【正文】 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 思維方式貓狗天生是冤家 ? 知人者智，自知者明。 維持行為 ?競爭優(yōu)勢、個性服務(wù)、邀請講學(xué)、國內(nèi)外大型會議、會議（科室贊助）、答謝會、重要節(jié)日的問候、生日問候、聯(lián)誼、公司品牌 投資策略 投資、增值與開支 ? 投資 ? 增值 ? 開支 精確投資 ? 不能改變醫(yī)生思想的投資是開支 ? 投資于 AB的轉(zhuǎn)變 ? 先調(diào)查再投資 長線投資 ? 一個客戶價(jià)值 ? 長線投資 ? 投資的三個階段 資源地圖 ? 有效利用一切資源 關(guān)注與 AB轉(zhuǎn)變可以利用的資源 ?利用每種可以利用的資源； ?注意減少風(fēng)險(xiǎn)，使轉(zhuǎn)變更容易； ?關(guān)注能夠增值和增強(qiáng)中肯度的資源。 ? 如何建立信任與信譽(yù)： ? 積極的找出共同的興趣或精力， ? 言行一致、信守承諾。 治療采納周期與 AB 1 2 3 4 5 6 7 不能識別 不予治療 推薦給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 倡導(dǎo) A B 時間 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “藍(lán)海” 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 客戶價(jià)值人類在市場營銷方面浪費(fèi)的金錢，要比其它任何人類活動 （當(dāng)然，政府行為除外）都多的多。 主要信息： ? 指幫助你實(shí)現(xiàn)當(dāng)前步驟目的任何信息。 在培訓(xùn)中應(yīng)用指南 將每一個遞增步驟的拜訪指南作為實(shí)用的培訓(xùn)輔助材料 ， 以便讓銷售代表熟悉并了解如何運(yùn)用他們得到的最好結(jié)果 。 確認(rèn)如何應(yīng)對反對意見 針對每種反對意見 ， 從醫(yī)生的角度確認(rèn)克服障礙的策略 ， 確認(rèn)支持刺策略的數(shù)據(jù)及其它資源 。 設(shè)計(jì)探尋問題 設(shè)計(jì)一系列有效的 、 前瞻性的問題以便確認(rèn)你的客戶在治療采用周期中的位置 。 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “藍(lán)?！? 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 轉(zhuǎn)變成本醫(yī)生的觀點(diǎn) 錯誤決策的風(fēng)險(xiǎn) 轉(zhuǎn)變的成本 采用后的成本 效果或價(jià)值 51％ 38％ 14％ 12％ 不良事件、副作用、藥物之間的相互作用、競爭對手的沖突數(shù)據(jù) 需要逐步熟悉和適應(yīng)劑量、個體化用藥、臨床、實(shí)驗(yàn)室檢查等知識，向相關(guān)醫(yī)護(hù)人員講授新療法 如：肝功能測試、復(fù)查 對患者有效 A B 市場銷售人員的努力方向 錯誤決策的風(fēng)險(xiǎn) 轉(zhuǎn)變的成本 采用后的成本 效果或價(jià)值 12％ 10％ 13％ 43％ A B A B 轉(zhuǎn)變成本 — 不止是效價(jià)比那么簡單 成本降低 供貨時間減少 75% 車輛的利用率提高 +15% 可獲得性提高 +9% 購買成本 轉(zhuǎn)換成本 擁有成本 政治或關(guān)系成本 醫(yī)生因何轉(zhuǎn)變 A B 時間 轉(zhuǎn)變期是一個無聲的殺手！ A B 解決方案 A B 時間 低于醫(yī)生的忍耐限度 A B 增量步驟解決方案 A B A B 時間 醫(yī)生現(xiàn)在 所處的階段 A向 B逐步增量： 增量步驟 1 增量步驟 2 增量步驟 3 針對醫(yī)生的品牌戰(zhàn)略 A B 合理遞增步驟需要考慮： ? 合理的遞增步驟能保證目標(biāo)的實(shí)施 ? 考慮因素： ? 對醫(yī)生來說合理的步驟是什么？ ? 能支持每一步的關(guān)鍵推廣信息是什么？ ? 每一步有那些數(shù)據(jù) /資料支持？ A B 遞增步驟示意圖 有經(jīng)驗(yàn)的競爭產(chǎn)品使用者－熟練運(yùn)用在所有類型的病人和所有重癥的患者 用我們的藥物治療所有類型的病人和所有重癥的患者 只用于治療敏感的病人 只用于治療慢性的患者 只用于治療兒童 只用于不敢使用其它產(chǎn)品的患者 用于兒童 用于敏感的病人 患者類型 處方路徑 A B 創(chuàng)造銷售的連續(xù)性 A B AB的具體實(shí)施方案： 準(zhǔn)備 界定 治療應(yīng)用周期 建立遞增步驟 訓(xùn)練銷售隊(duì)伍 獲得醫(yī)生的基本信息 搜集和回顧所有的有關(guān)你客戶及其處方習(xí)慣的調(diào)研信息 組成工作團(tuán)隊(duì) 許多代表對產(chǎn)品和他的市場有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些代表應(yīng)該包括在你的團(tuán)隊(duì)中，同時團(tuán)隊(duì)中要有一個外腦的存在 A B AB的具體實(shí)施方案： 準(zhǔn)備 界定 治療應(yīng)用周期 建立遞增步驟 訓(xùn)練銷售隊(duì)伍 界定 B階段 B：你的理想階段 ， 是你希望你的所有醫(yī)生都采用的處方行為 ， 從界定醫(yī)生的 B階段開始工作能夠讓你接下來的討論更有中心 。達(dá)到什么樣的活動、什么樣的資源給什么樣的醫(yī)生使用。 三流企業(yè)賣產(chǎn)品 二流企業(yè)賣理念 一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn) 如何用好 KOL(重要大客戶 )？ ? 制定專家用藥指南和共識 ? 解讀國際用藥指南（正用、反用－為我所用） ? 承擔(dān)科研項(xiàng)目（四期臨床） ? 承擔(dān)藥品的各期臨床研究 ? 主持會議 ? 患者教育 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “藍(lán)?！? 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 微觀市場 ____醫(yī)生 不能識別 不能治療 提交給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 患者類型 1 √ 患者類型 2 √ 患者類型 3 √ 患者類型 4 √ 選擇你的產(chǎn)品進(jìn)行定位練習(xí)： 對于微觀市場的分析一般用于看似銷售很好的市場，對于關(guān)系很好的客戶進(jìn)行再教育（深挖掘銷量）。 循癥醫(yī)學(xué)的分級： 五級 ? 專家個人經(jīng)驗(yàn) 四級 ? 無對照病例試驗(yàn) 三級 ? 非隨機(jī)有對照試驗(yàn) 二級 ? 足夠樣本的單項(xiàng)、隨機(jī)、對照試驗(yàn) 一級 ? 大樣本、特定病種、系統(tǒng)、隨機(jī)、對照試驗(yàn) 指南的真相： ?在中國心血管系統(tǒng)治療高血壓的指南共有 18個。 因此現(xiàn)在對于賀普丁來說要做的是回歸藍(lán)海（肝硬化的患者是博路定沒有細(xì)分的），現(xiàn)在他們在推廣的是賀普丁和賀維力連用的方案。 （患者類型） ? 在治療步驟下，重新設(shè)置滴定用藥程序和進(jìn)行產(chǎn)品定位。 ?案例二：蘭美舒在才上市階段指出自己殺菌而斯皮仁諾抑菌（將自己定位在了競爭階段），后來將自己定位在用于真菌感染合并其它多種藥物的老年病人階段（定位在不能識別階段），現(xiàn)在市場反應(yīng)不好主要是由于大量仿制品的競爭。即找到我們的藍(lán)海而不要貿(mào)然的進(jìn)入紅海。則更將自己定位在了胰島素治療的最前端。 副作用低 副作用高 中度副作用 療效較低 療效較高 發(fā)現(xiàn)相對有效 少量開始，緩慢進(jìn)展 像這種彈性用藥的過程稱為處方路徑， 在醫(yī)生的頭腦中有自己習(xí)慣的治療方案和路徑， 我們的目標(biāo)就是改變醫(yī)生慣有的處方路徑而制造一種新的治療方案。 滴 定 傾 向 滴定傾向 ? “ 滴定傾向 ” 適用于單個產(chǎn)品和系列產(chǎn)品： ? 以 5mg開始，然后增加到 10mg。 幾個常見問題的解答：