【正文】 力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是USP的實質(zhì)。④ 實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。同時，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。一時使艾維斯名聲大振。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處于劣勢，若采用正面進攻很難湊效。參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個形象。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。它是指當本產(chǎn)品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。當年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。他們設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。在許多產(chǎn)品類別中，價格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應予以考慮。由于價格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質(zhì)高價，高質(zhì)低價，低質(zhì)高價，低質(zhì)低價。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。當然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名?！?有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。①市場定位市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類?？茖W的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準確地進行廣告定位；而準確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的同時，又反過來促進企業(yè)管理的科學化和規(guī)范化。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標與導向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務于廣告定位的思維邏輯。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。正如艾(三)廣告定位階段1969年艾此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。（一）USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術中總結(jié)廣告理論廣告學是一門實踐性、操作性極強的學科，廣告學應該時刻注意廣告活動實務，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導意義的廣告理論。五、廣告學的學科任務廣告學作為一個獨立的學科，其學科任務有以下幾個方面：(一)廣告學應該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告法律為己任廣告學的首要任務，就是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學體系。從概念到概念、從理論到理論來研究廣告現(xiàn)實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。(二)具體觀察評析法具體觀察評析法，就是要對自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。隨著廣告技術的進步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大，廣告與社會科學領域內(nèi)的心理學、營銷學、傳播學、文化學、管理學、歷史學、美學；自然科學領域內(nèi)的聲、光、電學，以及應用科學范疇的計算機科學、攝影學、美術學等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。是英文corporate identity system 的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。20世紀40年代在美國流行的“需要與動機”理論，也是對現(xiàn)代廣告學產(chǎn)生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實現(xiàn)的需要。一個廣告要引起人們的關注并取得預期的效果，必然要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(action)這樣一個過程才能達到目的。另一方面，廣告學在其發(fā)展過程中不斷吸收和融合其它學科的研究成果，與其它學科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。從成效來看，公關廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長遠講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓勵投資和吸引人才等。從層面來看，人們一般認為除了完善企業(yè)內(nèi)部機制外，還要制造一個有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。公關廣告是一種設法增進公眾對組織的總體了解，提高組織知名度與美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。在這個過程中，傳播變成了營銷組合中的驅(qū)動性力量。這樣，凡是與消費者有關的一切活動都可以納入營銷和傳播活動的范圍，廣告的傳播功能得到強化，整合營銷傳播也就應運而生。他們發(fā)現(xiàn)，策劃者在強調(diào)傳播時，他們的重心主要集中在短期目標上；當他們強調(diào)銷售時，又采取長期觀點，“廣告，是在或近或遠的將來引起銷售”的觀點就具有代表性。伯恩巴克的“實施重心法”則認為，廣告實施過程中廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”部分完全可以成為獨立的內(nèi)容，他的使“廣告訊息單純化，清晰化，戲劇化”的觀點，以及有關廣告創(chuàng)作中“噪音”的論述，也都明確涉及到廣告運作中的“傳播”問題。伯恩巴克的“實施重心法”，“ROI”法則等等。特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點，分別提出了羅素20世紀的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素圍繞這一中心問題，廣告工作者對廣告實踐中積累的成功經(jīng)驗進行了總結(jié)。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟中存在的重要現(xiàn)象，它服務于市場經(jīng)濟，推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。這些原理是在長期的廣告實踐中總結(jié)出來的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準則。廣告理論工作者需要做的，就是發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。這不僅有利于認識其它學科與廣告學學科體系形成過程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學科在廣告學體系中的作用和影響，進而對把握住廣告學學科體系的內(nèi)涵和外延，正確認識廣告學的性質(zhì)具有實質(zhì)性的幫助。廣告學的雛形實際上是在其它學科的母體中孕育的，廣告學的形成過程，不僅是吸收其它學科研究成果的過程，也是從其它學科中逐漸分離出來的過程。三、廣告學的基本原理（一）廣告學的性質(zhì)廣告既是一門科學，又是一門藝術，可以說廣告是一門綜合性的邊緣學科。這既對廣告活動本身是約束，又是對廣告活動行為合法的正當保護。6. 廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動。界定廣告計劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學必不可少的內(nèi)容。廣告組織的性質(zhì)、設置的必要性和內(nèi)部運行機制，對于廣告活動的開展都會產(chǎn)生直接的影響。廣告學具體研究以下問題：1. 廣告發(fā)展的歷史在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣 告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。70年代以后，廣告攝影技術，計算機圖文設計，制作技術，以及衛(wèi)星傳輸技術，噴繪技術被廣泛運用于廣告實踐。20世紀7080年代，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國度運作力度加大，廣告理論也得到進一步發(fā)展。各國政府紛紛出臺相應的政策和法規(guī)，加強對廣告行業(yè)的管理。如何科學地選擇、運用媒體，更好地提高廣告效能等問題，日益受到人們的重視。劉易斯則通過《廣告的藝術》，使“廣告是一門藝術”的觀點得到全面張揚；有“叛逆者創(chuàng)意者”“廣告是一種印在紙上的推銷術”。除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大師對廣告學研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。伴隨廣告市場的發(fā)育和廣告運作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長期廣告活動中積累了豐富經(jīng)驗，對廣告市場情況充分了解，對廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。20世紀中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營銷學、傳播學兩門學科逐漸形成。其次，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，與廣告運作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關系。隨著廣告技術的進步和大眾傳播媒體的成長，廣告活動有了更為廣闊的空間和更為豐富多彩的表現(xiàn)形式。(一) 廣告學學科體系的端倪廣告學的形成，既有廣告作為一個單個活動的長期積累，又有廣告作為一個整體運動科學運作。這兩種不同的表述分別代表了人們對廣告起源問題的不同看法。n 當前文檔修改密碼：8362839第二篇 廣告原理與運作規(guī)律第五章 廣告基本原理本章要點及學習要求：廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M，廣告運作的基本原理和規(guī)律，廣告活動的管理等方面的內(nèi)容。 第一節(jié) 廣告學說的發(fā)展一、廣告學及其源流多年來，學界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點。廣告學的發(fā)生與廣告學科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g的進步和廣告營銷功能增進的必然產(chǎn)物。廣告伴隨人類信息交流活動而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動中得以發(fā)展。一方面是廣告術和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價值日益增強；另一方面是廣告對人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣鱾€領域的影響日甚，人們開始注重對廣告現(xiàn)象的研究和對廣告規(guī)律的探討。首先，市場營銷學和傳播學被引入廣告實踐活動，成為廣告學學科體系中新的兩大理論體系。其次，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學學科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。從20世紀50年代到70年代，；；。楊的藝術；喬治隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報紙、電視、廣播、雜志為標志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動提供了更為廣闊的空間和市場。隨著廣告市場的擴展，對廣告活動的規(guī)范管理也受到高度重視。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學學科體系的重要組成部分。20世紀8090年代，整合營銷傳播在中國廣告界掀起波瀾，盡管時至今日，人們對整合營銷傳播的諸多問題尚有不同看法，但整合營銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。二、廣告學的研究對象所謂廣告學，是關于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應的廣告理論的揭示。3. 廣告組織廣告組織是進行廣告活動的職能性部門和職業(yè)性機構的統(tǒng)稱?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標所制定的廣告計劃是廣告活動的前提保證，又是檢驗廣告成功與否的標準和依據(jù)。這些問題在廣告學的大學科范圍，都以重要專題形式加以研究。7. 廣告管理法規(guī)廣告作為一種經(jīng)濟活動、傳播活動，必須遵循相應的法律法規(guī)。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 廣告學是一門綜合性的邊緣學科。認識廣告學學科體系形成的特殊背景及廣告學發(fā)展獨特的軌跡，對于正確認識廣告學的性質(zhì)具有十分重要的意義。在廣告學發(fā)展過程中，其內(nèi)部各有機組成部分的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。（二） 廣告學的基本原理廣告學在長期的發(fā)展過程中，構建了較為完整的學科體系，并在這一學科體系的理論框架下形成了一系列的基本原理。1．廣告的營銷學原理廣告學是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善與成熟。這一時期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問題就是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用。但何為推銷術的基本原則，在《科學的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。里斯和杰里斯和杰貝納的“固有刺激法”，威廉定位理論也強調(diào)“廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上”，而威廉在20世紀70年代后期，一些廣告專家和學者已經(jīng)注意到廣告運作“營銷目標”和“傳播目標”的關系問題。4C理論不再僅僅局限于對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費者的需要，了解滿足消費者需求而應付出的成本，方便消費者購買產(chǎn)品以及強調(diào)溝通等新的思維模