目標(biāo)旅游市場(chǎng)的選擇與定位-全文預(yù)覽
【正文】 2）優(yōu)點(diǎn)：差異市場(chǎng)營(yíng)銷往往比無差異市場(chǎng)營(yíng)銷贏得更大的總銷售額。三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略v無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 v集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （一）無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（ 1）定義：又稱整體目標(biāo)市場(chǎng)策略，是指旅游企業(yè)將整個(gè)旅游市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用一種旅游產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案盡可能多地吸引購(gòu)買者，即只用一種營(yíng)銷策略去開拓市場(chǎng)。如果這個(gè)顧客群體 —— 這里是指大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算已經(jīng)削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專門化公司購(gòu)買儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生滑坡的危險(xiǎn)。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。公司通過這種策略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。公司可能本來就具備了在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝必需的條件；它可能資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可能沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)成為促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展的開始 。唯有 TIME公司獨(dú)具慧眼，選定第一、第二類細(xì)分市場(chǎng)作為 目標(biāo)市場(chǎng) ，全力推出一種價(jià)廉物 美的 “天美時(shí) ”牌 手表 并通過一般 鐘表 店或某些大型綜合商店出售。行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行 為 因素 具體行 為 因素市 場(chǎng)細(xì) 分旅游目的 觀 光、度假休 閑 、商 務(wù) 、會(huì) 議 、探 親訪 友追求的利益 廉價(jià)、 時(shí) 髦、安全、刺激、新奇、豪 華 、健康等等購(gòu)買時(shí)間 方式 日常 購(gòu)買 、特 別購(gòu)買 、 節(jié) 日 購(gòu)買 、 規(guī)則購(gòu)買 、不規(guī)則購(gòu)買 等出游者情況 從未、曾 經(jīng) 、潛在、初次、 經(jīng) 常等態(tài) 度 狂 熱 、喜 歡 、無所 謂 、不喜 歡 、 敵視 等出游次數(shù) 很少使用者、中度使用者、大量使用者忠 誠(chéng) 程度 完全忠 誠(chéng) 者、適度忠 誠(chéng) 者、無品牌忠 誠(chéng) 者案例：美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究 鐘表 市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn) 手表 購(gòu)買者分為三類： ① 大約 23％側(cè)重價(jià)格低廉。生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)商品各有不同的需要；一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會(huì)產(chǎn)生新的需要。令人驚訝的是：事實(shí)上不僅某些年輕人購(gòu)買 “野馬”車，而且許多中、老年人也購(gòu)買 “野馬 ”車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為駕駛 “野馬 ”車可使他們顯得年輕。人口變量很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量。如山區(qū)和平原對(duì)汽車有不同的需求，山區(qū)需要抗震、耐磨損穩(wěn)定性好的汽車，而平原則需要速度快、靈活的汽車。n② 城市與農(nóng)村。25萬 —50萬； 50萬 —100 萬； 100萬 —400 萬；400萬以上地理細(xì)分n① 省市地區(qū)。如果她們喜歡較高的樓層，并且距離電梯遠(yuǎn)一些，那么酒店將在她們下次入住前就會(huì)預(yù)留了這種房間。 n Wyndham 酒店公司也專門為女性商務(wù)客人啟動(dòng)了一個(gè)名為 “旅途中的 Wyndham 女性 ”的極為個(gè)性化的活動(dòng)。房間里還準(zhǔn)備了一本《如果女人統(tǒng)治世界》。 nShula酒店特別重視對(duì)那些曾多次入住帕特麗夏樓層的客人提供個(gè)性化的服務(wù)。每間客房的桌子上都擺有帕特麗夏和她丈夫的結(jié)婚照片。 Shula酒店市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Barbara Cambia說： “當(dāng)今，商務(wù)客人中的女性比例為 40% 。每次離開底特律的時(shí)候，她從來不會(huì)擔(dān)心在邁阿密找不到一家適合單身女性旅客居住的安全的酒店。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷售潛力。為各細(xì)分市場(chǎng)命名n 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其 劃分為不同的群體或子市場(chǎng) ，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。比如說，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項(xiàng)，幾乎是每一個(gè)潛在顧客都希望的?！ ∈袌?chǎng)細(xì)分的步驟n 找出細(xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn) 然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對(duì)他們更為重要？比如，在校外租房住宿的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間等等。四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序n依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍n列舉潛在顧客的基本需求n分析潛在顧客的不同需求n移去潛在顧客的共同需求n進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)n測(cè)量各分市場(chǎng)的大小n選擇細(xì)分市場(chǎng)四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序n依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來定。 細(xì)分市場(chǎng) ： 每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)
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