【正文】 經(jīng)產(chǎn)生了效果該公司報(bào)告說，在到2001年9月底為止的前六個(gè)月中，它的凈收入增長了20%，達(dá)到了一億四千四百二十萬英鎊（即兩億一千萬美元），而去年同期僅為一億兩千萬英鎊（即一億六千八百萬美元）。Spencer宣布它計(jì)劃從歐洲大陸撤出，稍后同意將它在法國開設(shè)的18家分店出售給法國零售商Galeries Lafayette。因?yàn)楫?dāng)跨國公司需要依靠了解本地客戶來發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，他們很容易犯錯(cuò)誤。Marksamp。英國女性都非常鐘愛該公司提供的實(shí)用、價(jià)格適中的內(nèi)衣（），以至于該公司被稱為女式內(nèi)衣的守護(hù)神。但是全球化迅速地為該零售商提出了挑戰(zhàn)。正如該公司的創(chuàng)始人Simon Marks所說的：優(yōu)質(zhì)的商品將會(huì)提升銷售額。Spencer。管理人員預(yù)測它在泰國、波蘭、斯洛伐克和捷克共和國開設(shè)的分店都將在2001年實(shí)現(xiàn)盈利。該公司計(jì)劃到2003年時(shí)在亞洲開設(shè)18家新店，其中包括在馬來西亞開設(shè)一家分店。這可以分擔(dān)管理成本和其他開支，Reid先生指出。通過分擔(dān)成本，Tesco希望建立起地區(qū)性的規(guī)模效益。但是，家樂福的戰(zhàn)略是大面積擴(kuò)張。三年后，它開始進(jìn)入亞洲的新興市場。與法國不同，該地區(qū)沒有什么大規(guī)模的國內(nèi)零售商，從而為國外競爭者提供了良機(jī)。s本身后來也被Carrefour所收購）當(dāng)匈牙利政府在1994年詢問Tesco是否愿意購買陷入困境的匈牙利食品零售商Global的一部分時(shí)，Tesco的管理人員決定派遣英國的工作人員考察當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。s 和Carrefour。然而Yesco深知，在海外收購或者開設(shè)新的分店蘊(yùn)藏著很高的風(fēng)險(xiǎn)。Tesco打算在2002年推出一項(xiàng)在線購物服務(wù)。 與在英國的在線計(jì)劃一樣，Tesco也將緩慢地采取行動(dòng)。 隨著它在海外的大部分在線競爭對手都逐漸消失，Tesco計(jì)劃在海外拓展它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。Tesco只投資了五千六百萬英鎊（即八千二百萬美元）來建設(shè)它的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。在Tesco管理層的心目中，為一項(xiàng)還沒有很多客戶的服務(wù)花費(fèi)大量的資金沒有任何意義。然而Tesco從1996年開始推出的dot網(wǎng)上訂購服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很多其他零售商都無法企及的目標(biāo)：它已經(jīng)生存了五年，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。我們需要一盒桃子。（Asda為14%）通過明智的服務(wù)改進(jìn)措施，和多種實(shí)用的商品和實(shí)惠的專用商品，毫無疑問，Tesco已經(jīng)成為英國零售業(yè)的寵兒。與一些當(dāng)時(shí)獲得了驚人的資金，而現(xiàn)在已經(jīng)無影無蹤的商品訂購網(wǎng)絡(luò)公司例如Webvan、Streamline和HomeGrocer不同，而且還獲得了很高的利潤。同樣是在二十世紀(jì)九十年代，Tesco開始測試一些新的產(chǎn)品和渠道。在該公司位于倫敦郊區(qū)的Leytonstone分店中對這種說法的檢驗(yàn)證明Hutchins先生大體是正確的。該集團(tuán)還推出了多種自有品牌的商品，它們具有獨(dú)特的價(jià)格或者質(zhì)量，首先都采用了Value品牌，后來改用Finest美食標(biāo)志。最常見的回答是廉價(jià)的商品，更好的服務(wù)，更多的選擇，以及更多的非食品類商品。39。相反，他們采取了一項(xiàng)非同尋常的行動(dòng)：對它的現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模的市場調(diào)查。隨著市場的變化，零售業(yè)觀察家們都懷疑這種中端市場零售商的時(shí)代可能已經(jīng)一去不復(fù)返了。在低端，Tesco一直在價(jià)格上受到一些廉價(jià)超級市場（例如德國的Lidl amp。然而在二十世紀(jì)八十年代末期時(shí)，該公司陷入了困境。事實(shí)上，設(shè)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益一直都是Tesco的傳統(tǒng)。事實(shí)上，在該公司的海外高級市場中，Tesco的經(jīng)理們一年四季都在想方設(shè)法進(jìn)行促銷，并根據(jù)所在國家的特定假日和習(xí)俗選擇商品。但是在適應(yīng)本地環(huán)境方面，沒有企業(yè)比Tesco更努力。這時(shí)候他們的要求就會(huì)高得多。為了獲得廣泛的認(rèn)可，在Tesco購物需要成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??？鐕髽I(yè)所做的改動(dòng)越少，他們就越可以分散他們的管理成本。但是任何熟知全球化歷史的人都知道，這種戰(zhàn)略非常大膽。該公司必須增加它的最佳實(shí)踐，消除開拓全球市場所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通常會(huì)在使用完了國內(nèi)的機(jī)會(huì)之后走出國門。對于今天的Tesco而言尤其如此。例如，當(dāng)沃爾瑪認(rèn)為美國國內(nèi)還存在發(fā)展空間時(shí)，它覺得沒有任何理由要發(fā)展國際市場。盡管世界已經(jīng)逐漸習(xí)慣了一些無所不在的全球性品牌例如麥當(dāng)勞、大眾汽車和可口可樂，但是零售商尤其是那些面向日常家庭需求的零售商還在吸引本國以外的消費(fèi)者方面進(jìn)展得非常緩慢。在2001財(cái)年，英國以外的銷售額高達(dá)30億英鎊（44億美元）。 Spencer PLC曾經(jīng)達(dá)到過這樣的高度，并且僅僅在1997年到1998年之間保持了一年。高級市場是一種廣受歡迎的百貨商店－超級市場結(jié)合體，即在同一個(gè)商店中銷售大量的食品和日常用品。在他接任CEO之后，他在四年之內(nèi)就將Tesco的銷售額提升了50%。熟食對于我們非常重?，一位年長的波蘭購物者高興地說，這正是我們想要的。八個(gè)鹽汁桶依次排開。17 / 17建立全球本地化超級市場試看英國零售商是如何逐步占領(lǐng)各個(gè)市場，從而贏取整個(gè)世界Victoria Griffith(Griffgor) 為金融時(shí)報(bào)和其他刊物撰寫技術(shù)和管理方面的文章。在Tesco在華沙開設(shè)的高級百貨商場的熟食店購物是一種難忘的波蘭體驗(yàn)。Tesco在華沙的分店更愿意迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖?。Leahy先生在23年以前以市場開發(fā)主管的身份加入這個(gè)零售集團(tuán)。它的國際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是輸出其針對高級市場定制的營銷文化模式。在歷史上，只有一家英國零售商Marks amp。目前，該公司的大約37%的實(shí)際銷售面積都位于海外，該公司將在此基礎(chǔ)上逐漸實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。但是對于這些已經(jīng)在國內(nèi)贏得聲譽(yù)和市場份額的零售商來說，全球化還是一個(gè)陌生的領(lǐng)地。這些零售集團(tuán)花了幾十年的時(shí)間才從小型零售店發(fā)展成為覆蓋全國的超級市場企業(yè)。但是如果零售商將自己限制于它們的國內(nèi)市場，就意味著它們始終要在成熟的市場上作為成熟的企業(yè)開展業(yè)務(wù)。但是這些業(yè)務(wù)都不大可能為它帶來股東們所希望的增長速度。全球化意味著復(fù)雜性和管理開支的增加。邁向全球本地化在國際市場進(jìn)行本地化銷售非常合乎邏輯。第一批跨國企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化方式樹立其品牌形象的原因在于，它是到目前為止將成功的國內(nèi)產(chǎn)品出口到多個(gè)國家，并以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供統(tǒng)一質(zhì)量的最有效的方法。通過設(shè)法融入本地市場，Tesco意識到在一個(gè)高級商場購物的體驗(yàn)不能過于富有異國情調(diào)。在麥當(dāng)勞，外國人愿意通過吃漢堡和炸薯?xiàng)l，充當(dāng)15分鐘的美國人，Yip教授指出，但是如果他們購買一件襯衫，他們則希望在整個(gè)