)事實(shí)的表述程度。借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn),可以使我們?cè)谕晟莆覈?guó)廣告法律體系上少走不少的彎路.，罰則粗獷是當(dāng)時(shí)立法的一個(gè)通病。保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)于違反《廣告法》的處罰，必須有法律依據(jù)。3. 比較廣告對(duì)于比較廣告的概念界定，在不同的法律語(yǔ)境中，具體的表達(dá)方式有所不同。（13）盡管這些定義有不同的定義角度和各自的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，但其對(duì)比較廣告的基本內(nèi)涵的界定是一致的，都反映了比較廣告所具有的最基本的特征:即在廣告中必須要有比較的對(duì)象，并進(jìn)行了實(shí)實(shí)在在的有針對(duì)性的比較，這也正是比較廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告而自成一類的根本原因所在。按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，比較廣告又可以劃分為不同的種類，如以是否在廣告中明確指出被比較的對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)劃分為直接比較廣告和間接比較廣告；以對(duì)被比較對(duì)象所持的不同態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)劃分為攀附勝比較廠告和批評(píng)性比較廣告等等。另一方面，有關(guān)比較廣告的法律問(wèn)題的研究還十分欠缺，相應(yīng)的法律制度的建設(shè)還非常薄弱，對(duì)比較廣告的認(rèn)識(shí)尚處于感性化的階段?，F(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)的虛假?gòu)V告行為的一般表現(xiàn)方式是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者為獲取不正當(dāng)利益，故意編造并不存在的事實(shí)來(lái)引誘社會(huì)公眾上當(dāng)受騙或故意使用引人誤解的陳述誤導(dǎo)消費(fèi)者。之所以如此，與我國(guó)的法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的界定過(guò)于寬泛有很大關(guān)系。（14）從整體結(jié)構(gòu)上來(lái)看，我國(guó)目前尚沒(méi)有針對(duì)比較廣告的專門的、系統(tǒng)的立法框架結(jié)構(gòu)，有的只是一些具有明顯應(yīng)急性、對(duì)策性特點(diǎn)的零散規(guī)定，對(duì)于比較廣告的概念、適用范圍、合法性構(gòu)成要件等墓本法律問(wèn)題沒(méi)有明確的立法規(guī)定，致使人們對(duì)于比較廣告沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，在實(shí)際運(yùn)用中缺乏規(guī)范性的指引。《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)雖對(duì)比較廣告做了專章規(guī)定，但條文亦有限，其僅是由國(guó)家工商局頒布的部門規(guī)章，并處于試行狀態(tài)，法律效力位階較低。相對(duì)而言，1993 年的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)在中國(guó)當(dāng)時(shí)的條件下是具有一定前瞻性和科學(xué)性的，它對(duì)比較廣告做了較為詳細(xì)的規(guī)定，但它排斥了直接比較廣告，并且規(guī)定了比較內(nèi)容不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，這在很大程度上削弱了比較廣告本應(yīng)有的內(nèi)容。如果這些問(wèn)題由工商行政管理部門行使行政自由裁量權(quán)來(lái)解決，則由于各地工商行政管理部門對(duì)法律理解的不同，就會(huì)出現(xiàn)同一廣告在甲地被允許而在乙地被禁止的現(xiàn)象，妨礙廣告業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)和《廣告法》的全國(guó)統(tǒng)一性。各個(gè)地方的廣告條例應(yīng)在調(diào)整范圍上，如非商業(yè)性廣告的規(guī)范問(wèn)題，醫(yī)療廣告的規(guī)范間題(是否允許做醫(yī)療廣告，醫(yī)療廣告的事先審查制度)，戶外廣告的范圍及聯(lián)合審查制度，廣告審查的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題上，彌補(bǔ)《廣告法》的不足，并且結(jié)合各個(gè)地方的特點(diǎn)，力爭(zhēng)比《廣告法》的規(guī)定更為科學(xué)、超前。網(wǎng)絡(luò)廣告、推薦廣告、公益廣告等廣告都是廣告行為，必然應(yīng)當(dāng)遵循廣告的相關(guān)立法規(guī)定，也性的規(guī)定，僅有的三條也只是些抽象的原則性規(guī)定，適用范圍也非常狹窄。而在當(dāng)前中國(guó)法官的素質(zhì)普遍不高的狀況下，這種隨意操作有可能造成諸多的司法不公正，危害極大。然而，《廣告法》中卻有一些用語(yǔ)、條款等含義不太明確。如 1995 年 2 月 25 日出版的《半月談》封底廣告中有“國(guó)家教委全國(guó)中小學(xué)計(jì)算機(jī)教育研究中心中山市小霸王電子工業(yè)公司聯(lián)合推出”的字樣。目前隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷進(jìn)步,新問(wèn)題還在不斷涌現(xiàn),關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告、推薦廣告、公益廣告等廣告立法不宜以獨(dú)立的法律部門出現(xiàn)。因此加緊修訂《廣告法》，細(xì)化原則性條款，增強(qiáng)可操作性，加大執(zhí)行力度，是十分迫切的問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在嚴(yán)重影響了全國(guó)法律的統(tǒng)一實(shí)施，也加大了執(zhí)法的難度。所以對(duì)于廣告法律規(guī)范中的一些不太明確的概念作出進(jìn)一步的解釋就顯的尤為必要。《廣告法》及相關(guān)行政法規(guī)的頒布實(shí)施，初步將廣告活動(dòng)納入了法制化管理的軌道，但是，健全廣告執(zhí)法監(jiān)督機(jī)制，以及廣告行業(yè)的自律。[15]湯厚?。骸稄V告案例與法律責(zé)任》， 中國(guó)廣播電視出版社，1996 年版。[2]邵建東：《德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法研究》[M]，北京中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001 版。[6]譚 玲、夏 蔚：《論比較廣告的法律規(guī)制》[J]，法學(xué)評(píng)論,2002 年第7 期。[10]陳季修:《廣告監(jiān)督管理》，北京工業(yè)大學(xué)出版社，2001 年版。[14]陳家華,程紅：《中國(guó)公益廣告:宣傳社會(huì)價(jià)值新工具》[J]，新聞與34參考文獻(xiàn)期刊類：[1]王海生、于巍峰：《商機(jī)無(wú)限—Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 與電子商務(wù)》，人民郵電出版社，1998 年版。[5]徐國(guó)棟：《民法基本原則解釋》[M]，中國(guó)政法大學(xué)出版社，1992 年版。[9]國(guó)家工商行政管理局條法司：《現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)法的理論與實(shí)踐》，北京法律出版社，1993 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