【正文】 很多的問題都暴露了出來，比如說新媒體這一塊的博客，最近是非常受關(guān)注的。另一方面我們也要看到，除了這些大家所熟知的面孔，在2005年又有了一些新的面孔進(jìn)入。市場環(huán)境是我們自身的環(huán)境，無論公司還是媒體，我們現(xiàn)在做的思路都是在之前達(dá)到了一個(gè)高度。這里面也涉及到廣告公司將來應(yīng)該怎么走的問題。 從單一的媒介代理型轉(zhuǎn)向?yàn)榧鏍I其它媒介或文化產(chǎn)業(yè)的多元化公司轉(zhuǎn)變。并在此基礎(chǔ)上推動(dòng)未來廣告公司在三年里完成三個(gè)轉(zhuǎn)變，從營銷型向主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，從銷售代理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，從電視媒體型為主，向經(jīng)營其它多元媒體為輔轉(zhuǎn)型。 2008年我們愿意與更多的客戶分享新的合作方式，探索更多的合作。 2005年我們吸引了相當(dāng)多的大客戶，成為公司的一個(gè)合作伙伴，外資廣告公司與未來廣告公司的合資應(yīng)該說是有一個(gè)全面的架構(gòu)合作，在公司經(jīng)營總額上占了一個(gè)非常大的比例，進(jìn)行非常密切的合作。最后合作本身也是一種戰(zhàn)略性合作，本身是一種創(chuàng)新，能夠使企業(yè)在競爭中脫穎而出。競合就是在競爭的過程當(dāng)中，創(chuàng)新合作形式，服務(wù)國際客戶。像新興行業(yè)的媒體專業(yè)資源拓展。同時(shí)行業(yè)客戶多個(gè)立體單位的營銷活動(dòng)讓客戶看到了一個(gè)具備強(qiáng)大執(zhí)行能力和綜合運(yùn)作能力的未來廣告公司，使我們的品牌得到了大幅度的提升。 第三是客戶的關(guān)系。 第二是專業(yè)品質(zhì)。 特別是體育頻道和電視劇頻道給全國觀眾帶來了耳目一新的感覺。其次，體育、電視劇和中央電視臺的社會與法頻道CCTV12，這些都是大眾化的電視節(jié)目形態(tài)，都帶有明顯的受眾特征，成為廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、實(shí)現(xiàn)對位傳播的高效平臺 第三，未來廣告憑借對媒體的了解和專業(yè)的運(yùn)作，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，確保廣告的增值和增效。從而慢慢積累品牌和資金的實(shí)力，對他們來說，廣告的理論規(guī)范雖然重要，但目前階段而言，廣告?zhèn)鞑バ实拇黉N更加實(shí)際一點(diǎn)。他們不僅歷史悠久，經(jīng)驗(yàn)豐富有系統(tǒng)的品牌、營銷理論和嚴(yán)格的廣告操作流程，他們的這些優(yōu)點(diǎn)都是我們本土廣告公司需要學(xué)習(xí)的。 要肯定自我，認(rèn)識自我，發(fā)揚(yáng)本土廣告公司的優(yōu)勢，其實(shí)無論是本土廣告公司還是國際化，最終的目標(biāo)都是市場化，兩者之間不存在根本的矛盾。這對我們現(xiàn)在的經(jīng)營模式和服務(wù)模式提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，在面對國外資本沖擊的同時(shí)，本土廣告公司也面對國內(nèi)各種專業(yè)性公司的競爭，一些專業(yè)公司、調(diào)研公司、制作公司各方面的擠壓和吞食，生存空間日漸狹窄，而各種新媒體不斷涌現(xiàn)。 這里我想用幾個(gè)詞來形容今天想說的就是形勢、優(yōu)勢、布局、競合和戰(zhàn)略。對于有著二十幾年發(fā)展歷程的中國廣告行業(yè)來說，外資廣告公司的進(jìn)入無疑是一個(gè)巨大的沖擊。那么廣告公司如何發(fā)展，在當(dāng)前復(fù)雜的情況下怎樣找到自己的道路，下面就有請未來廣告公司的張勇先生為我們進(jìn)行精彩的演講。我們把這種成長今天和大家做一個(gè)分享，希望行業(yè)的專家和同仁給我們這種年輕的媒體更多的關(guān)心和支持，能夠使我們分眾傳媒在新媒體發(fā)展之路上繼續(xù)保持增長，謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：感謝陳從容小姐，我想大家也充分的感受到了分眾的高度和魅力。我非常贊成上午鏡明先生講的理念，媒體本身就是創(chuàng)意，分眾本身的發(fā)展就是通過一個(gè)創(chuàng)意而發(fā)展成今天的市場的。也就是說我們的國際化之路是依靠一個(gè)品牌的推廣來形成的。 從分眾的發(fā)展來說，品牌的國際化更需要的是公司有一個(gè)專業(yè)的積累，在發(fā)展當(dāng)中，分眾得到了很多專業(yè)化的公司和專家的指導(dǎo)幫助，并且和國內(nèi)國外的機(jī)構(gòu)包括今天在座的各位專家學(xué)者有合作，使得分眾朝著前面不斷的邁進(jìn)，這些都為分眾的市場墊定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。到了今年的二月份，分眾傳媒已經(jīng)超過了27億美元，成為納斯達(dá)服上市最大的中國概念股之一，目前分眾傳媒是市值最高的媒體上市公司。 分眾傳媒是廣告?zhèn)髅降囊粋€(gè)新星，它的高度成長被業(yè)界看作是一個(gè)奇跡。這是一個(gè)非常大的評價(jià)，當(dāng)整個(gè)的國家分量越來越重，并朝著國際化的方向邁進(jìn)的時(shí)候，中國的傳媒業(yè)也在朝著國際化的方向邁進(jìn)。2004年底，我國在香港、美國、新加坡及境外其他股市上市的企業(yè)達(dá)265家，總的勢頭是非常好的。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展加劇了中國融入全世界的格局的步伐，外資的市場準(zhǔn)入限制已經(jīng)大幅度降低，對外資的各項(xiàng)要求紛紛都已被取消，這些投資機(jī)構(gòu)通過派駐中國的辦事機(jī)構(gòu)和其它外交渠道紛紛爭取來中國投資的機(jī)會。諸多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在盛贊之下，美國的學(xué)者認(rèn)為中國在不久的將來會成為世界經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)新的支撐點(diǎn)。但是最主要的是分眾可以讓我們找到一個(gè)本土廣告如何在國際市場上打拼的思路，分眾的經(jīng)驗(yàn)對我們都很有幫助。這里面我覺得樹立制作人、導(dǎo)演的品牌也是非常重要的。因?yàn)槲覀儽仨氃陔娨曂恫ヒ欢螘r(shí)間以后才會獲得一個(gè)穩(wěn)定的收視觀眾，從而獲得一個(gè)比較受社會、市場認(rèn)可的投放價(jià)值。 節(jié)目頻道的品牌化運(yùn)作，這里也不再多說。它主要的任務(wù)就是溝通客戶和節(jié)目制作雙方的信息，第二就是在節(jié)目當(dāng)中發(fā)現(xiàn)新的廣告投放機(jī)會，我們有專門的一個(gè)小組來做這些事情。第一財(cái)經(jīng)出來以后到現(xiàn)在為止沒有出現(xiàn)第二個(gè)競爭對手，這意味著什么？意味著這種核心競爭力是不易被對手所模仿、復(fù)制的。今年主要是把收視率市場當(dāng)中被吞食的份額奪回來。這里我們需要注意的是進(jìn)入自己所不熟悉的行業(yè)時(shí)怎樣來獲取核心競爭優(yōu)勢。比如我們現(xiàn)在和《北京青年報(bào)》和《廣州日報(bào)》聯(lián)合起來在三地同時(shí)發(fā)行。手機(jī)電視我們現(xiàn)在也在做，我們現(xiàn)在正在聯(lián)合東方明珠一起來做一個(gè)DMB項(xiàng)目，就是手機(jī)是一個(gè)手持的移動(dòng)的電視接收器，信號由東方明珠發(fā)射，在上海一定范圍內(nèi)，你可以通過手機(jī)接收電視信號。 多元化經(jīng)營格局的建立，剛才我已經(jīng)說了。我們電視行業(yè)現(xiàn)在散和亂的情況仍然沒有得到改善，到現(xiàn)在為止，所造成的資源分散給行業(yè)今后發(fā)展所造成的障礙也是現(xiàn)在大家可以看到的。到那個(gè)時(shí)候我們整個(gè)銷售收入當(dāng)中廣告所占的比例會下降，而問題是賣東西所獲得的利潤是非常薄的，我們現(xiàn)在廣告的收入利潤是很厚的。咱們的問題是什么呢？問題是迪斯尼樂園如果有一天在上海被批準(zhǔn)建設(shè)的話，他的迪斯尼頻道將在上海甚至更大的范圍里落地，因?yàn)檫@是他產(chǎn)業(yè)當(dāng)中不可分割的一部分，不可能他的電視頻道沒有被批準(zhǔn)的情況下建一個(gè)迪斯尼樂園。這7個(gè)億意味著什么？意味著分眾電視的市場有將近一半來自于上海。因?yàn)楝F(xiàn)在中國信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的一條法規(guī)在數(shù)字電視當(dāng)中不允許做廣告。就像我們看報(bào)紙一樣，你要看報(bào)紙就必須先花錢買報(bào)紙。也可以在節(jié)目正常播出之前，先調(diào)出來看一下，還可以過濾掉其中的廣告部分。從現(xiàn)在的戰(zhàn)略布局來講，我們今天走這一步是領(lǐng)先的，同時(shí)也是迫不得已的，因?yàn)檫@是一個(gè)趨勢。第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，據(jù)說今年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場要增長48％，達(dá)到46億元，這給我們造成的沖擊是非常大的。所以我們現(xiàn)在怎樣走出一條自己的電視媒體經(jīng)營發(fā)展道路，這是我自己思考的一個(gè)問題，今天我也會著重講這兩個(gè)問題。昨天我和大會的副秘書長談到，這次參會的人數(shù)大概有多少，他說大概有250多人是來自廣告公司的。剛才王甫主任做了一個(gè)很好的演講。每一個(gè)媒體都要有自己的特點(diǎn)和長處，下面我們會聽到一個(gè)專門的演講。如何將一個(gè)企業(yè)變成一個(gè)平臺來擴(kuò)大宣傳，這是一個(gè)全球性的話題，中央電視臺正是適應(yīng)了這樣一種變化，我想這個(gè)過程還需要共同的努力。我們要看到電視節(jié)目正在轉(zhuǎn)向電視秀，特別是真人秀會在各個(gè)臺里面找到一些適合我們中國特色的，適合中國人欣賞口味的方式而成為節(jié)目的重要表現(xiàn)主體。 2005年有一個(gè)調(diào)查公司做了一個(gè)調(diào)研，說我們現(xiàn)在已經(jīng)提高到154分鐘，但是這個(gè)數(shù)字在全世界仍然屬于比較靠后的，電視的收看時(shí)間應(yīng)該有更大的發(fā)展空間。全世界13個(gè)國家的一個(gè)調(diào)研當(dāng)中，日本是排在第一，人均收看電視的時(shí)間是301分鐘，印度則在最后是111分鐘，這里面中國是151分鐘。這樣有助于廣告商的投放也有利于電視臺吸引廣告品牌，也有利于消費(fèi)者。在廣告的營銷當(dāng)中應(yīng)該說我們提出綠色收視率的概念和以前的收視率概念有所差別，這里要防止一些低俗化的傾向，保證我們節(jié)目有正確的輿論導(dǎo)向，同時(shí)又要保證各方面觀眾的需求。 這里應(yīng)該感謝廣告公司和各位同仁對我們的支持，央視的成功離不開各界的幫助。 在去年的一些重大活動(dòng)中如連、宋的大陸行和神舟六號的升空，這些重大活動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的互動(dòng)，并取得了良好的效果。我們現(xiàn)在的一個(gè)口號就是“心有多大，舞臺就有多大”。應(yīng)該說植入性廣告在歐盟國家里已經(jīng)廣泛的被認(rèn)可，并且在日本、韓國也會很快的普及。比如說談到植入性廣告象虛擬廣告、交互式廣告一樣，都可以進(jìn)行正常的電視業(yè)務(wù)。 回到剛才的話題上“植入性廣告”，這是我向大家講的第二個(gè)話題，植入性廣告一直受到我們的關(guān)注，這里有人把它叫做“置入式”，“安置”的“置”，也有人把他叫做“嵌入式廣告”，“鑲嵌”的“嵌”，也有人叫“植入式”我自己感覺更好一些，因?yàn)椤爸踩胧健备鼫?zhǔn)確一點(diǎn)，對我們表現(xiàn)手法的描述也更加到位。也可以說在廣告里面真實(shí)也是最大的訴求。一個(gè)節(jié)目好看不好看，必須有三性，即：思想性、藝術(shù)性、觀賞性。電視節(jié)目轉(zhuǎn)為電視秀特別是在娛樂節(jié)目風(fēng)行的時(shí)候，有一句很有名的話叫做“在娛樂節(jié)目里面最重要的不是演技也不是明星，最重要的是真實(shí)。 下面我想談的第一個(gè)問題是電視節(jié)目形態(tài)目前變化最快的一個(gè)特點(diǎn)，就是電視節(jié)目正在改變?yōu)殡娨曅侣劊視绊懙揭恍V告。剛才事情大家都已經(jīng)看到了（短片欣賞）全國的廣告額已經(jīng)有1400多億元，對我們媒體而言，電視、報(bào)紙、廣播和雜志的廣告額是675億，這是去年的廣告經(jīng)營額，％的增幅還是比較理想的。本來今天應(yīng)該是我們國際組的張總來的，但是他由于同時(shí)有其它的活動(dòng)，他就讓我來參加這個(gè)會。 中央電視臺是中國媒體方面的領(lǐng)軍人物，他在廣告經(jīng)營和媒體經(jīng)營方面我覺得確確實(shí)實(shí)對中國的傳媒行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的推動(dòng)。這個(gè)問題在今天下午和以后關(guān)于這個(gè)問題的討論當(dāng)中我們會進(jìn)行更加深入的思考。大家可能看到在中國廣告業(yè)當(dāng)中各類廣告公司所占的份額和影響力。發(fā)展篇主題：本土廣告?zhèn)髅綐I(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略主持人：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任主持人：各位嘉賓下午好，2006中國廣告論壇現(xiàn)在開始。在發(fā)展的過程中這種壓力是特別巨大的，下一步如何發(fā)展是現(xiàn)在各位都在關(guān)注的問題。每一類發(fā)展至今都遇到了不同的問題，大家可能越來越關(guān)注的是我們在中國的廣告公司依托媒介發(fā)展起來的公司，第二類可能占的數(shù)量非常大，最少的一類是我們純粹的專業(yè)化廣告公司。在這個(gè)環(huán)境下我們每個(gè)企業(yè)都要思考自己的對手，如何在這個(gè)全新的環(huán)境下找到自己的機(jī)遇，最后找到一條成功的道路。下面有請中央電視臺總編輯王甫博士為我們進(jìn)行專題演講，大家熱烈歡迎！演講題目：電視節(jié)目形態(tài)和廣告形態(tài)之間的關(guān)系王甫 中央電視臺研究室主任王甫：非常感謝陳剛教授，非常感謝在座的各位來賓，我對于廣告其實(shí)是很生疏的。 我做節(jié)目比較多，我很想把電視節(jié)目形態(tài)和廣告形態(tài)他們之間的關(guān)系談一談自己的想法。這樣看起來在媒體當(dāng)中電視仍然占據(jù)著半壁江山，所以電視節(jié)目的形態(tài)和電視廣告的形態(tài)的關(guān)系最近也是有一些變化的。 特別是已經(jīng)連續(xù)兩年在中央臺春節(jié)晚會上使用的植入式廣告，應(yīng)該說在觀眾中引起了巨大的反響。娛樂節(jié)目的真實(shí)主要體現(xiàn)在互動(dòng)性上，現(xiàn)在我們在考察電視節(jié)目的時(shí)候都會談到電視節(jié)目的衡量標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)意義上來講，在娛樂節(jié)目里真實(shí)是必不可少的。在看到節(jié)目形態(tài)變化之后，現(xiàn)在我們看一下廣告形態(tài)的變化，在我們剛才談到的廣告形態(tài)里面，應(yīng)該說現(xiàn)在廣告形態(tài)有一些非常明顯的變化。他的非限性業(yè)務(wù)主要指的是點(diǎn)播節(jié)目，但是在這個(gè)非國界電視節(jié)目里面，明確談到植入性廣告可以使用，同時(shí)也做了相應(yīng)的規(guī)定。 應(yīng)該說歐盟這次通過的這個(gè)指令，對廣告總體上來說是一個(gè)放松，對廣告的間隔時(shí)間現(xiàn)在已經(jīng)突破了至少要保持20分鐘這個(gè)規(guī)定，另外對廣告的長度也是仍然有嚴(yán)格的規(guī)定就是每小時(shí)的電視節(jié)目里廣告不能超過12分鐘。在央視去年我們作為一個(gè)品牌營銷年，廣告的營銷在指導(dǎo)思想上有一些變化。在七、八月的淡季也仍然有較高的增長，取得了很好的成績。 2005年央視在全國共舉辦了超過100場的大型廣告會，央視的主要領(lǐng)導(dǎo)都到基層和廣告界的同仁見面，得到了各界的大力支持，所以說去年的央視總體還是成功的。廣告部門現(xiàn)在按照綠色收視率的思路正在打造一個(gè)綠色收視率、綠色廣告、綠色收入的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。 隨著這種專業(yè)頻道的出現(xiàn)，廣告的播放也出現(xiàn)了更加集中的情況，在某一個(gè)特色頻道里，集中了全國更集中的品牌和廠家，這種現(xiàn)象越來越突出。 第五個(gè)問題，我想談一下我們廣告界現(xiàn)在面臨的形勢和發(fā)展空間，剛才談到我們廣告業(yè)的發(fā)展趨勢是好的，但是相比之下我們也要看到，我們國家和其它國家的電視廣告相比較還差得很遠(yuǎn)。這也在某個(gè)方面表達(dá)了我們現(xiàn)在的廣告空間。 看了這些數(shù)字之后，我想面對下一步的廣告競爭，節(jié)目競爭。謝謝大家?。ü恼疲? 主持人：感謝王甫博士，在這個(gè)環(huán)境下，廣告正在成為一個(gè)備受關(guān)注的行業(yè)。 現(xiàn)在是一個(gè)多元化的時(shí)代，中國電視的發(fā)展將來肯定是一個(gè)整體的發(fā)展，上海文廣是中國這個(gè)行業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)，它們有很多自己的特色。 演講題目：與市場接軌，開拓電視媒體的發(fā)展之路高韻斐 上海文廣新聞傳媒集團(tuán)副總裁兼廣告經(jīng)營中心主任 謝謝陳教授，各位下午好。這說明一個(gè)什么問題呢？渠道。應(yīng)該說整體上電視媒體的發(fā)展還是不慢的，但就去年來講不管哪個(gè)電視臺，總體的增長幅度都是低于廣告業(yè)的增長幅度的。 先講外部環(huán)境，外部環(huán)境新興媒體的興起，現(xiàn)在的新媒體可以說給我們傳統(tǒng)的電視媒體增加了很大的壓力。另外的一些新媒體也給我們增加了很大的競爭壓力，比如說數(shù)字電視，大家知道上海文廣是現(xiàn)在目前國內(nèi)唯一一家取得該執(zhí)照的企業(yè)。那么大家可以做的事情就是在回到家以后可以把剛才剛剛播放的電視節(jié)目再調(diào)出來看一次。 電視廣告是我們現(xiàn)在電視媒體的主要收入來源，而在美國可能電視廣告的收入占不到他總收入的50％，他主要的收入來自于收費(fèi)，其實(shí)看電視收費(fèi)很正常。 如果說更先進(jìn)的技術(shù)如：光纜、數(shù)字電視系統(tǒng)建立起來以后，這個(gè)新的技術(shù)被社會大眾緩慢接受以后，我想收費(fèi)電視必須掀起，而這個(gè)會對我們電視廣告造成很大的沖擊。我們來算一下這個(gè)帳，不算聚眾，只算傳統(tǒng)的分眾。 再談境外媒體，現(xiàn)在境外駐上海的機(jī)構(gòu)已經(jīng)有70多家。這其中最重要的就是我們發(fā)展了電視購物，我們現(xiàn)在的電視購物每天晚上五個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在過去幾年時(shí)間里已經(jīng)做到了很大的提高，如果說廣電總局能夠批準(zhǔn)我們成立一個(gè)24小時(shí)的電視頻道的話，我們相信在未來不長的時(shí)間里我們的銷售收入可以增長到100