【正文】 廣告管理條例》仍在實施。在《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《藥品管理法》、《食品衛(wèi)生法》、《煙草專賣法》等法律文件中也有廣告法律規(guī)范。該條例的實施細則（1998 年 1 月 9日發(fā)布施行）也同時存在。加入 WTO 后，根據(jù)世界貿(mào)易組織的有關規(guī)則，我們必須完善廣告規(guī)則的信息披露機制。具體內(nèi)容上涵蓋廣泛，已經(jīng)陸續(xù)出臺了《化妝品廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《廣告顯示屏管理辦法》《印刷品廣告管理暫行辦法》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《關于加強加工承攬管理的通告》《關于加強融資廣告管理的通知》等幾十項規(guī)章及規(guī)范性文件，從多方面對廣告活動進行規(guī)范。10廣告等。這是廣告史上里程碑式的一個標志。（4）互聯(lián)網(wǎng)已成為電視，報紙，雜志，廣播四大傳統(tǒng)媒體之外的又一個重量級的廣告媒體。比之傳統(tǒng)的四大媒體廣告管理，被稱為第五媒體的網(wǎng)絡廣告的規(guī)制存在“五難”：一是因新而難。然而，從現(xiàn)實狀況和發(fā)展的需要看，現(xiàn)實廣告法制體系的完備性、質(zhì)量水平等方面尚有某些缺陷，廣告法制體系的發(fā)展經(jīng)歷了我國經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉軌、加入 WTO、貫徹實施《行政許可法》等重大發(fā)展變化，在廣告市場規(guī)則的完善、廣告誠信建設、對廣告市場秩序的有效維護、中國廣告業(yè)的健康發(fā)展等方面也出現(xiàn)了許多新問題，廣告法制體系需要在理論上進一步豐富和完善。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。由于其跨地區(qū)甚至是跨國的，該由那一級廣告管理機關為其核發(fā)證、照?其是否適用傳統(tǒng)的資質(zhì)等級標準?怎樣確立其資質(zhì)?都沒有現(xiàn)成的依據(jù)可循。首先是人員素質(zhì)不適應，其次,管理裝備不適應。因此大量的數(shù)字化的網(wǎng)絡廣告制作、發(fā)布、傳播的行為不能為現(xiàn)行廣告法所涵蓋。(3)司法對數(shù)字化的適應性有待提高。這樣就要求我國的執(zhí)法部門和執(zhí)法人員,要適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字化媒體的變化,利用現(xiàn)行法律體系,加強對網(wǎng)絡廣告的管理,而不是一味地依賴立法。因此在立法之外,應大力健全行業(yè)規(guī)范和自律機制,教育消費者提高自我保護意識和能力。因此網(wǎng)絡廣告引起的法律糾紛必然有數(shù)量多、跨地域、跨國界的特點。這些都遠不能充分規(guī)范網(wǎng)絡廣告。但是對于明星、名人做廣告如出現(xiàn)虛假廣告責任應如何承擔問題，因法規(guī)無明確規(guī)定，所以明星們代言的廣告產(chǎn)品出現(xiàn)問題也不需要承擔責任。《廣告法》第 37 條到第 48 條對廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者的民事、行政責任作了一系列規(guī)定。同時，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權威，也應有理有據(jù)，否則視為違法。但多為在廣告法的原則中或廣告法的上位法民法中找尋依據(jù)，比如中南民族大學的王瑞龍老師在其《中國廣告法律制度》一書中提出此類情況應援引《民法通則》第 106 條關于“公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產(chǎn)，侵害他人財產(chǎn)、人身的，應當承擔民事(7)同時還有人提出從《反不正當競爭法》中尋求法律依據(jù)，比如將經(jīng)營者的定義擴大到名人的范圍等等?！稄V告法》規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙和誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任。公益廣告公益廣告最先出現(xiàn)在 20 世紀 40 年代的初的美國，發(fā)展到現(xiàn)今已頗為繁榮且成效顯著。從 1996 年起，國家在公益廣告上共發(fā)文三次。而地方關于公益廣的規(guī)范性文件又極少，僅上海市工商局頒發(fā)了具有規(guī)范性文件性質(zhì)的上海市戶外公益廣告管理實施細則》，他地方還未見到類似的文件。4．廣告行業(yè)發(fā)展《廣告法》與過去的《廣告管理條例》相比調(diào)整的范圍相應集中，即與人民日常生活緊密相關的一些商業(yè)廣告為主，符合我國國情，調(diào)整范圍更有準確性，對非商業(yè)廣告，由《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》進行調(diào)整，這樣就構成了完整的廣告法律體系。從廣告的發(fā)布形式上看，廣告又表現(xiàn)多樣性。體現(xiàn)了廣告的多樣性。廣告的多媒體、多樣性、多方位的發(fā)展，給管理提出了更高的要求，完善立法迫在眉睫。《廣告法》第二條第二款規(guī)定》：“本法所稱廣告是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務的商業(yè)廣告。實踐中大量存在并容易引發(fā)糾紛的諸如招聘廣告、各類啟事、聲明等都不屬于《廣告法》調(diào)整范圍。沒有相應法律條文對此加以規(guī)范，不能不說是《廣告法》的一個缺陷。非商業(yè)性、公益性和非人際直接傳播性是公益廣告的三個主要特征，正是這三個特征使它有別于商業(yè)廣告、其他意識形態(tài)廣告和具有公益性質(zhì)的口頭廣告。其次，公益廣告的出現(xiàn)有助于打破商業(yè)廣告一統(tǒng)天下的局面。企業(yè)積極投入公益廣告，對于樹立完美的企業(yè)形象，促進企業(yè)的發(fā)展起著重大的作用。1987 年 10 月 26 日,中央電視臺率先開辟公益廣告專欄《廣而告之》,每天在第一套節(jié)目的黃金時間播出。在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設置、張貼廣告，均屬本條例管理范圍。還需要進一步完善廣告立法。在對虛假廣告的行政處罰設定方式上，現(xiàn)行《廣告法》對虛假廣告的責任人“處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”，而《反不正當競爭法》則對虛假宣傳“可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款”。法律與行政法規(guī)、規(guī)章不一致。兩者規(guī)定顯然不盡一致。戶外廣告全國缺乏統(tǒng)一管理規(guī)定。”又如《江西省戶外廣告管理辦法》規(guī)定：“凡在本省境內(nèi)利用民墻、路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱實物模型、條幅、氣球等廣告、車、船、飛機、影劇院、體育場、文化館、展覽館、賓館、飯館、娛樂場等設置、張貼的廣告，都屬于戶外廣告。由于經(jīng)濟發(fā)展水平，風俗習慣，以及法制建設水平不同，各地區(qū)對戶外廣告的規(guī)范也各不相同，這在一定程度上造成各地區(qū)各自為政，各行其是，不利于全國廣告市場的統(tǒng)一管理，也不利于《廣告法》在全國范圍的統(tǒng)一實施。這個規(guī)定過于簡單、主觀，既沒有明確的概念，又缺少具體的認定標準，對那些邊緣性廣告的判定實際操作難度大。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關事實的表述程度。借鑒外國的經(jīng)驗,可以使我們在完善我國廣告法律體系上少走不少的彎路.，罰則粗獷是當時立法的一個通病。保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。執(zhí)法機關對于違反《廣告法》的處罰，必須有法律依據(jù)。3. 比較廣告對于比較廣告的概念界定，在不同的法律語境中，具體的表達方式有所不同。（13）盡管這些定義有不同的定義角度和各自的強調(diào)重點，但其對比較廣告的基本內(nèi)涵的界定是一致的，都反映了比較廣告所具有的最基本的特征:即在廣告中必須要有比較的對象，并進行了實實在在的有針對性的比較，這也正是比較廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告而自成一類的根本原因所在。按不同的劃分標準，比較廣告又可以劃分為不同的種類，如以是否在廣告中明確指出被比較的對象為標準劃分為直接比較廣告和間接比較廣告；以對被比較對象所持的不同態(tài)度為標準劃分為攀附勝比較廠告和批評性比較廣告等等。另一方面，有關比較廣告的法律問題的研究還十分欠缺，相應的法律制度的建設還非常薄弱，對比較廣告的認識尚處于感性化的階段?，F(xiàn)實生活中常見的虛假廣告行為的一般表現(xiàn)方式是生產(chǎn)、經(jīng)營者為獲取不正當利益，故意編造并不存在的事實來引誘社會公眾上當受騙或故意使用引人誤解的陳述誤導消費者。之所以如此，與我國的法律法規(guī)對虛假廣告的界定過于寬泛有很大關系。（14）從整體結構上來看，我國目前尚沒有針對比較廣告的專門的、系統(tǒng)的立法框架結構，有的只是一些具有明顯應急性、對策性特點的零散規(guī)定，對于比較廣告的概念、適用范圍、合法性構成要件等墓本法律問題沒有明確的立法規(guī)定，致使人們對于比較廣告沒有一個統(tǒng)一的認識，在實際運用中缺乏規(guī)范性的指引。《廣告審查標準》(試行)雖對比較廣告做了專章規(guī)定，但條文亦有限，其僅是由國家工商局頒布的部門規(guī)章，并處于試行狀態(tài)，法律效力位階較低。相對而言，1993 年的《廣告審查標準》(試行)在中國當時的條件下是具有一定前瞻性和科學性的，它對比較廣告做了較為詳細的規(guī)定，但它排斥了直接比較廣告，并且規(guī)定了比較內(nèi)容不得涉及具體的產(chǎn)品或服務，這在很大程度上削弱了比較廣告本應有的內(nèi)容。如果這些問題由工商行政管理部門行使行政自由裁量權來解決，則由于各地工商行政管理部門對法律理解的不同，就會出現(xiàn)同一廣告在甲地被允許而在乙地被禁止的現(xiàn)象，妨礙廣告業(yè)的公平競爭和《廣告法》的全國統(tǒng)一性。各個地方的廣告條例應在調(diào)整范圍上，如非商業(yè)性廣告的規(guī)范問題，醫(yī)療廣告的規(guī)范間題(是否允許做醫(yī)療廣告，醫(yī)療廣告的事先審查制度)，戶外廣告的范圍及聯(lián)合審查制度，廣告審查的統(tǒng)一標準等問題上，彌補《廣告法》的不足，并且結合各個地方的特點，力爭比《廣告法》的規(guī)定更為科學、超前。網(wǎng)絡廣告、推薦廣告、公益廣告等廣告都是廣告行為，必然應當遵循廣告的相關立法規(guī)定，也性的規(guī)定，僅有的三條也只是些抽象的原則性規(guī)定，適用范圍也非常狹窄。而在當前中國法官的素質(zhì)普遍不高的狀況下，這種隨意操作有可能造成諸多的司法不公正，危害極大。然而，《廣告法》中卻有一些用語、條款等含義不太明確。如 1995 年 2 月 25 日出版的《半月談》封底廣告中有“國家教委全國中小學計算機教育研究中心中山市小霸王電子工業(yè)公司聯(lián)合推出”的字樣。目前隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，技術的不斷進步,新問題還在不斷涌現(xiàn),關于網(wǎng)絡廣告、推薦廣告、公益廣告等廣告立法不宜以獨立的法律部門出現(xiàn)。因此加緊修訂《廣告法》，細化原則性條款，增強可操作性，加大執(zhí)行力度，是十分迫切的問題。這些問題的存在嚴重影響了全國法律的統(tǒng)一實施，也加大了執(zhí)法的難度。所以對于廣告法律規(guī)范中的一些不太明確的概念作出進一步的解釋就顯的尤為必要?！稄V告法》及相關行政法規(guī)的頒布實施，初步將廣告活動納入了法制化管理的軌道，但是，健全廣告執(zhí)法監(jiān)督機制，以及廣告行業(yè)的自律。[15]湯厚?。骸稄V告案例與法律責任》， 中國廣播電視出版社，1996 年版。[2]邵建東：《德國反不正當競爭法研究》[M]，北京中國人民大學出版社，2001 版。[6]譚 玲、夏 蔚：《論比較廣告的法律規(guī)制》[J]，法學評論,2002 年第7 期。[10]陳季修:《廣告監(jiān)督管理》，北京工業(yè)大學出版社，2001 年版。[14]陳家華,程紅：《中國公益廣告:宣傳社會價值新工具》[J]，新聞與34參考文獻期刊類：[1]王海生、于巍峰：《商機無限—Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 與電子商務》，人民郵電出版社，1998 年版。[5]徐國棟：《民法基本原則解釋》[M]，中國政法大學出版社，1992 年版。[9]國家工商行政管理局條法司：《現(xiàn)代競爭法的理論與實踐》，北京法律出版社，1993 年版。波斯納：《法律的經(jīng)濟分析》，中國大百科全書出版社，蔣兆康、林毅夫譯。[15]張明新：《公益廣告的奧秘》[M]，廣東經(jīng)濟出版社,2004 年版。[19]姚曦：《廣告概論》，上海出版社，2002 年版。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成