【正文】 來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材。這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。　　使用成本就是消費者在使用產(chǎn)品的過程中所花費的代價。商品的功能相同時,消費者當(dāng)然希望價格越便宜越好?！　⌒蜗髢r值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價值?！　∧敲?顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價又包括哪些呢?顧客總利益　　顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等等。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價之間的差額決定的。如果達不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價值這個概念。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?　　實際上,顧客在購買商品的時候,對于商品都有一個心理預(yù)期。反之,如果一個顧客不滿意,平均會向11個人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。　　市場營銷(4)市場營銷是追求顧客滿意的活動市場營銷是追求顧客滿意的活動　　前面已經(jīng)提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動?！究偨Y(jié)】　　營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場,做出正確的營銷決策。生活用品:占服裝:占【自檢】請回答下列問題:(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小?！　≈墓芾韺W(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。但是,菲利普于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個性的新萬寶路。摩爾斯所期望的那么高。李奧然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實現(xiàn)銷售目標(biāo)。【案例】　　萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個性。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計,按照顧客能接受的價格水平來確定價格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個重要問題。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會?！　∫陨锨闆r充分說明,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起?！　〈黉N包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運到最終的購買者手中。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實現(xiàn)商品的價值,而企業(yè)則獲得回報,這就是商流。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。　　不管是市場進入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。　　在市場營銷中,之所以強調(diào)企業(yè)要做第一,是因為市場上只關(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。那么,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進行個性化設(shè)計和塑造的問題,也就是市場定位。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最多?！　≡谑袌鰻I銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果調(diào)研。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動,收到理想的營銷績效。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。(2)市場認識　　市場營銷活動的另一個基本前提是市場認識。(1)營銷理念　　那么,調(diào)研什么呢?在回答這個問題之前,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進行合適的市場定位、如何進行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材市場營銷(2)全過程營銷全過程營銷　　營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。圖12也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場?！　〉?如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實現(xiàn)你的銷售愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟學(xué)的任務(wù)。市場的概念　　市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經(jīng)濟學(xué),而營銷學(xué)對市場的認識和經(jīng)濟學(xué)并不完全相同。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。由于出發(fā)點不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)對市場的認知也不盡相同。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動力在內(nèi)。圖11企業(yè)參與市場活動圖　　當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。企業(yè)在認識銷售市場時,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這樣,對市場的認知雖然比經(jīng)濟學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性,因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點,找到了營銷工作的目標(biāo)?！　±?1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。只有收集到大量、及時、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學(xué)化。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團,也叫做生產(chǎn)者市場?！　∵@樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。(1)環(huán)境調(diào)研　　這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。(2)市場營銷活動效果調(diào)研　　在開展?fàn)I銷活動中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求?！　∈袌黾毞志褪歉鶕?jù)消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場?！　∈裁礃拥那闆r叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實現(xiàn)市場占有率的提高,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。也就是說,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設(shè)計與塑造?！　∵@個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略?！　∑髽I(yè)賴以生存的基