【正文】 略：不只要帶進更多與更新的消費者，還要讓他們常回來惠顧與設法減少消費者到他處購物的機會； Lumpkin、Hawes and Darden（1986）則提到商品多樣性是影響到他處購物的原因，所以建議中指出比起簡單的商店組合，消費者也是因為購物中心的業(yè)種多而愿意花更多的時間去購物。具爆炸性的：體驗新鮮事物的樂趣。Stoltman、Gentry and Anglin（1991）提出興奮程度已被視為購物頻率高低的預測因子。Finn、McQuitty and Rigby（1994），則發(fā)展不同的惠顧動機決定了消費者的停留時間長短，而較高情緒涉入的消費者（也就是享樂型的消費者）習慣的會比原本所預期的購物時間來得長；Donovan、Rossiter、Marcoolyn and Nesdale（1994）也說到消費者待在購物中心的時間愈久，花得愈多。最后的一群，主成份為消費商品的一群，既是購買有型的商品，他們可能是時間上的限制而視逛購物中心為麻煩事，所以對購物涉入的程度也最低，而此群在購物中心待的時間也最短（平均為49分），也逛最少的店。Rov（1994）發(fā)現(xiàn)那些享樂型的購物者，他們擁有較高的購物涉入程度，且購物頻率也比務實型的購物者來的高，而Bellenger、Steinberg and Stanton（1976）指出享樂型的購物者比起務實型的購物者愿意花較多的時間去購物。品質(zhì)購物中心可以借著降低或提供較小包裝的方式來讓有限預算的消費更有彈性，也可以讓消費者升級到更好的產(chǎn)品；Holbrook （1994）就指出這樣可以算是間接的提升了更優(yōu)質(zhì)的顧客價值。根據(jù)Chandon Wansink and Laurent（2000）從既有文獻的整理中發(fā)展這兩種類型的消費者從購物中得到下列的利益：（一）享樂型消費者所得到的利益價值表達（Value Expression）就是消費者從購物中，感到他們是聰明的購買者（smart shopper）與得到社會的認同及接納。 圖825： 對各種生活方式所做的結(jié)論五、消費者的購物形態(tài)Rellenger、Greenberg and Robertson（1977）對購物中心的消費者所作的研究，針對600位成人消費者在亞特蘭大的SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area），希望進一步的對消費者加以區(qū)別，以獲得更多的資料。由于實際目標者總是購買那些能夠體現(xiàn)其高收入和地位的商品，因此這項調(diào)查同時還表明像The Nature Company和The Sharper Image這樣的商店在機場選址設點是成功的。水平層面指的是每一種生活方式群體中的自我定位情況不同。斯坦福國際研究所（SRI）國際組織依據(jù)顧客的價值觀念和生活方式，從商業(yè)角度有效地進行市場細分，依據(jù)指定的對來自全國范圍的2500名消費者所進行的兩項調(diào)查（這兩項調(diào)查要求消費者表明，是否同意類似于“我在一家國家公署里的娛樂就只是住在一家昂貴的小旅館中并且穿戴整齊地準備吃晚飯”、或者是“我不能容忍剝掉一個死動物的皮”這樣的陳述），并對這兩項調(diào)查所做出的反應而進行一項分析，劃分出八種生活方式（見圖824），每一種生活方式中的消費者情況是根據(jù)其不同的生活態(tài)度、志向以及購買行為而描述的，而不是根據(jù)其年齡或他們居于何地而劃分的。生活形態(tài)變量屬于個人差異因素，其可以有效地解釋與說明消費者，并廣泛地運用在市場區(qū)隔化的研究。 Green（1978）從行銷政策的觀點來看，認為生活形態(tài)研究的建立，是以下列兩種形式進行：發(fā)現(xiàn)生活形態(tài)與其它研究變量如人口統(tǒng)計變量、消費者實態(tài)變量等之間的關(guān)系，此變量在選擇生活形態(tài)市場區(qū)隔時，可用以定位與促銷的需求。用于研究零售通路的顧客。由此可深切的了解到，生活形態(tài)對消費行為的影響是不可等閑視之。例如，消費者希望新成立的大型購物中心時常舉辦何種文化藝術(shù)活動？亦希望其設置有何種形式的電影城、休閑游樂場？AA等等。（2）興趣變量方面：消費者在日常生活中所抱持的理想、欲望、目標，無論是否能夠或已經(jīng)達成，都屬于“興趣”變量所欲探究的問題。表821： AIO范疇的生活形態(tài)研究表（或稱生活形態(tài)構(gòu)面向度表）活動（Activities）興趣（Interest）意見（Opinion）人口統(tǒng)計變量（Demographics）工作家庭他們自己年齡嗜好家事社會爭論點教育社交工作政治所得度假社區(qū)商業(yè)職業(yè)娛樂活動娛樂經(jīng)濟家庭大小俱樂部會員流行教育寓所社區(qū)食物產(chǎn)品地理購物媒體未來城市大小運動成就文化家庭生命周期資料來源： F. Engel Roger Paul W. Miniard, 1993, Consumer Behavior, pp371~372. L. Loudon/Albert Bitta, BehaviorConcept and Aplication, p61.行銷專家將這三個變量統(tǒng)稱為AIO，并針對不同的商品市場制作不同的AIO調(diào)查量表，將消費者分門另類，以掌握消費者的動態(tài)。圖823：生活形態(tài)對消費行為的影響資料來源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1989 .另外，Anderson Golden(1989)亦同時列舉出影響生活形態(tài)的九項因素生活形態(tài)內(nèi)容及其對消費行為的影響，如上圖823所示。生活形態(tài)的決定因素有人口統(tǒng)計變量、社會階層、動機、人格、情緒、價值、家屬生活周期、文化、往日經(jīng)驗等；生活形態(tài)系指我們?nèi)绾紊睿T如活動、興趣、喜歡/不喜歡、態(tài)度、消費、期待、情緒等；生活形態(tài)在行為上的沖突在購買方面有如何買？何時買？何處買？買什么？與誰買？在消費方面有何處消費？與誰消費？如何消費？何時消費？消費什么？消費者慣常在那里吃飯？吃些什么？喜歡到那里購物？買些什么？AA消費者的起居習慣以至思想觀念，都在“生活形態(tài)”所要探究的范圍內(nèi)。圖822： 生活形態(tài)與消費過程資料來源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1995 .生活形態(tài)的決定因素可分為內(nèi)部因素及外部因素，其中內(nèi)部因素包括行銷省城、學習、知覺、動機、人格及情緒；外部因素包括文化、價值觀、人口統(tǒng)計變項、社會地位、參考群體及家計單位。Engel, Blackwell amp。首先將生活形態(tài)引入行銷領域的學者Lazer（1963）將之定義為：“生活形態(tài)為一系統(tǒng)性的觀念，他是某一社會或其中某一群在生活上所具有的特征，這些特征足以顯示出這一社會或群體與其它社會或群體之所以不同，而具體表現(xiàn)于一動態(tài)的生活模式中，所以生活形態(tài)是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結(jié)果，從行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活形態(tài)”。生活形態(tài)在行銷上當作了解消費者行為的一種方法為最普遍概念之一。從以上的討論，可以發(fā)現(xiàn)影響消費者行為的因素相當復雜，其中個人與心理因素屬于內(nèi)在因素，而環(huán)境、社會文化因素屬于外在因素，借由內(nèi)、外因素彼此交互作用，進而影響其消費行為。外在刺激產(chǎn)品價格通路促銷經(jīng)濟科技政治文化路促銷行銷環(huán)境黑箱文化社會個人心理問題確認資訊尋求評估準則購買行為購買決策消費者特征產(chǎn)品選擇品牌選擇對象選擇購買時機購買數(shù)量消費者決策程序圖813：購買行為模式資料來源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,172,1998因此想要了解消費者的黑箱作業(yè)，可從消費者的背景特征與決策過程中去探討，而消費者特征為影響消費者的因素，學者Kotler將其分為文化、社會、個人與心理等四類因素，如表812說明。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977表811： 一般消費者特性類 別項 目 內(nèi) 容人口統(tǒng)計年齡、性別、種族、居住地、家庭形態(tài)社經(jīng)變量職業(yè)、收入、教育程度、社會階層人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險性、群居性生活形態(tài)需求、興趣、價值觀、日?；顒印€人見解資料來源：Reynolds, F. D.amp。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977（1）消費者刺激由消費者觀點來看，消費者刺激依其與人的關(guān)聯(lián)程度不同，可分為兩類：一為與人的相關(guān)程度較高，如服務人員、朋友等；另一類則與人的相關(guān)程度較低，如廣告、賣場環(huán)境等。因此廠商必須能夠確定出這些角色，了解消費者在購買決策過程中扮演的角色，這些對業(yè)者設計產(chǎn)品、決策訊息與分配促銷預算，有著重要的含意。（2）影響者：采用有意或無意的言詞或行動，影響消費者實際購買或使用商品或服務的決策過程的人。（5）消費者如何購買—購買作業(yè)（Operation）消費者的購買作業(yè)，包括購買情景、購買程序和購買決策，因此充分了解消費者購買作業(yè)，有助于行銷作業(yè)。Kotler(1998)也曾解釋說明市場中的七個“O”：（1）誰在消費者市場內(nèi)—組成成員（Occupants）消費者市場包括所有的個人與家庭，他們消費產(chǎn)品與勞務，因此要創(chuàng)造有力的行銷，必須了解到誰是市場中的消費者。（2）消費者的動機與行為可以經(jīng)由研究而得到了解的。 二、消費者行為的研究消費者購買行為研究，主要目的在于了解目標市場中，消費者購買行為的基礎、特性及動向，以作為市場管理的依據(jù)。消費行為理論主要分為兩個不同的學派：行為學派及認知心理學派，但以行為學派的消費行為理論應用于實際工作上要較符合實際所需。消費者行為的定義，根據(jù)Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定義是：“消費者于產(chǎn)品或服務的獲知、消費及處置的相關(guān)活動，包括其事前與事后的決策過程”。不管是零售商，還是開發(fā)商，都需要靜下心來，不斷地研究消費者的思想、動態(tài)、行為特點等。購物中心消費者消費行為研究前面，我們已經(jīng)從經(jīng)濟、社會等角度了解了購物中心的發(fā)展過程，也從戰(zhàn)略分析的角度研究了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展動因、特點。然而，無論是零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營者，還是對商業(yè)具有濃厚興趣的物業(yè)開發(fā)者，都沒有真正意識到這一點，前者多從商品研究，銷售資料等方面追逐經(jīng)濟的目標，后者多是概念性地涉及商業(yè)物業(yè)，一切為了滿足經(jīng)營者的需要。第一節(jié) 消費者理論應用研究一、消費者行為的定義消費者行為研究是一門科學整合的學科，其架構(gòu)與意義包括社會學、心理學、經(jīng)濟學及行銷學等領域。消費者行為是一個過程，且包含所有相關(guān)購買與使用決策的活動。同時其所需要發(fā)掘的，乃是在何種環(huán)境刺激因素下將激發(fā)消費者的購買行為，其工作就像環(huán)境工程師一樣，主要的職責是布置及設置適當?shù)沫h(huán)境變量，包括市場學上所謂的4p，即價格（price）、產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、及通路（place），引發(fā)消費購買行為。消費者行為研究基礎Kotler(1994)從許多個案研究中，歸納出四個基本原理，作為消費者行為研究的基礎：（1）消費者行為都是獨立自主的。消費者行為的調(diào)查在消費者行為調(diào)查方面，可以從下列各問題去著手： 是否購買（Whether）、購買什么（What）、購買原因（Why）、購買時機（When）、購買地點（Where）、及如何購買（How），即管理上常用的5W1H。（4）誰參與購買決策—組織（Organizantion）了解不同參與者在購買決策各階段上所扮演的角色，及所應用的準則，并確認決策者所具有的影響力，才能設計正確的產(chǎn)品以符合消費者的需求。三、消費者行為分析消費者在購買決策過程中扮演的角色根據(jù)學者Kotler（1998）在每一件購買決策過程中，消費者可能扮演了以下一種或多種角色：（1）