【正文】 標(biāo)顧客最密集的區(qū)域開設(shè)店鋪。在我國臺(tái)灣地區(qū)，洋快餐與本地的土快餐在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！　≡诘赇伒牡刂愤x擇中，還應(yīng)綜合分析以下兩點(diǎn)：一是所要開店區(qū)域的市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開發(fā)擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。　　規(guī)劃的商務(wù)區(qū)是集中管理的，被規(guī)劃為一個(gè)單位，在所提供的商品品種、花色、質(zhì)量等方面各家商店相互補(bǔ)充，并與商圈中的人口規(guī)模與需求相適應(yīng)。中央商務(wù)區(qū)適合于連鎖店總部的選址。其缺點(diǎn)是：因?yàn)橄M(fèi)者大多希望在不同的店鋪中比較后購買商品，因此獨(dú)立分布的商店開始會(huì)難以吸引最初的消費(fèi)者；廣告成本高，部分公共設(shè)施的支出無法與其他店鋪分?jǐn)偂！　?2)商務(wù)區(qū)　　在確定商圈后，經(jīng)營者接下來必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個(gè)地址。商圈指以店鋪為中心，向外延伸一定距離，以此距離為半徑畫一個(gè)圓形的區(qū)域，也稱為消費(fèi)圈。　　1．確定目標(biāo)市場(chǎng)　　連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)確定有兩層含義。連鎖企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)上企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的基本方針。連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。任用財(cái)務(wù)專家實(shí)現(xiàn)連鎖店在融資、資金流通、成本控制方面的高水平營運(yùn)。通過資深經(jīng)理的任用，連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、發(fā)展區(qū)域、擴(kuò)張速度等方面均可實(shí)現(xiàn)決策專業(yè)化，保證決策的高水平?！　?6)公關(guān)法律事務(wù)的專業(yè)化。　　(4)商品陳列的專業(yè)化?！　?2)庫存的專業(yè)化?！　?．專業(yè)化(Specialization)　　即將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)，在商品方面突出差異化。甚至可以在手冊(cè)中查到如何判斷盈虧情況，了解營業(yè)額中有多大比例用于雇用人員、有多用于進(jìn)貨、又有多少是辦公費(fèi)用。為此，要制定出簡(jiǎn)明扼要的操作手冊(cè)，職工按手冊(cè)操作，各司其職，各盡其責(zé)。 連鎖經(jīng)營管理上的3S原則 　　連鎖經(jīng)營之所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展，其內(nèi)因是它適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的要求，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)的簡(jiǎn)單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而獲得其他商業(yè)形式無可比擬的經(jīng)濟(jì)效益。顧客一旦對(duì)產(chǎn)品有了先入為主的印象，任何人也難以改變他們的決定。　　采用該策略可以使企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有市場(chǎng)份額，有利于樹立企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者心目中覺得該企業(yè)能夠及時(shí)了解他們的需求并能提供稱心如意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信賴程度和偏愛程度，購買頻率也會(huì)隨之增大；可以減少企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還應(yīng)密切注意市場(chǎng)動(dòng)向，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施，以求進(jìn)可攻，退可守，進(jìn)退自如。 　　采用該策略通?？墒蛊髽I(yè)集中自己有限的資源，在特定的細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位；可以使企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)經(jīng)營的知名度，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。一般而言，連鎖經(jīng)營市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種類型：　?。ǎ保┘行褪袌?chǎng)定位策略。此外，贈(zèng)送書面材料、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問答等，在吸引消費(fèi)者注意力、誘發(fā)消費(fèi)者參與意識(shí)和學(xué)習(xí)興趣等方面，也能產(chǎn)生積級(jí)的效果。宣講對(duì)象是進(jìn)店者和過路者。這種方式能夠及時(shí)幫助消費(fèi)者解決購物難題，頗受歡迎，商業(yè)效果明顯?！　☆櫩徒逃姆绞酵ǔＳ校骸　?1)組織化教育。宣講者需要當(dāng)場(chǎng)示范和答問，聽眾勢(shì)必提出最為關(guān)心的問題，這些問題恰恰是商家所要了解的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和真實(shí)需要。如商店在向消費(fèi)者推銷化妝品時(shí)，可以先為消費(fèi)者做個(gè)簡(jiǎn)單的皮膚測(cè)試，指出皮膚的屬性后，告訴他應(yīng)該使用什么樣的化妝品，然后告訴他應(yīng)怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列教育實(shí)踐之后，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)情不自禁地進(jìn)行消費(fèi)。 顧客服務(wù)營銷策略：顧客教育 　　現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)不僅充當(dāng)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的商品組織者和交換者，而且也應(yīng)是消費(fèi)知識(shí)的傳播者和生活質(zhì)量的倡導(dǎo)者。新座超市還在出口處免費(fèi)為顧客提供冰塊，讓生鮮食品在顧客回家的路上仍然能最大限度地保持新鮮。新座店的倉庫設(shè)計(jì)十分獨(dú)特，倉庫呈環(huán)形圍繞賣場(chǎng)而設(shè)，每一種商品都選擇離貨柜最近的位置，這樣上貨時(shí)減少了距離，也避免影響顧客購物。日本的連鎖店，商品質(zhì)量要求嚴(yán)格，服務(wù)質(zhì)量一絲不茍，而推行各種措施的最終目的則是以銷售為中心。干凈衛(wèi)生是銷售和加工食品的第一要求，在大家看得到的賣場(chǎng)是這樣，在大家看不到的加工車間也同樣要求，商店必須對(duì)顧客負(fù)責(zé)。車間的操作管理十分嚴(yán)格，操作間的架子上貼有用品擺放標(biāo)簽，任何用品都不能隨意擺放?！　∪毡镜倪B鎖店，各項(xiàng)操作規(guī)程都有非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅在賣場(chǎng)，就是在后面的工作和倉庫也同樣。冷柜的溫度每天要確定3次，然后再填寫專門的表格。在日本的超市里，冷柜的擺放和使用都十分嚴(yán)格?！　?5)對(duì)顧客負(fù)責(zé)。日本的商店基本上都使用POS 機(jī)，如西友公司從80年代末開始使用POS機(jī)，工作效率比以前提高了3倍以上。有了這枚硬幣，人們用完的小車就不會(huì)隨手扔在停車場(chǎng)不管了。位于東京品川的大榮會(huì)員商店的停車場(chǎng)能停放550輛汽車?！　?3)十六個(gè)店員的萬米商場(chǎng)。　　府中配送中心是西友集團(tuán)在全國十多家物流網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)，這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)是西友集團(tuán)的重要組成部分。其流水線平均每小時(shí)要分1．62萬箱貨物，為全國250家連鎖店提供商品?！　∨c伊藤洋華堂不同，西友公司則建立了自己的物流配送系統(tǒng)，不過，這個(gè)配送中心不僅承擔(dān)為本公司店鋪配送的業(yè)務(wù)，還同時(shí)為社會(huì)上其他企業(yè)配送商品。著名的7—1．1便利店便是通過 1991年收購美國修士蘭公司而一躍成為世界上店鋪數(shù)最多的連鎖店的。伊藤洋華堂的原則是，不管建多少店鋪，一定要爭(zhēng)取獲得最高利潤，而且還要為將來的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備?！　∫撂傺笕A堂的集中開店策略可以說別具一格。其經(jīng)營策略更是花樣不斷翻新，如：　　(1)開店的策略。 　?。矗肆Y源本土化 　　中商百貨的異地店，除了個(gè)別人員是由總部指派外，其他的員工９９％均來自于當(dāng)?shù)?，人員本土化促進(jìn)了連鎖店的本土化經(jīng)營，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出了大批的后續(xù)骨干力量，有力地保證了異地連鎖經(jīng)營的持續(xù)性。 　　荊門也以農(nóng)業(yè)人口居多，他們普遍認(rèn)為看人體彩繪是“開眼界”的事情。但是，“這種促銷也只能火一兩次，而且也只能火一個(gè)時(shí)期?？偛康臓I銷人員這時(shí)想到了在大都市中，超市連鎖常用的促銷手段——ＤＭ廣告。 　?。常疇I銷策劃本土化 　　“一方水土一方人”，每個(gè)地域都有不同的消費(fèi)特性，需要用不同的營銷策略來啟動(dòng)。由此，出現(xiàn)在中商百貨武漢店和黃岡店的佐爾美服裝是非常不同的。其年銷售額過億元（武漢地區(qū)高達(dá)４０００多萬元），在武漢市１３家億元商場(chǎng)女裝銷售中名列榜首，其占有率達(dá)１２．７％。 　?。玻唐凡少彵就粱?　　商品采購的本土化直接決定了連鎖門店的市場(chǎng)能力。在歷史上，曾不斷有大批上海企業(yè)遷到沙市，致使這里的上海人也很多——他們的消費(fèi)觀念拉動(dòng)了其他市民，因此可以說沙市的消費(fèi)力局面非常好。 　　例如，我們?cè)诎l(fā)展沙市店時(shí)，外界普遍認(rèn)為沙市是一個(gè)二級(jí)城市（甚至后來成為荊州市的一個(gè)區(qū)），消費(fèi)力和消費(fèi)層次都一般。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，發(fā)展百貨異地連鎖，遠(yuǎn)比發(fā)展以主要經(jīng)營日用食品等通用商品的超市連鎖難得多，風(fēng)險(xiǎn)也大得多。但在上述失敗后，中商的營銷人才認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)勢(shì)品牌的光芒未必能照到任何地方。報(bào)紙就是一例。另外，中商曾在另一地方分店模仿武漢總店搞“人體藝術(shù)彩繪秀”（本案例詳見后文），大獲成功，這也增加了策劃者的信心。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價(jià)，將價(jià)格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧?！　　　〈送?，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈(zèng)品、買二送一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi)者所接受。某種商品定價(jià)為29元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只是20多元而非30元，便宜一個(gè)價(jià)位，無形中刺激了消費(fèi)者購買欲望?！　　　【奶暨x“磁石”商品　常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷　　外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)搞一次例行促銷活動(dòng)，而促銷活動(dòng)的主要內(nèi)容就是價(jià)格促銷，他們往往會(huì)選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。　　　　嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平　　據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費(fèi)者的購買決定是在商場(chǎng)作出的，而他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。8226。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價(jià)格促銷，國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳開業(yè)時(shí)的讓利促銷，很容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，完全起不到價(jià)格促銷的長期效果。而且，許多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場(chǎng)的有力武器。外資超市的價(jià)格促銷策略美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強(qiáng)大的勢(shì)力?！　　　哪壳斑M(jìn)入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲(chǔ)式商店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價(jià)格、多品種、大型停車場(chǎng)為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　　　∪欢?，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡(jiǎn)單?！　　　⊥赓Y零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時(shí)間把商品價(jià)格定得很低，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。被人們稱為“價(jià)格最大破壞者”的美國“超級(jí)市場(chǎng)之父”邁克爾amp。目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至6％，生鮮食品的毛利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價(jià)格大部分比其他商場(chǎng)低10％左右，一部分與其他商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計(jì)算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長期保持大約10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這部分敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動(dòng)90％左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。如商場(chǎng)內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo)為9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種錯(cuò)覺。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價(jià)為9．30元，又推出一種450克裝的產(chǎn)品，定價(jià)為8．5元，后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意?！　　　≡跔I造賣場(chǎng)氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場(chǎng)內(nèi)到處貼有不同顏色的POP標(biāo)志，顯示某種商品以特價(jià)出售，以喚起消費(fèi)者的購買欲。而且以往經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，例如在武漢，中商在門口派發(fā)可口可樂，其熱鬧的場(chǎng)面“甚至需要經(jīng)警出面維持秩序”，武漢三鎮(zhèn)都大受震動(dòng)。黃岡盡管地處新建的京九鐵路線上的中段要地，但這里本是革命老區(qū)，農(nóng)業(yè)人口居多，城鎮(zhèn)中人口的農(nóng)村背景也很深，而且經(jīng)濟(jì)的初步發(fā)展并沒能迅速提高當(dāng)?shù)氐娜司芍涫杖?，因而影響到文化產(chǎn)業(yè)的提升，尤其是具有現(xiàn)代氣質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。在這種情況下，報(bào)紙甚至到不了大多數(shù)黃岡居民手中，他們又能到哪里去剪報(bào)花換可口可樂？ 　　另外，我們發(fā)現(xiàn)，許多公司的營銷人員都會(huì)犯的一個(gè)毛病是：有了強(qiáng)勢(shì)品牌的參與，其光芒就會(huì)很容易地閃耀在營銷策劃案的主要位置上，因此遮住了其他細(xì)節(jié)?！?　　“本土化”總結(jié)　　在中商的事后總結(jié)中寫道：一個(gè)地區(qū)的百貨店必須要能反映一個(gè)地區(qū)的生活水平，必須要能擔(dān)當(dāng)起“都市櫥窗”的角色，這一點(diǎn)是由百貨的業(yè)態(tài)特征所決定的——它的貨色必須足，檔次也必須全。 　　基于這種認(rèn)識(shí)，中商百貨在異地連鎖中導(dǎo)入了本土化運(yùn)作的經(jīng)營戰(zhàn)略，這包含四個(gè)方面的內(nèi)容： 　?。保B鎖分店?duì)I業(yè)基礎(chǔ)——經(jīng)營定位本土化 　　我們認(rèn)為，商場(chǎng)的市場(chǎng)定位不必拘泥于某種格式，只要合乎當(dāng)?shù)叵M(fèi)潮流就行。這里的輕工業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，像日化、紡織品等產(chǎn)品，在中南地區(qū)，乃至整個(gè)中國，都很有名（例如活力２８）。 　　于是，我們就把沙市店按“一體兩翼”（即以穿著為主體，以家電和超市為兩翼）的模式、高∶中∶低＝２∶４∶４的檔次進(jìn)行構(gòu)架，較成功地適合了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征，使沙市店發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟瓭h平原的“五連冠”。 　　典型案例—— “佐爾美時(shí)裝”在中商 　　佐爾美是漢派服裝的知名品牌，是全國女裝十強(qiáng)品牌之一。 　　中商基于不同門店的本土化采購策略與佐爾美的想法不謀而合。 　　到今天，佐爾美在中商各店的銷售仍居首席。 　　而中商百貨在黃岡的第二步營銷策略的成功，則代表著以靈活性針對(duì)本土特色的成功——由于黃岡當(dāng)時(shí)地方電視臺(tái)的落后，黃岡人幾乎只愛看中央臺(tái)和省臺(tái)的節(jié)目，但要讓中商在這些媒體上登廣告，簡(jiǎn)直是得不償失。在武漢，三年前，中商百貨第一次引進(jìn)“人體藝術(shù)彩繪秀”做促銷，結(jié)果使得店前水泄不通。但在今年的荊門店，完完整整地襲用了武漢當(dāng)年的策劃案，經(jīng)過媒體的先期轟炸后（當(dāng)?shù)赜行襟w較多），表演當(dāng)天，原定９點(diǎn)開門，７點(diǎn)時(shí)，李鴿珍和當(dāng)?shù)胤值甑膯T工到門口一看，“已經(jīng)擠到水泄不通的地步了”。 　　中商營銷人由此對(duì)營銷本土化體會(huì)深刻：在總部成功的策略，在地方不一定成功；而在總部已過時(shí)的策略，在地方不一定沒有作用。企業(yè)為追求利潤最大化，似八仙過海，各顯其能。此外，還應(yīng)清楚地掌握有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，競(jìng)爭(zhēng)店鋪的開業(yè)時(shí)間、店鋪面積、銷售額等都要了解得清清楚楚?！　∠襁@樣的集中開店事先必須做好大量調(diào)查準(zhǔn)備工作。　　除了自己開店外，伊藤洋華堂主要依靠加盟店和兼并其他企業(yè)來發(fā)展自己的規(guī)模。伊藤洋華堂集團(tuán)就沒有投資建立配送中心，而是利用社會(huì)配送中心為集團(tuán)的店