【正文】 如何做好產(chǎn)品的展示與陳列 商品展示、陳列包括兩個重點 一是商品陳列展示化 二是陳列展示生動化 要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在消費者面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即消費者一進門就可以看到的位置以及消費者高流通區(qū)。 此外，生產(chǎn)廠家可以編輯導(dǎo)購手冊，通過導(dǎo)購手冊來教會營業(yè)員怎樣去銷售產(chǎn)品，從而提高營業(yè)員的銷售量。企業(yè)也可以對營業(yè)員進行促銷，采用適當(dāng)?shù)募畲胧┱{(diào)動營業(yè)員的積極性，例如可以給營業(yè)員一些獎勵，送一些小禮品，開展銷售競賽、銷量返利等等，為了獲得企業(yè)的獎勵，小禮品或者年終返利，營業(yè)員就會積極主動地學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，以便提高銷售技巧，增加銷售量。 然而遺憾的是，許多營業(yè)員對于生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品知識，營業(yè)員長時間的在賣同一產(chǎn)品，卻不熟悉、不了解所賣產(chǎn)品。 企業(yè)對營業(yè)員的調(diào)查和評估包括以下方面：營業(yè)員是否愿意推薦我們的品牌；營業(yè)員是否了解我們品牌產(chǎn)品的特點以及使用方法；營業(yè)員是否了解我們產(chǎn)品的用途；營業(yè)員是否了解我們的品牌與競爭品牌的區(qū)別；營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的展示與陳列方法；銷售人員是否與營業(yè)員有良好的溝通，是否建立了良好的客情關(guān)系。結(jié)果該品牌的抽油煙機在這家廚具零售店一臺也沒有銷售出去。因此企業(yè)業(yè)務(wù)員把這筆獎金裝到自己口袋里，沒有兌現(xiàn)政策。消費者認為，營業(yè)員每天在賣該產(chǎn)品，他對該產(chǎn)品最了解，是這方面的專家。 【自檢】 硬終端與軟終端哪一個更為重要？為什么？ 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 18 頁 共 29 頁 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 軟終端的管理要點 企業(yè)在做軟終端時，首先要把好促銷人員、導(dǎo)購人員的素質(zhì)關(guān)，并且要對她們進行嚴格培訓(xùn)，加強管理?，F(xiàn)在許多企業(yè)都在終端店設(shè)有自己的導(dǎo)購員、促銷員，這些導(dǎo)購員、促銷員向消費者介紹產(chǎn)品，向消費者推薦產(chǎn)品，他們在終端促銷中起著不可替代的作用。匯仁腎寶的燈箱、POP、臺卡、宣傳資料、展板、橫幅，這些都是硬終端。第二個“一”就是一個臺卡，或者一個展板廣告。從其主打產(chǎn)品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實施“四個一”工程。戶外的如展板、導(dǎo)購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。終端在企業(yè)市場的營銷活動中有著舉足輕重的地位，終端效應(yīng)已經(jīng)成為拉動銷售的一個重要手段。 終端促銷就是在目標(biāo)市場的眾多競爭優(yōu)勢中，運用原有優(yōu)勢，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，不斷建立和維護自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達到拉動產(chǎn)品銷售的目的。 可口可樂公司通過 22 種銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品以最好的形象展示給消費者。所以在終端市場上進行促銷，就可以使產(chǎn)品在競爭品牌中脫穎而出，從而刺激消費者的購買欲望。如果本企業(yè)的產(chǎn)品淹沒在眾多競爭品牌之中，消費者到了銷售現(xiàn)場之后，看不到本企業(yè)的產(chǎn)品，那么對消費者而言，就相當(dāng)于本企業(yè)的產(chǎn)品不存在。在發(fā)達國家 28%的消費者在出門之前就已經(jīng)決定到哪家零售店，買什么品牌的產(chǎn)品； 72%的消費者的購買決策則取決于銷售現(xiàn)場偶然因素的 影響。然而這一類消費者在整個消費群體中占的比例很少。而消費者的購買行為往往要受銷售現(xiàn)場的影響，在銷售現(xiàn)場做好促銷工作，就可以刺激消費者的購 買欲望，使消費者下決心購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。 可口可樂在 2000 年和中國國家郵政總局簽定了一份協(xié)議，就是消費者到郵政局去寄信的時候，如果口渴，不出郵政局就可以買到可口可樂。 19．賓館飯店網(wǎng)絡(luò) 即向外出旅行者提供住宿、餐飲、娛樂的賓館、飯店、旅館、招待所等場所，其提供飲料服務(wù)的場合為餐飲、娛樂和房間酒吧或附設(shè)小賣部等等。 16．運動健身網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在運動健身場所，出售飲料、食品、煙、酒的柜臺，由服務(wù)員售賣，向進行運動健身的人員服務(wù)，或者設(shè)在競賽場館中的食品飲料柜臺，向觀看比賽的人提供飲料服務(wù)。 13．大專院校網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在大學(xué)、學(xué)院、中專、?？圃盒５茸∷拗平逃龍鏊鶅?nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲座，面向在校學(xué)生和教師以及家屬提供學(xué)習(xí)、生活和各種集中于校內(nèi)活動的飲料、食品服務(wù)。 10．工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò) 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料問題、工休時防暑降溫，以及節(jié)假日發(fā)放飲料，采用公款定貨的方式向職工提供飲料，費用使用國家規(guī)定的夏季防暑降溫費，數(shù)量因企業(yè)經(jīng)營狀況的不同而不等。 8．快餐網(wǎng)絡(luò) 即在快餐店內(nèi)消費者用餐時，同時向其提供飲料服務(wù)。 6．購物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 即經(jīng)營非飲食類 食品為主的各類專業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)。食雜店的特點是分布 面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內(nèi)擺放，營業(yè)時間較長，且具有隨意性。經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品的超級市場，主要面向家庭消費購物者服務(wù)，該網(wǎng)絡(luò)包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發(fā)式超 級市場、自選市場、倉儲式超級市場等等。正是通過這種密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把可口可樂產(chǎn)品撒遍世界的每一個角落，使得世界的每一個市場、每一個地區(qū)的每一位消費者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時隨地看到可口可樂，買到可口可樂。 【案例】 可口可樂通過提高終端市場覆蓋率，增加消費者購買機會 在張藝謀導(dǎo)演的影片《一個都不能少》中，有這樣一個情節(jié)：在一個十分貧窮落后的山區(qū)，當(dāng)小學(xué)生們想喝可口可樂時，他們就能 在當(dāng)?shù)刭I到可口可樂。 ■可口可樂的“三Ａ”策略 可口可樂產(chǎn)品能夠在世界上暢銷一百多年，原因在于它有許多獨到的營銷秘訣。 【案例】 “好好”果茶失敗啟示錄 在 20 世紀(jì) 90年代，我國有一家生產(chǎn)“好好”果茶的企業(yè)，銷售非常紅火，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商拿貨款排長隊需要等一個多星期才能拿到貨。 2．在零售店最佳的展示產(chǎn)品 今天零售店的貨架已經(jīng)變成了一種寶貴的商業(yè)資源，把產(chǎn)品擺到零售店已經(jīng)變得很困難，因為貨架爭奪戰(zhàn)現(xiàn)在越演越激烈。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁 共 29 頁 終端市場網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中最重要的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以不要一級批發(fā)商、可以不要二級批發(fā)商、不要三級批發(fā)商，但是不能不要終端市場。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 2 頁 共 29 頁 圖 5－ 1 傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的類型圖 2．垂直銷售網(wǎng)絡(luò) 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)是由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商組成的一個統(tǒng)一的系統(tǒng)。 銷售工作最終要解決的兩個問題 如何把產(chǎn)品展示到消費者面前 消費者不是在生 產(chǎn)廠家的倉庫里買產(chǎn)品，也不是在經(jīng)銷商的倉庫里買產(chǎn)品，更不是在馬路邊買產(chǎn)品，消費者是在千千萬萬個零售店購買產(chǎn)品。那么做這些工作究竟要解決什么問題呢？如果把銷售工作做一個總結(jié)和歸納，發(fā)現(xiàn)銷售工作只要解決兩個問題： 如何把產(chǎn)品展示到消費者的面前，讓消費者看得見； 如何把產(chǎn)品滲透到消費者的心中，讓消費者經(jīng)常購買。傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商構(gòu)成，每一個系統(tǒng)成員均為獨立的經(jīng)濟實體，各自追求利潤最大化目標(biāo)，即 使?fàn)奚麄€網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)利潤也在所不惜，沒有一個網(wǎng)絡(luò)成員能完全控制其他成員。 圖 5－ 2 垂直銷售網(wǎng)絡(luò)類型圖 如何把產(chǎn)品滲透到消費者心中 面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，企業(yè)如何讓消費者買自己的產(chǎn)品，而不買其他企業(yè)的產(chǎn)品呢？這一點始終是企業(yè) 營銷工作的中心和關(guān)鍵，這個問題需要通過終端市場運作來解決。 這句話說得非常深刻，即使企業(yè)有世界上最好的產(chǎn)品，有世界上最強大的廣告支持，如果 消費者來到零售店看不到企業(yè)的產(chǎn)品，就買不到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品就無法銷售出去。 ■擴大產(chǎn)品在終端市場的展示度 企業(yè)做終端市場要考慮的第一個問題，就 是要提高產(chǎn)品在終端市場的覆蓋率，擴大產(chǎn)品在終端市場的展示度，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠與更多的消費者見面，從而方便消費者的購買。其中一個重要的原因就是該企業(yè)忽視了終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)?？煽诳蓸贰叭痢辈呗該尩降木褪墙K端市場。 可口可樂產(chǎn)品的 22 種銷售網(wǎng)絡(luò) 可口可樂產(chǎn)品是通過 22 種網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。 2．超級市場網(wǎng)絡(luò) 即有固定場所，商品開架陳列，定量包裝，明碼標(biāo)價，消費者自選產(chǎn)品，無售貨員服務(wù)，出口一次付款結(jié)賬，電子結(jié)算，價格較低，銷售量較大。 4．食雜店網(wǎng)絡(luò) 通常設(shè)在居民小區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時性建筑和售貨亭，以經(jīng)營食品、飲料、煙、酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小賣部等等。這類商店內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附有快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳、冷食柜等等。此種網(wǎng)絡(luò)向消費者提供外出就餐、飲料服務(wù)，由服務(wù)人員一直服務(wù)，最后統(tǒng)一結(jié)算。 9．街道攤位網(wǎng) 絡(luò) 即沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設(shè)攤，銷售設(shè)備簡陋，由無 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 6 頁 共 29 頁 業(yè)人員經(jīng)營，售賣飲料、食品、煙、酒等活動攤點，面向行人服務(wù)，以自營為主要銷售方式。一般還輔設(shè)有小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，向部隊官兵及家屬零售。 15．在職培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò) 即設(shè)在各種黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技術(shù)（專業(yè)技能）培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育學(xué)校的小賣部，向在校學(xué)習(xí)的在職職工提供飲料和食品服務(wù)。服務(wù)地點在機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部，以及在火車上、飛機上、輪船上提供飲料服務(wù)。 22．其他網(wǎng)絡(luò) 即產(chǎn)品出口、贈送、直接售賣給消費者，以及各種產(chǎn)品的展銷會、食品博覽