【正文】 力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷目的，是USP的實(shí)質(zhì)。④ 實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代。同時(shí)，市場(chǎng)定位決策也成為了企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。如美國(guó)的百事可樂就是采用對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法，直接同位居首位的可口可樂展開競(jìng)爭(zhēng)，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。一時(shí)使艾維斯名聲大振。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競(jìng)爭(zhēng)，但無論實(shí)力還是地位均處于劣勢(shì)，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個(gè)形象。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。在許多產(chǎn)品類別中，價(jià)格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對(duì)之單獨(dú)加以考察。也有的名牌則打的是高價(jià)的旗號(hào)，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價(jià)格。目前市場(chǎng)上普遍采用的價(jià)格定位不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名?！?有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。①市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類?？茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位；而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，又反過來促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。也就是說，評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進(jìn)。在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無定位意識(shí)，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國(guó)50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。正如艾(三)廣告定位階段1969年艾此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。（一）USP階段在本世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。這必然限制了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。(三)從成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)中總結(jié)廣告理論廣告學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。五、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告法律為己任廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際，基于我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國(guó)民族文化實(shí)際，探索適合我國(guó)現(xiàn)階段和未來一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國(guó)國(guó)情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。從概念到概念、從理論到理論來研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。(二)具體觀察評(píng)析法具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見所聞的廣告做到琢磨一番、思考一下。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U(kuò)大，廣告與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、管理學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)；自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)用科學(xué)范疇的計(jì)算機(jī)科學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。是英文corporate identity system 的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。20世紀(jì)40年代在美國(guó)流行的“需要與動(dòng)機(jī)”理論，也是對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意(attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(dòng)(action)這樣一個(gè)過程才能達(dá)到目的。另一方面，廣告學(xué)在其發(fā)展過程中不斷吸收和融合其它學(xué)科的研究成果，與其它學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。從成效來看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓勵(lì)投資和吸引人才等。從層面來看，人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制外，還要制造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的總體了解，提高組織知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動(dòng)得到公眾信任與合作的廣告。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。在這個(gè)過程中，傳播變成了營(yíng)銷組合中的驅(qū)動(dòng)性力量。這樣，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的范圍，廣告的傳播功能得到強(qiáng)化，整合營(yíng)銷傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。他們發(fā)現(xiàn)，策劃者在強(qiáng)調(diào)傳播時(shí)，他們的重心主要集中在短期目標(biāo)上；當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)銷售時(shí)，又采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，“廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售”的觀點(diǎn)就具有代表性。伯恩巴克的“實(shí)施重心法”則認(rèn)為，廣告實(shí)施過程中廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分完全可以成為獨(dú)立的內(nèi)容，他的使“廣告訊息單純化，清晰化，戲劇化”的觀點(diǎn)，以及有關(guān)廣告創(chuàng)作中“噪音”的論述，也都明確涉及到廣告運(yùn)作中的“傳播”問題。伯恩巴克的“實(shí)施重心法”，“ROI”法則等等。特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣告即推銷”這一主題。特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點(diǎn)，分別提出了羅素20世紀(jì)的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素圍繞這一中心問題，廣告工作者對(duì)廣告實(shí)踐中積累的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)。廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這些原理是在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中總結(jié)出來的，帶有規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。廣告理論工作者需要做的，就是發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。這不僅有利于認(rèn)識(shí)其它學(xué)科與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中的作用和影響，進(jìn)而對(duì)把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有實(shí)質(zhì)性的幫助。廣告學(xué)的雛形實(shí)際上是在其它學(xué)科的母體中孕育的，廣告學(xué)的形成過程，不僅是吸收其它學(xué)科研究成果的過程，也是從其它學(xué)科中逐漸分離出來的過程。三、廣告學(xué)的基本原理（一）廣告學(xué)的性質(zhì)廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。這既對(duì)廣告活動(dòng)本身是約束，又是對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。6. 廣告媒介廣告是一種傳播信息的活動(dòng)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。廣告學(xué)具體研究以下問題：1. 廣告發(fā)展的歷史在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣 告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴繪技術(shù)被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐。20世紀(jì)7080年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國(guó)度運(yùn)作力度加大，廣告理論也得到進(jìn)一步發(fā)展。各國(guó)政府紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理。如何科學(xué)地選擇、運(yùn)用媒體，更好地提高廣告效能等問題，日益受到人們的重視。劉易斯則通過《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門藝術(shù)”的觀點(diǎn)得到全面張揚(yáng)；有“叛逆者創(chuàng)意者”“廣告是一種印在紙上的推銷術(shù)”。除此之外，在這三位代表人物的前后，許多廣告大師對(duì)廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。伴隨廣告市場(chǎng)的發(fā)育和廣告運(yùn)作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長(zhǎng)期廣告活動(dòng)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告市場(chǎng)情況充分了解，對(duì)廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。20世紀(jì)中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)兩門學(xué)科逐漸形成。其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性也不無關(guān)系。隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和大眾傳播媒體的成長(zhǎng)，廣告活動(dòng)有了更為廣闊的空間和更為豐富多彩的表現(xiàn)形式。(一) 廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積累，又有廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。這兩種不同的表述分別代表了人們對(duì)廣告起源問題的不同看法。n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律第五章 廣告基本原理本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求：廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律，廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流多年來，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點(diǎn)。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。廣告伴隨人類信息交流活動(dòng)而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中得以發(fā)展。一方面是廣告術(shù)和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)；另一方面是廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響日甚，人們開始注重對(duì)廣告現(xiàn)象的研究和對(duì)廣告規(guī)律的探討。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi)容。從20世紀(jì)50年代到70年代，；；。楊的藝術(shù)；喬治隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動(dòng)與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密，以報(bào)紙、電視、廣播、雜志為標(biāo)志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動(dòng)提供了更為廣闊的空間和市場(chǎng)。隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范管理也受到高度重視。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。20世紀(jì)8090年代，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)廣告界掀起波瀾，盡管時(shí)至今日，人們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的諸多問題尚有不同看法，但整合營(yíng)銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。二、廣告學(xué)的研究對(duì)象所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。3. 廣告組織廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。7. 廣告管理法規(guī)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。各國(guó)廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展獨(dú)特的軌跡，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。在廣告學(xué)發(fā)展過程中，其內(nèi)部各有機(jī)組成部分的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。（二） 廣告學(xué)的基本原理廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理論框架下形成了一系列的基本原理。1．廣告的營(yíng)銷學(xué)原理廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。這一時(shí)期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問題就是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用。但何為推銷術(shù)的基本原則，在《科學(xué)的廣告》一書中并沒有系統(tǒng)論及。里斯和杰里斯和杰貝納的“固有刺激法”，威廉定位理論也強(qiáng)調(diào)“廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上”，而威廉在20世紀(jì)70年代后期，一些廣告專家和學(xué)者已經(jīng)注意到廣告運(yùn)作“營(yíng)銷目標(biāo)”和“傳播目標(biāo)”的關(guān)系問題。4C理論不再僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的研究，而是立足于如何滿足消費(fèi)者的需要，了解滿足消費(fèi)者需求而應(yīng)付出的成本，方便消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)溝通等新的思維模