【正文】 評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。如果企業(yè)能夠及時準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提?！　×硗?中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu)成了另一類買主。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團,我們通常把它叫做市場。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的過程來實現(xiàn)。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。 經(jīng)濟學(xué)與營銷學(xué)的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢　　在現(xiàn)實的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認(rèn)識到采購也是營銷行為。這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。這是兩個基本的因素。在賣方居于被動地位的情況下,要想實現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力才能實現(xiàn)自己的銷售愿望。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權(quán)掌握在買方手中。　　企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認(rèn)知的。市　　經(jīng)濟學(xué)站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾。 場買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。從企業(yè)參與市場的活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。　　那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些。　　除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。　　營銷學(xué)把市場假定為買方,把自己假定為賣方。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。因此,采購也是營銷行為。【課程意義】　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場調(diào)研　　市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么?！　∑髽I(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。這類買主比較外行,對購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息?！　∵€有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這部分顧客。圖13市場劃分類型圖　　市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。這是開展?fàn)I銷活動時一項非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。　　所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo)?！　∧敲?在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?　　在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細(xì)分。圖14營銷戰(zhàn)略　　市場目標(biāo)化也就是市場選擇。　　市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。市場就是顧客,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在某個領(lǐng)域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。當(dāng)然,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計一些新的理念?！　≡谏唐方粨Q的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因為創(chuàng)新力不夠,這一點表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。　　好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格?！　∮泻玫漠a(chǎn)品和滿意的價格還不夠,還應(yīng)該有一個通暢的分銷渠道。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。圖15分銷渠道　　當(dāng)然,在營銷實踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果。整個過程如下圖所示:圖17市場營銷活動的全過程【自檢】企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么?　　市場營銷(3)營銷與推銷營銷與推銷　　有人說營銷就是推銷。,但往往不是最重要的職能　　推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,在整個營銷活動中并不是最主要的部分。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動都不會達(dá)到最佳的效果。當(dāng)初菲利普摩爾斯請來了李奧他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。于是摩爾斯采用了李奧20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。營銷這座冰山的最高點是盡可能多地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實現(xiàn)不了。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________②你目前的收入在1000元以下,10002000元,20003000元,30004000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________③你每個月的收入主要用于哪些消費?住房:占吃飯:占____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營,但對市場前景把握不定。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機會。這種傳播屬于褒揚性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多?！　☆櫩蜐M意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。顧客所付出的總的代價,我們把它叫做顧客總成本。它是衡量顧客滿意與否的一個非常重要的指標(biāo)?！　》?wù)價值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本?！　【癯杀揪褪怯捎诋a(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對消費者所造成的精神方面的傷害?！　∧敲?怎樣才能做到這一點呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運作才能實現(xiàn)?！菊n程意義】　　 　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。設(shè)計者用心良苦，但結(jié)果往往差強人意，企劃部不得不為一個最簡單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持—使自己的提案能自圓其說；主營們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報表中找線索—作“策略研發(fā)”。順應(yīng)潮流，不少內(nèi)力不足