【正文】 、 背景色調(diào) 設(shè)備顏色、圖案 宣傳品背景、圖案 持續(xù)對客戶施加 影響 嚴格管理 品牌忠誠度 宣傳、演示文稿 持之以恒 對外形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 品牌知名度 感官印象積累 使用經(jīng)驗積累 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 44頁 品牌形象維護體系主要是對 CI系統(tǒng)的管理，即對圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細節(jié)進行嚴格的標準化要求 品牌標識 應用范圍 宣傳資料、設(shè)備標志、展示布景、展板設(shè)計、演示文稿 企業(yè)徽標、旗幟、員工徽標、公司車輛、內(nèi)部正式文稿 標識大小：應根據(jù)應用領(lǐng)域明確規(guī)定標識的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 匹配顏色：對色調(diào)有明確規(guī)定；應設(shè)計深淺兩套圖案配色方案以適應不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強調(diào)：對品牌標識的每一個細節(jié)都要嚴格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴謹一貫的風格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨特個性，便于用戶識別 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 45頁 產(chǎn)品在外觀設(shè)計上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是辦公室宣傳策劃部的重要職責之一 杜邦公司有一個著名的 “ 杜邦定理 ” —— 有 63％的消費者根據(jù)商品的包裝做出購買決定。長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢 第三階段 — 企業(yè)形象提升報告 湖南 長沙 2022年 11月 25日 機密 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 1頁 項目回顧 ?行業(yè)分析 ?內(nèi)部分析 ?企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標分析與建議 ?產(chǎn)品競爭策略分析與建議 ?資本運營戰(zhàn)略分析與建議 ?服務體系分析與建議 ?代表性分子公司市場分析與建議 終期匯報 項目啟動會 8月 28日 11月 29日 關(guān)鍵會議 第一次中期匯報 10月 18日 第二次中期匯報 11月 15日 ?營銷與服務人員激勵方案設(shè)計 ?營銷公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?總部和分子公司集分權(quán)方案設(shè)計 ?優(yōu)化服務管理流程 ?營銷和服務監(jiān)督管理體系設(shè)計 ?營銷信息管理 ?中聯(lián)重科品牌形象分析與建議 ?整合媒體宣傳和公關(guān)宣傳 ?制定市場推廣流程 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 綜述 中聯(lián)重科的品牌提升需要著重解決三方面的問題 ? 明確公司的品牌定位，從“至誠無息，博厚悠遠”的企業(yè)文化定位出發(fā)，確定公司“ 繼承技術(shù)底蘊，發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神，奉獻真誠服務” 的發(fā)展理念，用技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神樹立企業(yè)品牌 ? 增加在品牌建設(shè)上的投入力度，扭轉(zhuǎn)公司品牌宣傳滯后規(guī)模發(fā)展的現(xiàn)狀 1. 根據(jù)行業(yè)特點，確定以產(chǎn)品推廣促進品牌推廣的品牌建設(shè)模式 2. 增設(shè)給片區(qū)的推廣預算，強化片區(qū)宣傳推廣職能，提高用戶會議的針對性和宣傳效果 ? 公司已進入規(guī)模發(fā)展階段，對營銷公司市場部和集團辦公室宣傳策劃部職能要按“形象界面”和“業(yè)務界面”清晰劃分；同時大力加強辦公室宣傳策劃部的功能，使其全面負責公司的品牌管理，提升公司整體形象 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 3頁 匯報目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 4頁 品牌作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 其他獨有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產(chǎn)品 用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能 服務、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標、知識產(chǎn)權(quán)、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。這種情況在工程機械行業(yè)會有很大不同，但設(shè)計低劣的產(chǎn)品外觀必然會對品牌的形象產(chǎn)生負面影響 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對產(chǎn)品外觀的影響程度 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 46頁 信息溝通方面，辦公室宣傳策劃部要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門 產(chǎn)品研發(fā)部門 營銷總部 辦公室宣傳策劃部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場活動信息 市場信息 市場信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 辦公室宣傳策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 47頁 除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護、宣傳功能外，辦公室宣傳策劃部還必須面向市場采取積極行動 用戶問卷、電話調(diào)查 直接訪談用戶聽取意見 保持與用戶的溝通，及時發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問題，并提出改進的方案 了解競爭對手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競爭對手 根據(jù)用戶意見和競爭對手動態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動 競爭對手的宣傳模式變動 競爭對手的競爭意圖、突出的重點 競爭對手的品牌策略學習研究 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2022/10/23 2022ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 48頁 并對品牌推廣活動進行跟蹤監(jiān)控，提出改進意見，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務管理水平 新產(chǎn)品動態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點 市