【正文】 天然香米 8 45 45 桃花香米 10 芙蓉香米 10 38 38 貢米 10 58 58 香米 10 銀針米 10 泰香米 5 泰國(guó)香米 5 金健原汁原味 放心米 10 稻花香米 10 百味米 10 32 洞庭香米 10 表 33 金健米業(yè)在長(zhǎng)沙株洲市場(chǎng)的主要產(chǎn)品表 金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 35 （ 4） 公司現(xiàn)階段財(cái)務(wù)狀況 根據(jù)金健米業(yè)公司 20xx、 20xx、 20xx 年的財(cái)務(wù)報(bào)告，大米加工和銷售的主要數(shù)據(jù)，如下表所示： 20xx 年 20xx 年 20xx 年 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 （萬元） 25480 24961 34385 毛利潤(rùn) (萬元 ) 1806 1284 1765 利潤(rùn)率 % % % % 表 34 金健米業(yè) 04 至 06 年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比表 （ 5） 公司現(xiàn)階段優(yōu)勢(shì) ① 資金優(yōu)勢(shì)：上市公司，有雄厚的資金實(shí)力； ② 品牌優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過八年的努力，品牌有一定的知名度； ③ 加工優(yōu)勢(shì)：采用了進(jìn)口設(shè)備，加工能力較好； ④ 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：有 一定的 深加工能力 。北大荒僅用了短短的數(shù)年時(shí)間就占有了全國(guó)大米消費(fèi)市場(chǎng) 1%的市場(chǎng)份額，成為糧食 類企業(yè)的標(biāo)桿和旗幟。 （ 6） 公司現(xiàn)階段存在的問題 ① 根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知， 總體業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于大米消費(fèi)市 場(chǎng)的增長(zhǎng)水平，市場(chǎng)占有率在增加。北大荒 通過與中糧進(jìn)出口公司合作，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷 20 多個(gè) 國(guó)家和地區(qū)。 （ 2） 公司戰(zhàn)略 北大荒米業(yè)公司提出的 發(fā)展戰(zhàn)略 是 以生態(tài)、規(guī)模 創(chuàng)造 品牌優(yōu)勢(shì)。 （ 4） 佛山 佛山的情況大致和廣州相似，但中低檔米的來源比較雜，像 河北等地的米都能在小超市找到蹤跡。東莞大米市場(chǎng)主要是中檔以及中低檔產(chǎn)品為主，湖南的產(chǎn)品在解決了加工工藝以及包裝設(shè)計(jì)后應(yīng)該還是大有作為的，在常平，湖南的一般晚優(yōu)批發(fā)價(jià)格也賣到 元。 （ 2） 東莞 在東莞主要考察了樟木頭大米批發(fā)市場(chǎng)和常平批發(fā)市場(chǎng)。 金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 31 ④ 其他產(chǎn)地的米只占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，并且基本是由本地企業(yè)進(jìn)行加工后以本地品牌的形勢(shì)來進(jìn)行銷售。超市基本都是袋裝米，包裝規(guī)格從 5kg 到 50kg 不等；而散裝米基本只有一兩個(gè)品種。 （ 1） 深圳 在深圳主要考察的 是新一佳超市、 梅林農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、布吉批發(fā)市場(chǎng)以及南洋貨倉(cāng)大米加工批發(fā)基地。 （ 五 ） 區(qū)域 市場(chǎng) 需求 差別分析 省內(nèi)市場(chǎng) 在省內(nèi)，我們選取了長(zhǎng)沙、株洲、岳陽三個(gè)地區(qū)，分別對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者就產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等 要素 進(jìn)行了調(diào)查。而高檔酒店 及高檔飯店，由于其客戶都是高端客戶，因此購(gòu)買大米首要考慮的是產(chǎn)品品質(zhì)， 其 次是品質(zhì)穩(wěn)定 性， 再次是 價(jià)格因素 。 （ 四 ） 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 組織 購(gòu)買者分類 在大米市場(chǎng)組織購(gòu)買者中，有政府組織、學(xué)校、大企業(yè)、酒店、高檔飯店、大米深度加工者、低檔飯店及盒飯加工者。 3%13%20%27%33%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%缺失值真空包裝編織袋裝完全透明部分透明消費(fèi)者喜歡的包裝形式 圖 215 湖南市場(chǎng)消費(fèi)者大米包裝形式喜好傾向表 同時(shí)，人們對(duì)精美的透明或半透明的包裝青睞有加。 消費(fèi)者對(duì)大米口感偏好偏硬12%糯一點(diǎn)24%粘一點(diǎn)14%偏軟50% 圖 212 湖南市場(chǎng)消費(fèi)者大米口感喜好傾向表 以前由于大米供給不足，基本都是本地區(qū)產(chǎn)本地區(qū)消化 ，因此南方一般喜好食用秈米，北方喜好粳米，但隨著北米南運(yùn)，也改變著人們的口感喜好，偏軟的粳米逐漸也獲得了南方人的認(rèn)可和喜好。 金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 24 13%3%4%11%13%56%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%缺失值下午晚上周末及節(jié)假日上午沒有了就去買消費(fèi)者購(gòu)買大米的時(shí)間習(xí)慣 圖 210 湖南市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買大米時(shí)間習(xí)慣傾向表 大米的購(gòu)買沖動(dòng)絕大多數(shù)是沒有米才去買，基本不會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的可能，反過來講，光臨大米專區(qū)的顧客一般都能成交。 您一般是購(gòu)買什么形式的米缺失值1%一般散裝米10%品牌散裝米5%一般袋裝米29%品牌袋裝米55% 圖 27 湖南市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買大米形式傾向表 由于 袋裝米攜帶方便，因此獲得了 90%的消費(fèi)者的選擇，由于對(duì)食品安全以及質(zhì)量的要求，使得對(duì)品牌米的需求量占了絕大多數(shù)份額，并且在不同的地區(qū)選擇 比例 基本相同，基本沒有地域差別。 湖南市場(chǎng)消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)傾向交叉分析 對(duì)于不同的目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣 還是具有一定的差別，其中，以家庭收入水平作為劃分目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的指標(biāo)與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行交叉分析，其結(jié)果的傾向性較強(qiáng)。 不同職業(yè)對(duì)于選購(gòu)大米的首選因素分析 0%20%40%60%80%100%不同工作性質(zhì)消費(fèi)者購(gòu)買大米時(shí)的首要考慮因素食品安全 10% 16% 16% 23% 34% 17% 17% 56% 29% 50% 37%價(jià)格 10% 7% 21% 8% 2% 25% 20% 11% 18% 25% 21%口感 80% 51% 47% 46% 46% 44% 39% 33% 29% 17% 32%工人公司職員退休人員進(jìn)城務(wù)工人員事業(yè)單位人員家庭主婦經(jīng)商公務(wù)員自由職業(yè)者待業(yè) 其他 圖 24 湖南市場(chǎng)不同職業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買大米考慮因素評(píng)價(jià)表 從上 圖可以看出，口感與 職業(yè)沒有明顯相關(guān)性；公務(wù)員、事業(yè)單位、工人 等有固定工作的人群 對(duì)價(jià)格 不敏感，相反待業(yè)人員、商人、家庭主婦等無工作或 工作不穩(wěn)定人群對(duì)價(jià)格 比較敏感； 不同職業(yè)人群對(duì) 食品安全沒有明顯的傾向，只是公務(wù)員和 待業(yè)人員 比較敏感。 大米作為人們?nèi)粘５谋匦柘M(fèi)品，隨著生活水平的提高，人們的要求已經(jīng)從吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，口感、食品安全以及營(yíng)養(yǎng)都是人們對(duì)食品越來越普遍的要求，同時(shí)，由于大米是人們的主 要口糧，消費(fèi)量比較大，對(duì)金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 18 價(jià)格的關(guān)心也是理所當(dāng)然。但長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)牟淮_定性和 大米 運(yùn)輸成本增加，勢(shì)必帶來市場(chǎng)的不穩(wěn)定性；第二，據(jù)有關(guān)資料顯示，約 86％的 大米 用于口糧，但當(dāng)前 大米 總量中有近 25％因品種欠優(yōu)而難以應(yīng)市，不論從數(shù)量和品種品質(zhì)方面，都擴(kuò)大了供不應(yīng)求的矛盾。加之 大米 生產(chǎn)又是受氣候影響較大的糧食品種，也增加了不穩(wěn)定性。第二， 國(guó)有糧食企業(yè)收購(gòu)總量低于銷售總量。從近二十年我國(guó) 大米 生產(chǎn)、消費(fèi)變化軌跡看，其走勢(shì)大致是生產(chǎn)區(qū)域集中化、品種品質(zhì)優(yōu)良化、直接食用范圍擴(kuò)大化。我國(guó)是世界上最大的大米需求國(guó) ,而國(guó)際市場(chǎng)年度總交易量也只有 20xx 多萬噸，不及我國(guó)需求的15％，況且那 20xx 余萬噸大米應(yīng)付著近 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需求。 大米 市場(chǎng)走勢(shì) 大米 是我國(guó)糧食的重要品種，是多數(shù)人的主食。隨著北米南調(diào)，許多原來以秈米為慣食的南方人，逐漸接受粳米，有的還把粳秈混煮，改善柔軟度。 二是在直接用糧中，大米比例不斷上升；有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)資料表明，近二十年城市銷量增長(zhǎng) 83％，城鄉(xiāng)總銷量上升約 10％，稻谷的 86％用于口糧。 大米 消費(fèi)中的三大變化 我 國(guó)歷來以 大米 為主食的人口占 60％。南方秈稻品質(zhì)差價(jià)率高達(dá) 50％甚至一倍，這便從兩個(gè)方面拉動(dòng)了生產(chǎn)。近二十年，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和水利條件的改善，水稻生產(chǎn)向工業(yè)不發(fā)達(dá)而具水稻生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)江流域和黑龍江三江區(qū)域以及東北水資源較好的區(qū)域集中，黑龍江省的 大米 產(chǎn)量由三十年前的幾十萬噸發(fā)展至現(xiàn)在過千萬噸。 20xx 年國(guó)家加大支農(nóng)力度，實(shí)施許多扶持政策， 20xx 年稻谷產(chǎn)量回升到 億噸以上，緩解了供求緊張局面。在我國(guó) 大米 生產(chǎn)過程中，有這樣三大變化： 一是產(chǎn)量變化。在 自身能力不夠的情況下，盲目做大必然會(huì)導(dǎo)致做弱。 （ 2） 威脅 分析 在行業(yè)“洗牌”整合中，在存在大量機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)每個(gè)企業(yè)來講，同時(shí)存在致命的威脅。 大米加工行業(yè)“ 大洗牌 ” 山雨欲來。 ② 本行業(yè)發(fā)展還處在成熟初期，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)尤其是區(qū)域市場(chǎng)比較激烈，但由于還沒有 居 市場(chǎng)統(tǒng)治地位的企業(yè)和品牌的出現(xiàn)，因此對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)商， 又 存在相當(dāng)大的機(jī) 會(huì)。稻谷收購(gòu)價(jià)格與大米銷售價(jià)格之間的價(jià)差越來越小，致使許多稻谷加工企業(yè)處于微利甚至虧損狀態(tài)。每年新增的稻谷供給遠(yuǎn)不能滿足稻谷加工行業(yè)，其巨大需求不斷推動(dòng)稻谷價(jià)格的上揚(yáng)；同時(shí)，稻谷最低收購(gòu)價(jià)格政策也對(duì)稻谷市場(chǎng)價(jià)格起著有力的托市支撐作用。因此，中國(guó)稻谷加工能力大量增加，許多投資者紛紛擠入稻谷加工行業(yè)。 另外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，泰國(guó)香米在南方地區(qū)的需求量大增，目前達(dá)到每年 20萬噸，占泰國(guó)香米產(chǎn)量的十分之一，當(dāng)然它的價(jià)格也是相當(dāng)?shù)陌嘿F。 我 國(guó)粳稻種植區(qū)域主要集中在東北的黑、吉、遼和長(zhǎng)江中下游的蘇、浙、皖及西南的云南等省。所以目前我國(guó)不是大米供應(yīng)過度充裕，而是結(jié)構(gòu)不合理。為促進(jìn)糧食生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)家將繼續(xù)對(duì)重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)糧食品種實(shí)行最低收購(gòu)價(jià)政策。全國(guó)有 60%以上人口以大米為主食。 （ 2） 國(guó)內(nèi)需求持續(xù)增加 大米作為 中國(guó)人 的傳統(tǒng)主食已經(jīng)有 5000 多年歷史，超過 6 億人口把大米作為主食或經(jīng)常食用，中國(guó)年均消費(fèi)量在 億噸以上。 產(chǎn)品需求及預(yù)測(cè) （ 1） 國(guó)際市場(chǎng)需求增加，中國(guó)大米出口連續(xù)上升 金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 9 根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年 12 月我國(guó)共出口大米 萬噸，同比增幅高達(dá) 153%，這也是自 20xx 年以來的最好水平，與 20xx 年相比明顯上升了 138%。 目前 大米 生產(chǎn)面臨品種與產(chǎn)量之間的矛盾。 產(chǎn)品的品牌集中度極小 我國(guó)稻谷加工企業(yè)（含農(nóng)村加工專業(yè)戶）有幾十萬家，僅有少數(shù)區(qū)域性的品牌，缺乏全國(guó)性的著名商標(biāo)。 我國(guó)大米產(chǎn)品品種和檔次甚少，現(xiàn)有的大米國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品僅一種，等級(jí)僅特等、標(biāo)準(zhǔn)一等、標(biāo)準(zhǔn)二等、標(biāo)準(zhǔn)三等 4 種，消費(fèi)者選擇的余地不大。 除了糧油加工業(yè)存在的上述共性問題之外，稻谷加工業(yè)存在的特殊問題還有： ，發(fā)展帶有一定盲目性 20 世紀(jì) 90 年代中期以來，企業(yè)盲目上項(xiàng)目、鋪攤子傾向突出。部分企業(yè)配備有糙米調(diào)質(zhì)工序，特大型企業(yè)還增設(shè)了稻谷分級(jí)加工等工序。 由于我國(guó)原糧含雜 多，因此清理工段一貫得到重視，一般都配備初清、篩選、去石、磁選、風(fēng)選和除稗等工序。同時(shí)，城市化進(jìn)程的加快，生活質(zhì)量的不斷提高，使得品牌消費(fèi)傾向進(jìn)一步加強(qiáng)。 城鎮(zhèn)居民可支配收入水平年增長(zhǎng)率為 5%，從 10493 元提高到 13990 元。發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮、儲(chǔ)運(yùn)和其他服務(wù)。培育和推廣超級(jí)雜交水稻等優(yōu)良品種。 在此深表感謝。 分別從行業(yè)領(lǐng)先者、中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)方面對(duì)其 品牌經(jīng)營(yíng)的狀況、產(chǎn)品以及存在的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析。 主要著眼宏觀 ， 對(duì)行業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的特點(diǎn)及未來變化進(jìn)行 分析。 選擇調(diào)研的地點(diǎn)主要為：大超市、小超市、糧油店 以及社區(qū)。 本次調(diào)研主要涉及湖南、廣東兩個(gè)湖南米的主銷區(qū)。同時(shí)還邀請(qǐng)了政府職能部門、農(nóng)業(yè)、糧食、科研、大專院校的有關(guān)專家、米業(yè)經(jīng)銷商，以及金霞企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員進(jìn)行了座談。 為了把金霞糧食產(chǎn)業(yè)有限公司米業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌經(jīng)營(yíng)工作做到扎 實(shí)并可操作，湖南遠(yuǎn)景管理咨詢有限公司特成立金霞米業(yè)專題調(diào)查小組，于 20xx 年 5月至 7 月就米業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，產(chǎn)品市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)米業(yè)的需求現(xiàn)狀等展開了全方位、深層次、多領(lǐng)域的調(diào)查研究。 現(xiàn)將此報(bào)告提交給湖南金霞糧食產(chǎn)業(yè)有限公司供決策參考。 本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查 共發(fā)放 1284 份問卷，收回 1284 份問卷，其中有效問卷為 1269 份 ， 調(diào)查形式采用一對(duì)一的訪問形式。 本調(diào)研報(bào)告共分為四大部分，主要內(nèi)容如下： 第一部分為宏觀環(huán)境分析。 第三部分為 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 。 此次調(diào)研報(bào)告能順利完成， 離不開 金霞對(duì)我 們 工作的配合與支持。加快建設(shè)國(guó)家農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新基地和區(qū)域性農(nóng)業(yè)科研中心。延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，使農(nóng)民在農(nóng)業(yè)功能拓展中獲得更多收益。鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口。 （ 2） 經(jīng)濟(jì)（ E）： 根據(jù)國(guó)家十一五發(fā)展規(guī)劃的要求，在未來 5 年內(nèi)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)%，實(shí)現(xiàn)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比 20xx 年翻一番。城鎮(zhèn)化的加快，必然會(huì)引起農(nóng)民階層的分化，相當(dāng)一部分進(jìn)入城鎮(zhèn)的農(nóng)民居民 將成為社會(huì)的中層，進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的土地以及人口會(huì)進(jìn)一步減少，為解決供需矛盾，國(guó)