【正文】 的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)話，同時(shí)也得以將更多的精力放到營(yíng)銷上面、專心營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。2000年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機(jī)92萬(wàn)部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的100萬(wàn)臺(tái)“生死關(guān)”，國(guó)產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟；2001年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷量282萬(wàn)部，直沖300萬(wàn)臺(tái)“發(fā)展關(guān)”，而國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也隨之實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍；2002年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近700萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也超過(guò)了創(chuàng)紀(jì)錄的30%！ 　　2）、市場(chǎng)策略 　　波導(dǎo)的成功，至少有以下四個(gè)原因： 　　一、強(qiáng)行起飛的傳播策略 　　傳播方面，波導(dǎo)提出的口號(hào)是“滿足消費(fèi)者的第一需求—通話功能”，注重宣傳手機(jī)基本通話功能，采用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，并聘請(qǐng)李玟作為代言人。開始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。 　　提出打造“中國(guó)手機(jī)新形象”聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開始新一輪廣告攻勢(shì)，目標(biāo)是作國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。 　　第二階段局部超越： 2000年――2001年 　　在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國(guó)產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。 　　，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。而西門子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，同時(shí)通過(guò)在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時(shí)尚活潑調(diào)性，代言人以F4為代表，以彌補(bǔ)以往德國(guó)高技術(shù)過(guò)于嚴(yán)肅的一面，偏向于年輕時(shí)尚一族。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂(lè)和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無(wú)處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。 　　逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者,偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。 　　兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。 　　（6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。主要采用的促銷形式也比較簡(jiǎn)單，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。 　　（2）從投放區(qū)域來(lái)看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對(duì)象，根據(jù)各個(gè)區(qū)域投放百分比來(lái)看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國(guó)性媒體，而摩托羅拉則全國(guó)性媒體相對(duì)減弱，注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年518210這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改變，今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。 　　值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變 　　諾基亞2000年有7款新機(jī)型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)發(fā)布了７款新手機(jī)：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。 　　不同點(diǎn)： 　　諾基亞：“精品制勝”策略。這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。 　　從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機(jī)，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭ?。潦謾C(jī)，應(yīng)有盡有。 　　1）、產(chǎn)品策略 　　共同點(diǎn)： 　　 　　3）、從品牌實(shí)力看來(lái)，洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī) 　　在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50％，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷手段和營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)完成的，從品牌忠誠(chéng)和品牌預(yù)購(gòu)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然沒有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的集團(tuán)實(shí)力。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。 　　1）、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)多元化的品牌格局 　?。ㄒ唬┍憩F(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)，2003年16月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(%)、摩托羅拉(%)、TCL(%)、諾基亞(%)、康佳(%)，市場(chǎng)銷量的冠軍首次變身為“國(guó)”字號(hào)。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力 ，逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。 　　第三階段：國(guó)外/國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起 　　從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。 　　這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。 　　1991995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告引子：1987年始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小到大，手機(jī)品牌數(shù)量由少到多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。 　　“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來(lái)看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： 　　第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。 　　1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來(lái)居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量已經(jīng)占據(jù)50％。同時(shí)，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。 　　根據(jù)這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型： 　　主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉； 　　主力型：波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科?。?　　游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想； 　　游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等； 　　可以看到手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場(chǎng)格局和品牌格局。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。 　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會(huì)越多，所面對(duì)的群體越多，所堆積起來(lái)的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問(wèn)題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。 二、品牌策略分析　　主導(dǎo)品牌 　　摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來(lái)說(shuō)，是這兩個(gè)品牌定義和規(guī)范了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來(lái)所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來(lái)說(shuō)尚無(wú)人能夠撼動(dòng)。在２００１年，摩托羅拉保持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。 　　大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場(chǎng)，更主要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)看： 　　（1）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8889885919210C等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對(duì)有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。 　　摩托羅拉： 　　摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680