【正文】 公共建筑設置的廣告，利用其他形式在戶外設置的廣告。至于對戶外廣告的設置規(guī)劃和管理，《廣告法》規(guī)定：“由當?shù)乜h級以上地方政府組織廣告的監(jiān)督管理、城市建設、環(huán)境保護、公安等有關部門制定實際上，《廣告法》把制定戶外廣告管理辦法的權力交給了縣級以上部門和地方政府。 1993 年 6 月 21 日國家工商行政管理局對湖南省工商行政管理局關于認定處理虛假廣告問題的批復中對虛假廣告的定義為：凡利用廣告捏造事實，以并不存在的產(chǎn)品和服務進行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務的主要內(nèi)容與事至于何謂真實、怎么表達為真實、如何判斷廣告真實與否卻只字未提。如根據(jù)美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》規(guī)定，“虛假廣告”是指在主要方面是欺騙性的廣一告，不是標簽。（11）德國甚至將標準量化，導致 10% 20% 的消費者有誤解的可能時，即認定為虛假廣告。例如《廣告法》第 7 條規(guī)定的是廣告活動的準則，這一條指出:“廣告內(nèi)容應當有利于人民心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高。然而，在《廣告法》中只對違反其中第二款的法律責任有明確規(guī)定，對其他八種情形均無罰則。依法治虛”首先要“有法可依”，完善《廣告法》是當務之急?！?。比較廣告具有一般商業(yè)廣告的本質(zhì)特征，即以盈利為目的，而且，作為比較廣告的獨有特征的比較手法的采用，正是為了更有力地實現(xiàn)這一根本目的。就目前比較廣告在我國的發(fā)展現(xiàn)狀來看，呈現(xiàn)出兩方面的特點:一方面，比較廣告的實際運用非常普遍，但存在的問題也比較多，如惡性競爭的發(fā)生，訴訟糾紛的引發(fā)等。明確虛假廣告的概念可以為認定虛假廣告提供最基本的依據(jù)。雖然廣告管理部門一直將監(jiān)管重點放在打擊虛假廣告上，但是虛假廣告仍是對消費者利益的最大威脅。這里只講到廣告應該真實，法規(guī)及部門規(guī)章中。在涉及比較廣告的法律規(guī)范中，廣告法、商標法、反不正當競爭法屬于非基本法律，且僅有個別條款對比較廣告有所涉及。其后的三個廣告管理辦法提及的比較廣告雖在內(nèi)涵上作了擴張，即不局限于“違法性”，但外延仍然局限于禁止性法律規(guī)范，而且比較對象只限于藥品、醫(yī)療器械和化妝品這些特殊商品，適用范圍仍然非常狹窄。上述間題的存在，不利于《廣告法》的貫徹落實。由于現(xiàn)行的《廣告法》沒有對網(wǎng)絡廣告、推薦廣告、公益廣告等新廣告形式作出具體的規(guī)定，而且國家目前也無制定《廣告法實施細則》的立法計劃，各地方應盡快結合各地方具體情況制定出出廣告條例。筆者認為第一種觀點更為妥當。又由于《廣告法》既沒有對比較廣告的侵權行為做出概括，又未對其責任的承擔做出具體規(guī)定，極易使《廣告法》與《反不正當競爭法》和《民法通則》在適用取舍上造成模糊，而法律規(guī)范的模糊又增加了法官的自由裁量權，從而給在審判實踐中的隨意操作提供了空間或可能。法律語言應當嚴謹、準確、清楚、明白，法律用語的內(nèi)含和外延應當有十分準確的界定。上述規(guī)定中“名義”、“形象”、“證明”等用語的含義均沒有明確的說明，直接影響到對廣告合法與否的認定。那么，是否因為這種特殊性而對網(wǎng)絡廣告、推薦廣告、公益廣告等廣告進行單獨的特別立法呢?如果我們就比較廣告進行單獨的特別立法，那么，作為商業(yè)廣告的一種，為了保證立法的完整性，則必然要對《廣告法》中已有的有關商業(yè)廣告的一般立法規(guī)定進行相同的重復規(guī)定，這無疑是對立法資源的浪費和我國現(xiàn)有比較廣告立法缺陷的進一步加深。但面對加入 WTO 的廣告市場，有許多規(guī)定過于原則、操作性差。而我國目前有關廣告管理的規(guī)章并不完全符合上述要求，存在的問題主要有：有的規(guī)章沒有法律依據(jù)；有的規(guī)章規(guī)定的事項并不屬于執(zhí)行事項，而是創(chuàng)設新的行為規(guī)范；有的規(guī)章與憲法、法律、行政法規(guī)相抵觸等等。規(guī)定的不具體，概念的不清楚，給《廣告法》的落實和操作帶來了諸多難點，并且使得在不同的地區(qū)對同一部《廣告法》會得到不同的解釋。結 語總之，依法規(guī)范廣告活動，既有助于充分發(fā)揮廣告在社會經(jīng)濟生活中的積極作用，又能防止虛假廣告、違法廣告的危害性。[14]姚曦：《現(xiàn)代廣告實務》， 上海出版社，2002 年版。著作類[1]王軍：《廣告管理與法規(guī)》[M]，北京中國廣播電視出版社，2003 版。[5]中國國家工商局廣告監(jiān)督管理司:《廣告法律理解與適用》，工商出版社，1998 年版。[9]楊同慶:《廣告監(jiān)督管理》，北京工業(yè)大學出版社，2003 年版。[13]慕明春：《廣告學》，陜西人民教育出版社，2000 年 10 月第 1 版。[4]安吉：《網(wǎng)絡廣告市場亟待游戲規(guī)則》[N]，人民日報,20001218(11)。[8]《國際廣告法》，1998 年第 2 期。Ａ36傳播研究,2003 年第四期。[18]周丹慧,萬云蓮：《網(wǎng)絡廣告的有關法律問題》[J]，律師世界,2001年第 3 期。(哲學社會科學版） 長沙理工大學論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文，是本人獨立思考進行研究工作所取得的成果。論文作者簽名：湯姆第 37 頁 共 37 頁。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。[20]陳培愛：《廣告原理》，中南大學出版社，2003 年版。[16]李瑞：《比較廣告的有關法律問題探討》，《上海大學學報》（社會科學版），2001 年第 5 期。[12]范建得、莊春發(fā)：《公平交易法范例 100》，文化事業(yè)股份有限公司 ，1992 年版。[10]吳越，李兆玉，李立宏：《歐盟債法條例與指令全集》[M]，北京法律出版社，2004 年版。[6]曹世華：《現(xiàn)行法律漏洞的不當利用與防范全書》，九州出版社，2001年版。[2]宋才發(fā)：《ＷＴＯ 規(guī)則與中國網(wǎng)絡著作權的法律保護》，載《商丘師范學院學報》，2004 年 2 月第 1 期，第 20 卷。[11]劉林清:《廣告監(jiān)管與自律——廣告人行為規(guī)范》，中南大學出版社，2003 年版。[7]羅明宏：《不實廣告案例解讀》[M]，中國政法大學,2003 年第 3 期。[3]孔祥俊:《反不正當競爭法》，人民法院出版社，2001 年版。[16]陳選勻：《現(xiàn)代廣告法實務》，上海出版社，1996 年版。只有這樣我國的廣告行業(yè)才能隨著經(jīng)濟全球化的進展而不斷的完善，才能更好的與國際接軌,創(chuàng)造更利于市場公平競爭的法律環(huán)境。在廣告法律規(guī)范中一定要對虛假廣告的認定標準，比較廣告準則、特殊商品廣告發(fā)布要求，以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規(guī)范等，應制定詳細、明確的規(guī)定或判別標準，對廣告市場中廣告經(jīng)營單位的不正當經(jīng)營行為，從法律條款上作出詳盡、明確，有針對性的規(guī)定。因此，結合廣告的一般性、特殊性，以及當前的立法買際，應當清理現(xiàn)有的分散于各法律、法規(guī)、規(guī)章中的同憲法、法律、行政法規(guī)相抵觸廣告規(guī)定，刪除那些不符合當前經(jīng)濟生活實踐要求的、過時的、不合理的規(guī)定，保留那些仍然有用的條款，并補充完善相關內(nèi)容，集中在《廣告法》中以專章的形式，對廣告的定義、原則、適用范圍、合法性構成要件、法律責任等基本問題做出明確的界定，解決當前比較廣告法律地位不明確，概念模糊，立法層次低，法律效力不高的缺陷。（三）對現(xiàn)有的地方法規(guī)、行政規(guī)章和規(guī)范性文件進行清理現(xiàn)行的有些廣告管理行政規(guī)章，依據(jù)《立法法》的規(guī)定是無效的。網(wǎng)絡廣告、推薦廣告、公益廣告等廣告立法應基于現(xiàn)行法律的修改、補充及解釋。1995 年 6 月 8 日出版的《人民論壇》封三廣告中有“產(chǎn)品30即要符合《廣告法》的規(guī)定。例如:(1)《廣告法》規(guī)定:廣告不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義。針對以上分析，我們的當務之急是結合經(jīng)濟生活的實際對這一法律問題進行研究，以為完備的法律制度的建立做準備，這也正是本文的目的所在。(3)規(guī)范不明確，可操作性差。（二）盡快修改《廣告法》針對網(wǎng)絡廣告、推薦廣告、公益廣告等廣告形式的特殊性,現(xiàn)有的廣告法律規(guī)定已經(jīng)遠遠不能滿足廣告發(fā)展的需求,為此國家應當以什么樣的方式和手段加以解決?目前有兩種不同的觀點,一是繼續(xù)利用現(xiàn)有的廣告法律規(guī)范,擴大適用范圍,進行適當?shù)男薷?、補充及解釋,將現(xiàn)有的廣告法律規(guī)范適用于新形式的廣告。三、廣告法律規(guī)范體系的完善（一）抓緊制定一批新的行政法規(guī)或規(guī)章《廣告法》作為調(diào)整所有商業(yè)廣告的基本法律，其對于一些廣告的法律規(guī)定是原則性的、宏觀的，不可能對其進行全面的、具體的、詳盡的法律規(guī)定。而作為正式立法的《廣告法》在規(guī)范比較廣告方面不但未對比較廣告做出全面而有針對質(zhì)量鑒定得到機械工業(yè)部的好評”字樣，能否認定為在廣告中使用了國家機關的名義呢?(2)《廣告法》規(guī)定:通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。(2)內(nèi)容不統(tǒng)一，適用范圍狹窄。這一現(xiàn)狀與比較廣告在社會經(jīng)濟生活實踐中的發(fā)展狀況不相適應，使得立法明顯滯后于社會買踐，在需要法律對相關社會實踐做出調(diào)整時顯得十分乏力。我國以廣告法為核心的現(xiàn)行法律法規(guī)未明確界定虛假廣告，于 1995年施行的《廣告法》關于虛假廣告的規(guī)定較為原則簡略。其手法主要是：濫用各種夸張性語言或絕對化語言進行廣告宣傳，使消費者對其提供的實際服務水平產(chǎn)生誤解； 濫用公眾對名人、權威機構的信任，利用其形象和名義對其產(chǎn)品進行贊譽， 而實質(zhì)上為虛假廣告作宣傳；使用含糊不清的語言或形象進行廣告宣傳，使消費者產(chǎn)生模糊的判斷；虛構產(chǎn)品或服務的獲獎情況、商標權或?qū)＠麢嗟氖谟枨闆r、銷售地區(qū)或數(shù)量等情況；假冒他人注冊商標、專利、企業(yè)名稱、批準文號等進行廣告宣傳；使用他人產(chǎn)品照片對自己的產(chǎn)品進行廣告宣傳等。同其他國家和地區(qū)相比，我國現(xiàn)行法律還沒有就比較廣告進行系統(tǒng)的、專門的立法，只有一些零散的規(guī)定分布于《廣告法》和相關法律、實不符的，均應認定為虛假廣告。比較廣告在商業(yè)活動中的運用也十分普遍，可以說已經(jīng)成為了一種世界潮流。目前，我國尚未對比較廣告進行明確的法律界定，針對比較廣告的特征并參考其他國家的定義，筆者認為，比較廣告是指含有比較性內(nèi)容的廣告，即廣告主在發(fā)布的廣告中通過與競爭者或競爭者的產(chǎn)品(包括服務，下同)進行比較，以突出自身優(yōu)越性的廣告，其目的在于獲取競爭優(yōu)勢和市場交易機會。例如，歐盟 1997 年比較廣告指令將比較廣告定義為“明示和默示地指明競爭者或競爭者的商品或提供的服務的廣告”； 4. （12）《加拿大食品對比廣告準則》對比較廣告的定義是指“在廣告中對兩種或兩種以上的產(chǎn)品或服務進行對比(如有關產(chǎn)品或服務的特征、價值、功能、消費者喜好度、市場份額、原產(chǎn)地或用途等等)?！稄V告法》未規(guī)定罰則，給執(zhí)法機關執(zhí)法帶來困難類似上述情形，在《廣告法》中還有多處?！蓖瑫r，《廣告法》規(guī)定廣告不得有九種情形，如不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義?！稄V告法》在處罰上除了停止發(fā)布、公開改正、沒收廣告費之外，基本上都使用一個相同的處罰措施即處以廣