廣外的市場營銷學講義(中文14個ppt11品牌與包裝-全文預覽
【正文】 新的現有的新的品牌名稱品牌重新定位決策 七喜 非可樂飲料試看健力寶品牌策略健力寶品牌 /產品層級架構產品類別產品占集團80%的銷量健力寶飲料的營銷目標2023年達到產量 100萬噸，銷量 100億元這需要在目前基礎上增長 30萬噸銷量，30億元銷售額? 銷售停滯，盡管全國飲料市場年增長20%? 以較快速度退出大城市市場，盡管在中小城市和農村仍有實力? 消費者老化，正逐漸失去重量消費者 城市青少年健力寶飲料在國內面臨的市場問題什么是品牌足印? “品牌足印 ”是品牌在消費者心中留下的印跡? “品牌足印 ”是用最清晰的語言表達品牌在消費者心中的價值，并剖析哪一種價值須被保護、充分利用或者重新定義? “品牌印記 ”的作用不僅是在某一特定市場定義及管理品牌，其更大作用是將此品牌成功轉移到其他市場領域品牌足印包括什么內容? “品牌足印 ”包括品牌的三個價值和三個個性? 品牌價值是一個品牌在消費者心中的意義? 品牌個性是相對于品牌價值的品牌個性特征可口可樂的品牌足印可口可樂意味著 (品牌價值 ) 可口可樂是 (品牌個性)美國的成就 開拓精神 年青的大團結 快樂的傳統 自信樂觀的為什么需要品牌足印隨著品牌的擴張，品牌面臨著被稀釋和老化的危機品牌在地理上、產品類別上擴張的同時沒 有保持品牌資產的一致和連續(xù)而被稀釋品牌沒有及時加入新的品牌信息以適應新 的競爭環(huán)境和文化觀念而老化為什么品牌足印要陳述三個層次? 對大部分品牌，尤其是大品牌來說，只陳述一個或兩個層次難以讓這個品牌豐富力量完全展現出來? 另一方面，四個或更多層次又會使品牌顯得散亂和冗長，讓人無法專注和理解? 三個層次提供了一種可操作的陳述，同時又讓創(chuàng)意人員有清晰的著力點如何陳述這三個層次連續(xù)性：現在與歷史的一致和連貫關聯性：消費者與產品之間的關系方向性：消費者對品牌價值取向的理解佳得樂的品牌足印佳得樂意味著 (品牌意義 ) 佳得樂是 (品牌個性 )傳統的體育飲料 (連續(xù)性 ) 有競爭精神的明星魅力 (關聯性 ) 象喬丹一樣冠軍的香檳 (方向性 ) 勝利者健力寶目前的品牌足印健力寶意味著 (品牌意義 ) 健力寶是 (品牌個性 )大眾型運動飲料 (連續(xù)性 ) 健康和充滿活力的中國的驕傲 (關聯性 ) 振奮人心的 體育的勝利 新時代的成就 國家榮譽 國際水平體育精神 (方向性 ) 拼搏超越的為什么健力寶意味著 “大眾型運動飲料”，是 “健康和充滿活力的 ”? 調查資料顯示：– 最多的人認為健力寶是一種 “運動型飲料 ”– 喝健力寶的人最
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