【正文】 / 值 高層建筑組團沿中央景觀斜向排布，增加對景觀的利用 世茂濱江建筑排布與景觀利用 面向傾斜的景觀 斜向排布的建筑 73 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 “造院” —— 建筑在院落里 “一切建筑不論是什么樣子，都必須被接納環(huán)境的一部分，而在這里，沒有人真正的看單體的建筑，我們幾乎把建筑當成了環(huán)境，讓建筑成為了環(huán)境的一部分。 產(chǎn)品價值點如何展現(xiàn)？ 品牌效應 如何克服區(qū)域周邊配套 不成熟？ 附加值 53 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 萬科城速度突圍小結 ?主打 townhouse社區(qū)，突出整體高形象 ?產(chǎn)品創(chuàng)新，露天小高層領先目前市場，提供多種面積區(qū)間 ?展示未來生活場景，看得見的未來，將 3萬方商業(yè)、中心廣場、景觀園林、樣板房全部展示 ?推售策略，首期所有物業(yè)類型全部推出，以 townhouse社區(qū)的形象整體打包 整體高形象 產(chǎn)品創(chuàng)新 實景展示未來生活場景 統(tǒng)一形象全部推出 54 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 案例啟示 項目形成核心競爭力要素： 1. 產(chǎn)品魅力是成功的必備因素 2. 區(qū)位優(yōu)勢、稀缺資源、景觀資源、生活模式、強勢概念成為可選擇要素 強勢概念 稀缺資源 區(qū)位優(yōu)勢 生活模式 產(chǎn)品發(fā)力 景觀資源 詮釋 ?全新概念炒作 ?吸引眼球 ?概念領先市場 ?獨占稀缺資源 ?物以稀為貴 ?區(qū)域成熟或具有被消費者認知的價值 ?創(chuàng)造全新的生活模式 ?引領生活模式潮流 ?高品質(zhì) ?戶型創(chuàng)新 ?高科技創(chuàng)新 ?自然資源 ?環(huán)境優(yōu)越 適用條件 ?陌生區(qū)域 ?高度競爭市場 ?抗風險能力強 ?具有稀缺資源 ?此資源可以利用 ?處于或靠近有利的區(qū)位 ?陌生區(qū)域 ?消費者開始關注體驗 ?陌生區(qū)域吸引 ?競爭激烈市場為賣點 ?高端市場剛啟動 ?自然資源優(yōu)越 成功案例 ?建外 soho ?Class ?萬科十七英里 ?鐘山高爾夫 ?十七英里 ?金地香蜜山 ?西山美廬 ?財富公館 ?萬科東海岸 ?半山蘭溪谷 ?財富公館 ?九間堂 ?西郊別墅 ?楓橋別墅 ?楓橋別墅 ?翠屏國際 55 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 結合案例， 總結主動郊區(qū)化突圍模式 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新 2. 統(tǒng)一高形象 3. 與特殊資源建立關聯(lián) 4. 實景展示未來生活模式 5. 推廣策略 1. 產(chǎn)品創(chuàng)新和統(tǒng)一高形象是主動郊區(qū)化支撐的必備因素在案例中得到驗證 2. 與特殊資源建立關聯(lián)，實景展示未來生活模式，推售策略成為速度突圍的關鍵 3. 設法擴大需求層面，供應多種產(chǎn)品和面積區(qū)間。 ?廣場和街道 哥倫布廣場與畢加索大道對社區(qū)外開放，聚集周邊人氣，進一步帶動社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。 未來將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。 公寓 戶型 3期優(yōu)墅 103235㎡ 雙拼 270390㎡ 院落式 360420㎡ 純獨棟 420㎡ 價格 3期優(yōu)墅均價 3800元 /㎡ 院落式別墅均價 300萬 /套，目前僅剩少量雙拼。 —— （ 如何突破交通與配套的難題 ？ ） ■□ 目前區(qū)域房地產(chǎn)市場剛剛啟動，從潛在土地市場來看，多數(shù)地塊經(jīng)濟指標雷同，產(chǎn)品類型可能高度雷同 —— （如何形成產(chǎn)品差異化，避免同質(zhì)化競爭？） ■□ 項目規(guī)模大，利于開發(fā) —— （如何充分挖掘項目資源，讓開發(fā)企業(yè)取得利潤與品牌的同贏？） 14 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 項目界定結論 ? 處于江寧科學園新區(qū)，相對陌生區(qū)域，生活配套暫缺 ? 交通暫不便利，公交車次少，地鐵尚未建成 ? 大學城規(guī)劃核心區(qū)具有一定優(yōu)勢資源 ? 處于景觀綠軸兩側的兩個地塊 ? 通過初步研判將具備開發(fā)中高端產(chǎn)品的條件 ? 區(qū)域周邊競爭項目較多 1. 陌生區(qū)域 2. 交通暫不便利 3. 優(yōu)勢資源 4. 兩個地塊 5. 中高端產(chǎn)品 6. 周邊競爭 15 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 項目處于科學園相對陌生的區(qū)域 1. 科學園在南京人心中認知度不高 ，普通居民與區(qū)域聯(lián)系較少 2. 本項目所在 地區(qū)不太為南京人所熟知 ，對大學城的情況不太了解 3. 江寧工作及生活居民對區(qū)域認知度稍高 江寧 仙林 河西 主城 江寧大學城 陌生區(qū)域 16 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 陌生區(qū)域：提高區(qū)域及項目知名度一般要從三個方向來應對 區(qū)域認知度 /關注度低 外圍環(huán)境有待完善 區(qū)域自然需求有限 配套不成熟 陌生區(qū)域 ?區(qū)域標簽、區(qū)域規(guī)劃遠景宣傳 ?與高檔區(qū)域、資源建立聯(lián)系 ?區(qū)域炒作（借政府、大勢、事件） ?必須立足于市區(qū)需求 ?要有長期培肓區(qū)域客戶的領導者 ?客戶網(wǎng)絡關系界入和建立（圈子） ?項目內(nèi)部環(huán)境的區(qū)域化展示 ?看樓路線整理、包裝 消除抗性 增加吸引力 差異化定位 產(chǎn)品附加值，如贈送超大地下室、院落等 升值和投資功能 功能轉換 發(fā)展商強勢品牌及跟隨客戶拉動 強勢主題、強勢資源 生活方式 /產(chǎn)品差異性 ?不要把競爭重心放在配套上 ?切合需求完善配套、周邊配套整合 陌生區(qū)域 17 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 項目可以利用的優(yōu)勢資源 白龍山 紫金山 資源型物業(yè) 18 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 我們?nèi)绾握线@些資源呢？ 啟示 1 啟示 2 大學城是可以提高知名度的 中間景觀帶是可以為項目提供景觀資源的 啟示 3 地鐵概念是可以借勢的 商業(yè)用地是可以為項目提供配套的 啟示 3 資源型物業(yè) 19 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 產(chǎn)品物業(yè)類型的確定 別墅類 密度高 獨棟 獨棟＋雙拼 雙拼 聯(lián)排 － － 密度中 － 獨棟 獨棟＋雙拼 － 類別墅 － 密度低 － － 獨棟 － － 類別墅 公寓類 密度高 多層 多層＋小高層 小高層 小高層 － － 密度中 － 多層 多層＋小高層 － 小高層 － 密度低 － － 多層 － － 小高層 ： 20～ 25層住宅； ： 30層以上住宅 資料來源：規(guī)劃院指標 不同容積率下物業(yè)類型的最佳組合 中高端產(chǎn)品 項目中高檔定位策略存在的難點？ 20 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 項目開發(fā)方向有哪些借鑒？（采用系統(tǒng)模型） 消費者對開發(fā)創(chuàng)新形式有哪些價值感評價？ 地塊開發(fā) 如何協(xié)調(diào)與運作、開發(fā)模式？ 21 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 發(fā)展階段 階段特征 完全主動式郊區(qū)化 （完全市場化） 捷運系統(tǒng)非常發(fā)達 /中產(chǎn)階層戶均私家車擁有量超過 1輛 /戶 人均 GDP 1萬美元以上 /郊區(qū)大規(guī)模購物中心興起 社區(qū)治安狀況、環(huán)境質(zhì)量遠高于市區(qū) 郊區(qū)化生活方式成為主流和身份象征 社區(qū)樓盤品質(zhì)和舒適度遠高于市區(qū) 居住者為城市的中高收入階層 產(chǎn)品主要為 TOWNHOUSE和別墅 南京所處階段 目前南京的郊區(qū)化主流表現(xiàn)仍為被動郊區(qū)化，表現(xiàn)為政府催熟，以及與市區(qū)相比更低的價位（往往是市區(qū)同類物業(yè)售價的 1/2左右），或在市區(qū)缺乏類似的大規(guī)?；虻兔芏犬a(chǎn)品。 10 服 / 務 / 創(chuàng) / 造 / 價 / 值 —— 中高檔生活圈的氛圍逐漸形成 ■□區(qū)域居民群體素質(zhì)有所提升 隨著城市的擴張，市區(qū)高層次居民的入住，大學城、民營科技園的逐步成型，特別是大學城區(qū)域房地產(chǎn)項目容積率較低，項目定位檔次較高，加上十余萬大學師生的進駐，區(qū)域人口結構與素質(zhì)，收入水平等都具有較高的層次，將帶動區(qū)域客群整體素質(zhì)的提升。該隨著科技園地區(qū)發(fā)展的逐步成熟，其基礎建設的步伐進一步得到加強，由此帶來項目地段價值的升值。 ■□ 交通條件的改善拉近了與東山鎮(zhèn)的距離 天元路的建成、竹山路的南延，使區(qū)域的交通條件得到了極大的改善，特別是竹山路沿線更是成為