【正文】 于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商擺列或補(bǔ)償重排陳列柜架所致之損失。體驗(yàn)示范 舉行節(jié)日模特秀、摸一摸。競賽 提供機(jī)會給顧客參加比賽，以爭取獎品、旅行或用品等。包退包換 在包裝上說明，在購買后一定時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意、可要求全額或部分退回現(xiàn)金或更換商品。盡量做成報(bào)刊架式，方便顧客隨時(shí)取閱，并在陳列上注明“歡迎取閱”的字樣，打消顧客的顧慮，鼓勵(lì)消費(fèi)者在現(xiàn)場翻閱產(chǎn)品宣傳畫冊甚至把畫冊帶回家，實(shí)現(xiàn)有效二次傳播。第四節(jié) 銷售促進(jìn)促銷活動設(shè)計(jì)流程圖針對消費(fèi)者的賣場促銷現(xiàn)金抵用券——在活動期，每購買一套“朵彩”內(nèi)衣，立即送520元現(xiàn)金抵用券，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買，或者推薦他人前來購買；購買者拿著抵用券回去，棄之可惜（畢竟值得錢?。退闼?她自己不用再買內(nèi)衣了，送給親朋使用也是可以的！促銷禮品 不要送那種無關(guān)痛癢的小禮品，要一命中的，要送就送大驚喜！除了送彩棉相關(guān)、服飾相關(guān)物品，亦可送其他與品牌相關(guān)的物品，如，送“朵彩”廣告片、專題片光碟一張、形象代言人簽名寫真畫冊、形象代言人簽名“朵彩”產(chǎn)品樣宣一本等等。他們在購買物品的過程中，對商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿腦子疑慮。好心情不可多得，而好產(chǎn)品卻在滿商場都是。因而偏好性購買心理動機(jī)也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。六、偏好心理這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。五、求利心理這是一種“少花錢多辦事”的心理動機(jī)。他們講名牌，用名睡，以此來“炫耀自己”。三、求美心理愛美是人的一種本能和普遍要求，喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，在中、青年婦女和文藝界人士中較為多見，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家的顧客中較為普遍。他們購買物品時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用。盡量運(yùn)用聲像、燈光道具，融造現(xiàn)場氛圍（具體做法在本書“渠道策略”中已作詳細(xì)分解）。 突出文字、強(qiáng)化主題，用文字語言向消費(fèi)者作無聲的推薦。人員推銷溝通、談判技巧圖示專業(yè)銷售技巧 專業(yè)談判技巧終端消費(fèi)者溝通：與顧客“調(diào)情” 8． 為經(jīng)銷商訓(xùn)練員工，派培訓(xùn)講師到一線上去為經(jīng)銷商培訓(xùn)員工，提高一線業(yè)務(wù)人員的作戰(zhàn)能力，增強(qiáng)信心、鼓舞斗志。4． 在經(jīng)銷商處于窘境時(shí)，盡量分析市場階段性的原因，而不要讓經(jīng)銷商感覺他自己無力經(jīng)營或者是我們的產(chǎn)品不行。具體操作模式，在本書“渠道策略”中已作詳細(xì)分析，下面主要是在具體的溝通技巧與形式方面做一個(gè)歸納總結(jié)，供參考。經(jīng)銷商溝通：跟我們做，你沒錯(cuò)，你就等著數(shù)錢吧與經(jīng)銷商溝通的重點(diǎn)是信心與壓力的傳遞。5。簡報(bào)夾將有效提升銷售的專業(yè)性和說服力。陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列圖、價(jià)目表、促銷活動計(jì)劃、產(chǎn)品說明/目錄、銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)單等。請牢記，成功來自于良好的專業(yè)習(xí)慣，而良好的習(xí)慣需經(jīng)過千百次正確的答復(fù)，與不斷的思考與調(diào)整。切忌拖延、消極等待2． 現(xiàn)場向促銷員/理貨員解釋說明，解決陳列/下單/銷售等問題3． 將行動事項(xiàng)、要點(diǎn)，登記到日/周/月/季工作日歷/計(jì)劃上4． 如有必要，準(zhǔn)備備忘錄、傳真/發(fā)送給客戶，鞏固銷售效果。3． 回顧公司周/月/季業(yè)務(wù)重點(diǎn)達(dá)成情況4． 設(shè)定第二天的拜訪計(jì)劃；和客戶拜訪目標(biāo)5． 為第二天的拜訪準(zhǔn)備所需的6個(gè)銷售工具專業(yè)銷售人員具有的特質(zhì)：明確的目標(biāo)，充分的計(jì)劃，踏實(shí)的執(zhí)行，準(zhǔn)確的記錄，及時(shí)的總結(jié)與回顧。3． 與客建立良好關(guān)系，樹立專業(yè)，可信形象。3． 預(yù)計(jì)可能的銷售困難，確認(rèn)銷售思路，方案?！岸嘟慌笥焉贅鋽场笔橇⒆惝?dāng)?shù)厥袌?、營銷贏錢的重要原則。預(yù)計(jì)，元旦期間她將接受臍血移植，并在層流室的無菌艙度過十余天。唐國強(qiáng)立即決定要幫助小姑娘一把，并臨時(shí)將上午在臺東三路利群商廈前舉行的簽名售衣活動改為“愛心大義賣”，義賣所得利潤將通過市慈善總會全部捐贈給小珍秀。 “你好，唐伯伯！”當(dāng)小珍秀甜甜地喊了一聲。贊助公共/公益/慈善活動：充分整合資源，用我們產(chǎn)品的品牌地位說話。柜臺出業(yè)績，是搞好商場客情關(guān)系的關(guān)鍵：如果柜臺上沒有業(yè)績、沒有形象，我們與商場的客情關(guān)系就無從談起。去干什么呢？去了解彩棉，親身體驗(yàn)這個(gè)被幾代國家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注彩棉產(chǎn)業(yè)！當(dāng)然，更重要的是去玩，去旅游，去溝通情感。* 對某一具體的、特定的目標(biāo)團(tuán)體進(jìn)行影響，如團(tuán)購銷售對象。只有“軟硬兼施”，才能“相得益彰”。注意事項(xiàng)報(bào)媒軟文內(nèi)容與售點(diǎn)推廣應(yīng)相互配合。集中投放，方可加大傳播力度。在投放初期，選擇13家報(bào)媒，并配合售點(diǎn)促銷活動，開展媒體投放實(shí)際效果測定。報(bào)媒選擇 每個(gè)省級市場，大多都有一份發(fā)行量相對較高的日報(bào)（黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)除外），以成都為例，如《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》等；湖南有《三相都市報(bào)》、湖北有《楚天都市報(bào)》等。在配合終端促進(jìn)的同時(shí)，以報(bào)紙廣告，特別是報(bào)紙軟文的形式，對此進(jìn)行補(bǔ)充，為品牌形象構(gòu)造一個(gè)理性基礎(chǔ)，向消費(fèi)者給出一個(gè)“勸購”的實(shí)在理由，是“朵彩”軟文投放的目的。它的標(biāo)題必須切中目標(biāo)受眾的“要害”， 它必須“勾引”讀者往下閱讀內(nèi)文，并接受文章傳播的一個(gè)產(chǎn)品（品牌）理念。軟文是報(bào)紙廣告文案的一種，它與硬廣告的廣告文案有所區(qū)別。在中國，把軟文在營銷中運(yùn)用到極處的，當(dāng)數(shù)腦白金、紅桃K、三株等知名保健品品牌。隨意編列法：根據(jù)媒體市場情況或者是階段性產(chǎn)品銷售情況，臨時(shí)制訂廣告計(jì)劃。盲目跟從競爭對手，燒錢比狠，不斷地加大廣告投放量，則是非常不明智的——這不僅會使我們的精力與資金實(shí)力受到損耗，而且還將失去競爭的主動權(quán)。具體的比例設(shè)計(jì)，視各地具體情況而定。 四看它的報(bào)價(jià)：好的合作伙伴，會保留一個(gè)合理的利潤，而不會向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會以降低服務(wù)能力和執(zhí)行能力為代價(jià)來參與惡性的價(jià)格競爭。 一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對媒介成本十分在意的企業(yè)，總會找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長期合作伙伴。再者，由于我們不了解各個(gè)區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時(shí)段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對策略的真正執(zhí)行，我們無法得到這方面的完整資訊，因?yàn)檫@是一筆巨大的投入。當(dāng)前我國的媒介公司有三種類型。營銷不僅要講究整合，也要講究深挖。l 我們認(rèn)為，“回”字只有一種寫法在消費(fèi)者面前故弄玄虛，大談“高科技”，這就好像孔乙己賣弄“回”字有四種寫法一樣那么可愛。l 用“群眾”的語言說話“穿朵彩，還用說嗎”非?？谡Z化?！边@是毛澤東主席在《反對黨八股》中的一句話。但是，口碑傳播的前提是建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)之上的。我們花錢打廣告，不是打給藝術(shù)家們看的、也不是打給廣告獎的評委們看的，做實(shí)用的、賣貨的廣告，是魯總反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要觀點(diǎn)。在種雙贏的合作模式中，我們不僅可以對中國彩棉公司強(qiáng)大的研發(fā)與供應(yīng)能力進(jìn)行獨(dú)占性經(jīng)營，其獲得過的獎項(xiàng)與證書、以及社會影響力對我們進(jìn)行終端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣同樣也具有非常重要的作用。獎?wù)屡c證書無論對于社會、個(gè)人、企業(yè)、商品都是一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要方式。同時(shí)，憑借形象代言人的個(gè)性形象，“朵彩”“時(shí)尚、智慧、品位”的品牌體驗(yàn)進(jìn)一步生動化，品牌個(gè)性感受一觸即發(fā)，形成了強(qiáng)大了銷售力。鎖定中高層收入人群，引領(lǐng)“知性”消費(fèi)。但“朵采”的成功，很大程度上也得益于明星的風(fēng)采、提升了產(chǎn)品的知名度，使品牌內(nèi)涵與品牌個(gè)性得以在較短時(shí)間內(nèi)迅速樹了起來。市場調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。消費(fèi)者要具體的，可感知的實(shí)惠，促銷廣告玩不得文字游戲。廣告中情感氛圍的設(shè)計(jì)正好激發(fā)了送禮者的美好聯(lián)想，滿足了送禮市場的需要。中國人愛送禮，“朵彩”選用的兩個(gè)形象代言人一個(gè)幽雅高貴（唐國強(qiáng)），一個(gè)嫵媚時(shí)尚（陳好），品牌主張“健康環(huán)保，親膚關(guān)愛”，正中送禮者下懷。古人說“攻心為上”，情感訴求策略是“朵彩”廣告策略重要的一個(gè)組成部分。關(guān)懷(care)：貼身的，柔軟的，溫暖的，親和的，呵護(hù)您的健康?！?yàn)椋瑑?nèi)衣產(chǎn)品很容易模仿，但是品牌卻無法復(fù)制（品牌個(gè)性創(chuàng)造的消費(fèi)者偏好在人們心理上有一種先入為主的優(yōu)勢，競爭對手根本無法跟進(jìn)模仿）。農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”，——無論你是搖一搖果汁瓶還是搖一搖身子、扭一扭屁股，那都是一種樂趣！而農(nóng)夫山泉“喝起來有點(diǎn)甜”，到底有沒有甜，喝了才知道——結(jié)果在這種體驗(yàn)暗示下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，果真“有點(diǎn)甜”！黃金搭檔“專為中國人設(shè)計(jì)”，似乎別的維生素不是給中國人吃的；樂百氏27層過濾，似乎其他純凈水根本沒有經(jīng)過過濾。在品牌宣傳的過程中，有意塑造“朵彩”的智慧形象，暗示消費(fèi)者選擇“朵彩”即是選擇了“健康天然、綠色環(huán)?！钡南M(fèi)者觀念，穿“朵彩”的人，就是聰明的、擁有知識與智慧、并且是審美品位高的人！從人的心理上看，無論是選擇商品還是選擇一份工作、一個(gè)異性朋友甚至是一個(gè)重大的商業(yè)項(xiàng)目，打動人心的首先是直覺因素——是那種感官可以感受到的、心靈能夠作出瞬間反應(yīng)的事物。保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，革命性的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場需求。”以先聽見的話或先接受的意見為主，以后再聽不同的話或意見就排斥或著不相信。2. 為買單者找個(gè)更好更簡單的理由：為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰來說都顯得至關(guān)重要。彩棉“非化學(xué)、無污染”這樣一個(gè)不易被察覺的產(chǎn)品利益，怎樣上升到到一個(gè)內(nèi)衣選購的標(biāo)準(zhǔn)上來，不來點(diǎn)有力度的恐嚇，怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套內(nèi)衣給熏死了，人們就要問：我的抵抗力比這一柜子的蟑螂如何？如果是想象自己穿著其他品牌的內(nèi)衣就好比背著一個(gè)散發(fā)出無數(shù)化學(xué)污染的化工廠，這有多嚇人！（“一套內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂”這個(gè)實(shí)驗(yàn)其實(shí)很好做：將一套普通內(nèi)衣用福爾馬林浸泡一下，掛到一個(gè)有十來只蟑螂的衣柜里去，不出一個(gè)小時(shí)，結(jié)果肯定就會出來！競爭對手如果有興趣來挑毛病，說咱們這實(shí)驗(yàn)太夸張，市面上不存在這樣的內(nèi)衣——沒關(guān)系，鬧一鬧，結(jié)果是什么？結(jié)果是：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)甲醛穿在身上著實(shí)可怕。在特殊情況下，戶外廣告也可以作為階段性促銷廣告使用。DM廣告：夾報(bào)、傳單、郵局投遞等等都是DM廣告。以電視廣告直接吸引購買，可能性比較?。ú糠衷诶鴷r(shí)段播放的專題片廣告可能直接刺激銷售）。當(dāng)消費(fèi)者有可能被競爭者在商場攔截的時(shí)候，我們就到商場門口去派發(fā)DM單頁，告訴他/她，我們的專柜在X樓X區(qū)，你憑這個(gè)傳單過來買東西，還可以獲得禮品/優(yōu)惠；這個(gè)世界上沒有能包治百病的“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問題。得人心者得天下。眾人拾柴火焰高，我們并不害怕挑戰(zhàn)，也不擔(dān)心競爭。在這一年里將會有眾多彩棉品牌跟進(jìn)。始終搶先對手一步，是“朵彩”品牌傳播與促銷推廣的重要作戰(zhàn)策略！兵法上說：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報(bào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選擇一個(gè)作為核心的傳播目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者遲疑不前的時(shí)候，我們告訴他/她，這個(gè)城市大部分的有錢人/有知識的人都在買“朵彩”，你要再不買可就要漲價(jià)了；當(dāng)下級分銷商感覺貨不走量、壓力大的時(shí)候，你就告訴他/她，權(quán)威專家分析，目前內(nèi)衣市場價(jià)格戰(zhàn)剛剛開始，消費(fèi)者正處于觀望比較期，不出兩個(gè)月，“朵彩”彩棉內(nèi)衣消費(fèi)的熱潮即將來臨！……各種媒體投放目標(biāo)電視廣告：以聲像多媒體技術(shù)，融造個(gè)性化的場景氛圍，訴求點(diǎn)單一簡潔。我們投放報(bào)紙廣告的主要目的是： 進(jìn)行深度傳播，深化、細(xì)化品牌概念； 配合營銷事件（如促銷活動、產(chǎn)品發(fā)布會、公關(guān)活動等等）的推廣，做實(shí)時(shí)報(bào)道，提升營銷事件的影響力，并擴(kuò)大影響范圍。DM廣告的特點(diǎn)是： 以商家自身名義說話，可信度相對較低； 制作成本相對較低，很難凸顯品牌形象，以介紹促銷信息、產(chǎn)品信息為主； “發(fā)多少、發(fā)給誰”比較容易控制；戶外廣告：以品牌廣告為主，目的是樹立品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，吸引眼球，引發(fā)消費(fèi)興趣。廣告策略：攻心為上恐嚇訴求：背著化工廠走來走去、一套內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂穿了一輩子的化纖、染色衣物，消費(fèi)者也沒感覺到不健康。按照品牌營銷成功法則，產(chǎn)品差異點(diǎn)可以是內(nèi)衣面料的差異點(diǎn)（用什么纖維？天然彩棉與彈力萊卡是怎樣科學(xué)搭配的？紡織結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)？——如，1︰1︰1金龍魚食用油、黃金搭檔維生素等強(qiáng)調(diào)原料配方）、地域差異點(diǎn)（原料在新疆，產(chǎn)地在上海）；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。息夫躬傳》有勸喻圣上的話：“唯陛下觀覽古戒，反覆參考，無以先入之語為主。目標(biāo)市場細(xì)分，尋找心理共鳴隨著技術(shù)壁壘的降低、市場競爭的成熟發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促使“朵彩”的成功，“朵彩”的品牌印象不僅是“彩棉”、“健康”，還更應(yīng)該是“人性化的”、“個(gè)性化的”！“朵彩”選用實(shí)力派明星作為形象代言人，細(xì)分目標(biāo)市場直指高知高收入階層。雖然聲音與氣味不會使鞋子更亮，但會使擦鞋的體驗(yàn)更吸引人！在產(chǎn)品本身沒什么差異的情況下，那就讓消費(fèi)者使用的時(shí)候多一點(diǎn)樂趣吧。比如“摸‘朵彩’，好運(yùn)自然來”的吉祥聯(lián)想（摸獎、摸幸運(yùn)石）、愛人之間的甜蜜愛撫（摸與被摸），等等。 認(rèn)證(CCEL)：通過國際、國家多項(xiàng)認(rèn)證；綠色，安全。廣告是為人而做的，其中必須涉及人的情感。溫馨的情感氛圍給人以一種美的享受，當(dāng)然，美，不是廣告表達(dá)的目標(biāo)，打動消費(fèi)者購買才是廣告創(chuàng)作的真正意圖。雖然在攝影制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面還有一些不盡人意之處，但卻依然不愧為是一則實(shí)實(shí)在在的、賣貨的廣告。“打土豪，分田地”比“實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義/社會主義”來得實(shí)在、更可感知。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41％是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一些顏色所致。另外，我們來分析以下三個(gè)不同的促銷廣告，以對比不同促銷廣告表達(dá)方式的效果： 價(jià)格優(yōu)惠50% ；買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被”；打?qū)φ?。促銷廣告樣式圖： 名人廣告：兩代“萬人迷”傾情賣內(nèi)衣請明星做廣告，不是每個(gè)企業(yè)都肯花錢或花得起錢的，現(xiàn)在的明星出場費(fèi)總是那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。陳好、唐國強(qiáng)的形象就是“朵彩”的形象。暗示了一種彰顯品味與智慧選擇的品牌體驗(yàn)（關(guān)于體驗(yàn)試營銷，另做細(xì)述）。借力發(fā)力，借上游供應(yīng)商的影響力開路在消費(fèi)過剩時(shí)代，任何一類產(chǎn)品的品牌，都琳瑯滿目；消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都面臨著決擇，在商場上獲獎的待售產(chǎn)品如同人才市場上有文憑的應(yīng)征人才。2003年，上海朵彩與中國彩棉公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，原本由中國彩棉一家承擔(dān)的產(chǎn)業(yè)鏈，分解為兩家，且在各自的領(lǐng)域有專攻，實(shí)現(xiàn)資源與市場有機(jī)